蹭梅西这波流量,淘宝京东快手,谁是最大赢家

电商君 2023-06-16 18:19:57
行业观察 2023-06-16 18:19:57 阅读 3350 评论 0

1.梅西中国行引爆全网

梅西中国行,毫无疑问是这段时间最大的流量事件,从线上到线下,引起了一轮又一轮的狂欢。

6月15日晚8点,梅西带领阿根廷队亮相北京工人体育场,与澳大利亚队进行造势许久的国际友谊赛。

这场友谊赛中,梅西作为首发打满全场,开场仅81秒,梅西破门攻入生涯最快进球,最终阿根廷队2∶0击败澳大利亚队。

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(图源:梅西微博)

当天晚上,和“梅西81秒闪电破门”、“梅西中文球衣”等话题一起冲上热搜的,还有赛场上发生的趣事。

赛程进行到61分钟时,一位身穿梅西10号球衣的球迷冲进球场,以极快的速度躲避保安追赶,和梅西、大马丁等球员拥抱、击掌,引起全国球迷的羡慕。即使最后还是被保安抬出球场,但还是散发出“不虚此行”的幸福气息。

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除了这位意料之外的疯狂球迷之外,各路大厂也紧咬梅西和阿根廷队的流量,在观众面前频频刷脸。

继去年拿下了世界杯的比赛直播权后,抖音也拿到了这场友谊赛的线上直播权,整场赛事直播下来,抖音收获了超过2700万的观看人次,并借势比赛推广起了VR直播。

京东则是直接来到了线下和梅西“同框”。开球前,京东小哥捧着快递盒上场将一颗足球送到了主裁手中,并且向梅西高兴地挥了挥手。在微博上,京东也借着送球的东风,蹭着梅西的流量为自家618打广告。

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可以说,赛场外的花絮要比赛事本身更加让人津津乐道。

而早在球赛开始之前,线上各大平台已经各显神通,争先恐后地参与进了这场关于梅西的流量瓜分盛宴。


2.梅西在哪,流量就在哪

拿下卡塔尔世界杯冠军后,梅西时隔6年重新访华,这趟梅西中国行的商业价值和影响力不可估量。

毫不夸张的说,梅西在哪,流量就在哪。

10号上午,梅西乘坐私人飞机落地北京,全国各地的球迷们蜂拥而至,聚集在梅西居住的酒店附近,想要一睹偶像的风采。

而梅西原本预备出席的商演也一票难求,被黄球炒出了天价,最终出于安全考虑,相关部门取消了梅西中国行所有线下交流活动。

于是各大线上平台开始使出浑身解数,想要“捡漏”这次机会,将这波天然的流量和关注度吸引到平台当中。

6月12日,淘宝直播率先官宣,梅西将在6月14日亮相遥望旗下淘宝主播李宣卓直播间,这场直播将是梅西中国行中唯一与粉丝互动的机会,淘宝直播也是梅西中国非赛事个人直播独家平台。

直播当天,淘宝将原定于18点开播的直播毫无预兆地提前到了下午14点,但预热一个小时后,梅西才出现在直播间,并且露面不到十五分钟,梅西就匆匆离场。

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最终这场直播的互动观看人数达到298.1万人,点赞量为194.3万,不管按照梅西咖位和商业价值来计算,还是对比平台其他头部直播间,这个数据都不算突出。

尽管数据不好看,淘宝直播也已经赚足了一波眼球,为平台的618大促添了一把火。

同时,遥望科技也蹭了一波热度,梅西将亮相直播间的消息一出,公司的股价就上涨5.13%。

另一边,快手抢先在淘宝之前,放出了“梅西中国行首个独家采访”的大招,成为几大互联网平台中最先直播的一家。

6月12日,在球迷们的翘首以盼中,快手官方直播间放出了梅西专访的先导片片段,但梅西出现的画面只有50秒,说话的时间也只有10秒,让球迷大呼“被欺骗了感情”。

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6月13日晚7点,快手直播间放出了完整版采访视频,虽然被吐槽货不对板,并非是梅西本人走进直播间,但观众还是给出了十足的热情,让快手成功吃到了这波流量。

数据显示,直播仅一个小时,快手官方直播间累计观看用户数达1.5亿,点赞近2400万,最高同时在线人数近600万,超过了之前周杰伦快手直播的数据

淘宝和快手通过将梅西本人引进平台,赢得了这场流量盛筵的头彩。而其它平台也不想错过这次机会,想尽办法加入这场流量争夺战。

比如小红书成为了2023阿根廷vs澳大利亚国际足球邀请赛的官方指定内容合作平台,用友谊赛的门票作为筹码,邀请用户完成签到、发笔记和邀请新用户等任务来获得现场门票。

与此同时,虽然没能请到梅西,但小红书邀请了梅西的队友大马丁入驻,并为其举办了一场线下见面会直播。

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而京东除了前文提到的在比赛现场打广告之外,还在站内上线了众多“梅西中国行爆款球队周边”。京东运动数据显示,6月至今,阿根廷夺冠球衣搜索量环比日均增长100%。

八仙过海各显神通,在各大平台花样趁热度的过程中,梅西的流量效应被体现的淋漓尽致。


3.留存才是最大的难题

互联网红利消失后,平台之间的流量争夺战越来越激烈,在“留量”时代想尽一切办法争夺用户注意力。

因此,从世界杯到梅西,陷入流量困境的大厂们不会错过放过一个流量密码。

根据《福布斯》杂志公布的足球运动员2022年收入排行榜,梅西以1.2亿美元位居第二位,品牌价值为1.7亿美元。

作为全球“顶流”,梅西能够帮助平台撬动更多的商业价值,其中最直观的效果就是拉新。

在快手1.5亿次的累计观看人数中,有大部分是为了梅西首次下载快手的用户;而对以女性用户群体为主的小红书来说,球星入驻和门票策略,能够帮助其突破用户圈层,吸引更多男性用户来到平台。

不过,要注意的是,尽管梅西有着不俗的号召力,但也只是一个临时的流量容器,如何接住那些因梅西而来的瞬时流量,并将其转化为长期流量,才是平台需要思考的问题

回看几场与梅西、阿根廷队相关的非赛事直播,几乎每个平台都出现了主持人和球星的对谈不顺畅、不专业、直播卡顿等问题,让球迷们乘兴而来,败兴而归。

在人人都觊觎的梅西流量争夺战中,要想突出重围,好的用户体验是关键

向流量看齐的大厂们在争夺“独家”、“首个”等头衔的同时,更应该在玩法创新、宣传策划、前期准备等方面下更多的功夫,为用户带来更好的体验,那样才能够将流量效果最大化。

和澳大利亚的比赛结束后,梅西便即刻启程离开中国,结束了第7次梅西中国行。

但只要互联网平台的流量焦虑还在,类似“瓜分梅西”的盛况就会一直上演。

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