Prime 会员日想要精准引流？这些引流技巧教你实现广告最大化产出
作者 | 千帆
来源 | 跨境必读
目前2023Prime 会员日已经进入倒计时阶段。在这个卖家冲刺销量的爆单旺季，各品类类目的自然流量飞速增长。随着流量高峰期的即将到来，如何做好高效精准的引流，抢占站内外流量并转化为商品流量，便成为提升商品销量至关重要的环节。
在一众引流方式中，亚马逊各类广告工具在卖家运营中的作用已经非常重要，其不仅能通过生动的内容直接触达消费者，还已经融入消费者日常生活的场景中。但在使用亚马逊广告推广商品或品牌时，不少卖家会遇到各种各样的问题。比如说，卖家该如何选择适合自己的广告投放类型？或者是卖家该如何进行广告布局去达到精准引流、提高转化的目的？
如果想弄清楚这些问题，还需对“流量”有更深一步的了解。流量的来源是多元化的，如果根据流量的来源进行分类，这大致可以分为搜索流量和展示流量。搜索流量主要以商品推广、品牌推广这样的广告投放类型为主，展示流量主要以展示型推广、帖子（测试版）这样的广告投放类型为主。不过，相比于搜索流量，展示流量往往流量入口更大且更宽泛，这能帮助卖家极大提高品牌曝光度，更低成本且更高效地进行引流。
那么高效展示型投放策略又有什么打法秘诀呢？本次我们就来和大家着重聊聊在旺季时期如何进行高效展示型投放广告布局，希望能帮助卖家在此次Prime 会员日中让广告投放的每一分钱都花在刀刃上，实现引流效果最大化。
判断投放类型优先级
高效获取展示流量
据全渠道营销平台Skai最近的一项调查显示，有51%的消费者将在Prime 会员日前的一周开始研究商品。*这就意味着Prime 会员日的前一周各项流量将会持续走高。因此，高效获取展示流量就显得尤为重要。为了更好地获取这些流量，我们还需要提前做好一些准备工作，这样才能顺利开展Prime 会员日接下来的布局工作。（*数据来源：How shoppers plan to spend this Amazon Prime Day，Skai 2023）
（图片来源：Skai）
1、卖家需要拥有较为清晰的流量标签。在流量标签有一定数量的点击和销量后，系统才能进行准确判断，消费者对你的产品也会有正确的认知；
2、卖家有主推的ASIN，且主推ASIN与同类商品相比具有转化竞争优势，也就是常说的拥有潜力爆款特征；
3、卖家要用正确的指标去衡量展示广告效果，如关注曝光、品牌新客、转化量等。
在具备这些基本条件后，现在我们可以开启高效展示流量投放布局了。展示型推广作为展示流量最重要的投放类型之一，不仅能帮助卖家在站内获取主动购物的消费者，还能吸引站外那些对目标商品感兴趣的消费者，因此这一广告类型能通过精准人群投放，抓住流量浪潮中的潜在消费者，提高商品转化率。
除了能进行高效引流外，展示型推广还能帮助卖家轻松实现业务目标，这其中包括帮助新品引流并建立品牌知名度、提升客户品牌忠诚度以及维护相应品牌形象等。如果想要了解更多关于Prime 会员日的实时资讯及官方讯息，也可以扫描下方二维码关注亚马逊广告公众号。
在此次Prime 会员日中，卖家主要以提高销量和提升品牌知名度作为业务目标。但在使用展示型推广时，卖家关注的指标不同，投放的重点也要进行相应调整。因此，我们还需要判断投放类型优先级，这样才能构造流量闭环，最大化提高转化。
如果将商品流量组投放的重要性从高到低进行排序，可以发现呈漏斗状分布。级别越高，投放顺序越靠前。卖家使用不同的投放类型，引流效果也不尽相同。
首先，为了更好地打造流量闭环，我们需要优先投放本品流量组，即抓住自己ASIN的流量，这就是展示型推广中的受众投放。举个简单的例子，我们可以投放在那些购买过或浏览过自己商品但没有下单购买的消费者，这能帮助提高商品复购率，或是加强未购买过的消费者的购物意愿，进一步提高购买的可能性。
接下来，我们可以投放互补或关联流量组，这也是展示型推广中常说的内容相关投放。通过投放互补ASIN或关联ASIN，我们可以实现交叉销售，提高商品的转化率。举例来说，某主营3C电子品牌的卖家将充电线+充电头这类互补商品结合投放，获得了很好的引流效果。
而对于关联商品的组合来说，这也是个不错的策略。还是以这个电子品牌卖家为例，他想让手机带动充电器的销售增长，通过内容相关投放中的品类投放定向将这二者结合销售，促进了销售增长。
在投放互补或关联流量组后，现在我们可以将关注点转到类目细分流量组。这一流量组能触及品类内外的流量，也就是自己所在的大品类以及相关品类。对于这一流量组，我们仍然能使用展示型推广中的品类定向投放，让更多消费者接触到我们的品牌。
值得注意的是，除了对自身商品的流量组进行投放外，我们还需要关注竞品流量组。比如我们可以投放到竞争对手的商品详情页上，或是购买过以及浏览过的相似商品上。不过在投放之前我们还要全面分析目标商品的价格、评论、星级、图片等信息，去优化我们的商品详情页，提高竞争优势。
