学山姆?东方甄选开始玩付费会员

电商头条 2023-07-21 09:07:55
零售 2023-07-21 09:07:55 阅读 6043 评论 0

1.东方甄选App确认三大定位

这段时间,东方甄选自有App动作频频,被不少业内人士视为其“出走”抖音的信号。

东方甄选App的一次改版升级以后,7月5日-7月9日,主攻文旅方向的“东方甄选看世界”矩阵号,在抖音和自有App同步开启“甘肃行”专场直播。

不同之处在于,抖音直播间上架的商品以高客单价的酒旅套餐为主,App直播间则集中于当地特产、农产品等等。

而且令人有些意外的是,App直播最高同时在线人数也能达到上万人,可见东方甄选的私域流量沉淀已经做出了一些成绩。

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(截自东方甄选App)

再联想到俞敏洪曾经说过:“基于外部平台建立起来的热闹商业模式,有很强的脆弱性。”外界纷纷猜测东方甄选打算出走抖音、自立门户。

在传闻愈演愈烈之际,俞敏洪也首次出面回应:“东方甄选和抖音平台是互相成就的关系,创建自己的平台,是公司进取的正常行为,望大家不要过度解读。”

虽然进行了澄清,但此后的东方甄选App还是毫不掩饰扩张的野心。比如7月12日东方甄选首次开启独立直播、7月17日的黑龙江专场进行了首次外景独播……

外景独播首日,App直播间最高在线4.6万人,且东方甄选App当日下载量超过山姆,进入苹果商店购物应用排行榜前十。

对此,俞敏洪在直播中依旧回应称,这只是个试演,想看看独播是什么效果。

直到7月19日的一场直播中,东方甄选CEO孙东旭首次透露了App的定位及发展方向:一是做甄选好物平台;二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务,以后东方甄选会建立会员服务体系,给付费会员提供超值好物;三是做文化平台,给用户提供言之有物的好内容,读万卷书,行万里路。

不难看出,第三个定位符合东方甄选的内核,也是未来东方甄选App做好内容、保证用户活跃的关键。

而前两个定位,总结来说就是高品质、高客单价、自有品牌、付费会员。将这几个关键点串联在一起,很容易让人联想起一家零售巨头旗下的会员商店——山姆。

 

2.俞敏洪要搞出自己的“山姆”

早在今年年初,市面上就有传闻称东方甄选(新东方在线)内部一直在研究山姆、Costco等仓储会员店案例,或将以此为主要方向。

至于原因,自然是付费会员模式能够带来稳定的销售。

以今年上半年为例,蝉妈妈数据显示,原本长居抖音带货榜首的东方甄选,于4月罕见跌至第二,5月回升后,6月再次跌至第三。

其它矩阵账号“东方甄选将进酒”“东方甄选自营产品”等,今年以来排名也一直处于下滑趋势。只有“东方甄选美丽生活”成功崛起,排名稳定在12名左右,逐渐缩小和主账号的差距。

带货排名的下降,可能和矩阵号、货架分摊了直播间流量有关,但也不排除有东方甄选热度下降的影响。

毕竟距离东方甄选爆火,已经过去了一年多的时间。相比抖音网红平均3个月的“生命周期”,东方甄选已经展现出了强大的韧性。而想要进一步稳住下滑趋势,东方甄选也必须做出改变,比如拓宽更多业务、关注私域、提高竞争力等等。

为此,我们看到东方甄选今年还有一个明显变化:自营商品销售占比不断提升。蝉魔方数据显示,东方甄选抖音主账号销售的自营产品占比,已经稳定在了40%左右,这也基本符合孙东旭此前承诺的“自营产品销售额占比不超过50%”。

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(截自东方甄选抖音直播间)

东方甄选布局自营产品的目的,业内已经有过诸多讨论,比如独有产品提高竞争力、深入源头把握品控、没有中间商赚差价等等。

由此来看,自营商品应该能带给东方甄选更高的利润,但事实却恰恰相反。东方甄选的直播电商模式,有别于其它同行,不收坑位费,也无需给主播分成。这也意味着东方甄选能实现更强的议价能力,保证代销商品的利润。

公开数据显示,东方甄选自营产品的毛利率约为25%,代销的第三方产品毛利率反而达到了42.5%左右。

显然,东方甄选在自营产品生产、质检、运输等环节投入不菲。同时其自营产品中,生鲜、农产品等非标品居多,在仓储和运输过程中也容易产生损耗,增加成本。

也是因此,自营商品如今成为了东方甄选营收的支柱,却仍需提升利润率。在保证产品质量的前提下,想要实现这一点,一方面可以靠持续的实体投入释放经济效能,另一方面就是学习山姆、Costco的付费会员了。

 

3. 仓储会员店,能搬到线上吗?

仓储会员店的付费会员制度,除了能够拉高客单价、筛选高净值人群等等,在创收方面也有着重要作用。

比如山姆普通会员260元/年,卓越会员680元/年,其在中国地区的付费会员数量已经超过400万人。

即使按照260元/人的标准,山姆仅靠会员费就能在中国市场年入10亿。而且有消息称,山姆并不过分依赖商品利润赚钱,毛利率超过14%的商品都要向董事会申报。

类似的模式,如果东方甄选能够顺利学以致用,不仅能够提高收入,还能和目标客户达成深度绑定,这无疑要比依靠直播流量带来的收入稳定得多。

在东方甄选App内可以看到,原本的积分商城显示正在升级中,大概率就是在为即将推出的付费会员体系做准备。

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(截自东方甄选App)

此前东方甄选方面表示,东方甄选APP上的“新品首发”和“好物专享”首次上线,不仅部分商品是APP专享,其售卖方式也与抖音商城不同。未来,东方甄选也将持续在自有APP打造丰富的会员体验,预计今年8月上线新版积分商城。

再联系到孙东旭“建立会员服务体系,给付费会员提供超值好物”的说法来看,东方甄选的付费会员可能会用于会员折扣、会员限定商品等等,向高净值人群提供更高品质的服务。

如果能够迈出这一步,东方甄选才能算是摆脱了对外部平台的重度依赖。

但同时也要注意的是,仓储会员店的核心