最后，我们还可以将目光放在消费者身上，进行消费者流量组投放。投放标签越精准，触及人群流量也会更有效。这时，展示型推广中的亚马逊消费者就可以派上用场了。这一投放方式提供了数千个预先构建的细分受众群，卖家可以通过它锁定相关受众并获得品牌新客。
除了展示型推广，帖子（测试版）也是展示流量中不可缺少的投放类型。作为品牌的“朋友圈”，帖子（测试版）可以通过图片素材构建一个更鲜活的品牌形象，让消费者更直接、更有互动性地发现品牌商品。并且，它还是一个免费的广告位置，能让卖家低成本进行高效引流，提高粉丝留存率。
（图片来源：亚马逊广告）
可以说，高效展示流量对于吸引品牌新客，提高曝光并推动转化量有着很大的作用。作为搜索流量的补充，这一流量还非常适合小众类目以及标品和非标品的推广。因此，主营小众类目的卖家可以格外关注展示流量的投放。
根据不同广告目标
调整相应投放策略
由于旺季时期自然流量多，卖家还应针对不同的广告目标去进行调整广告投放策略，这样才能提升广告投资回报率，达到投放效益最大化。
事实上，不管从短期目标还是长期目标来看，提升商品销量、增加利润和提高排名都是卖家非常重视的。但针对这些不同的细分目标，卖家的策略打法也颇有学问。
01
拉动单量，提升排名
如果卖家想要快速拉动单量和提升排名，我们可以运用展示型推广的自定义竞价优化方式。通过采取自定义竞价优化，卖家可以根据不同的广告目标选择不同的竞价优化功能，更有效地控制广告活动。
针对这一目标来说，提高产品的展示量是拉动单量前提。因此，我们可以针对可见展示量进行优化，这一竞价优化方式以每千次可见成本（vCPM）计费，能提升整体展现量，最大限度扩大覆盖面。并且，我们还能针对页面访问次数以及转化量进行优化，向更有可能点击你的广告的消费者进行展示，从而提高商品购买意向，促进转化，冲击排名。
（图片来源：亚马逊广告）
需要注意的一点是，我们还可以增加关联流量的投放，并结合多种广告类型组合投放。据相关研究显示，有73%的消费者在购物时更倾向于通过视频的方式了解新产品，还有88%的消费者在观看品牌的视频后产生了购买行为。*因此在广告产品组合投放中，我们可以着重对视频广告——如品牌推广视频和展示型推广视频进行结合投放。（*数据来源：Wyzowl, The State of Video Marketing, 美国, 2022年）
作为品牌视频格式，品牌推广视频可以展示商品的功能和用途，为消费者带来更多的购物灵感；展示型推广视频则可以帮助卖家扩大用户群体，更好地与消费者进行互动。卖家在两大品牌视频广告的结合使用下能实现1+1>2的广告效果，提升商品转化率。除了结合这两种广告类型外，将品牌推广、展示推广引流到品牌旗舰店还能带来二次吸引和转化。
02
扩大利润，稳定ACOS
而如果卖家是提高利润、稳定ACOS为目标，那么我们需要适当调整预算和竞价策略。在对预算和竞价进行调整时，很多卖家第一反应就是降低这两者，通过减少投入来换取更低的ACOS。但在旺季时，流量的竞争相当激烈，一旦降低预算和竞价，商品的排名波动也会较大。因此，我们还需要对广告活动进行更详细的分析，根据不同情况进行策略调整。
在预算方面，卖家可以筛选能放大利润的广告。这类广告也有一定条件：对过去60天的数据进行分析，查看商品出单是否稳定、ACOS是否小于目标ACOS。
如果单量和ACOS均符合这一标准，卖家可以将预算翻一番，进一步发挥广告优势；如果ACOS符合，单量不符合，那么卖家可以将预算增加一半；而如果单量符合，ACOS不符合，卖家可以不增加预算或者少量增加预算，将广告成本和回报维持在一个较为平衡的状态。对于两者均不符合标准的情况，卖家则可以适当降低预算。
在竞价策略方面，还是以上面那一标准为条件。在符合标准的情况下，卖家可以使用固定竞价。平台将按照卖家设置的竞价安排广告位，这能使商品曝光率保持在稳定的水平。与此同时，卖家还可以叠加使用广告位竞价模式，上调广告位置。如果不符合标准，卖家可以使用动态仅降低竞价策略，这能降低单次点击费用，让卖家将更多预算放在爆款商品上。
掌握了广告投放策略后，可能会有卖家有疑问：在旺季时我需要做到数据实时跟踪吗？答案是肯定的，尤其是在下单时间密集的几个小时内，这更是卖家需要时时关注的数据。
小Tips：卖家可以收集去年的出单数据时间情况并进行对应的优化，这样能对数据进行更全面的分析。此外，卖家可以关注旺季开始的前三个小时以及正常产品平时的出单高峰期，这也是个值得参考的时间点。
（图片来源：卖家分享的数据）
总而言之，Prime 会员日是个极佳的爆单时机。但在Prime 会员日结束后，各品类类目流量也会出现变化，卖家还需要进行相应的广告调整布局。
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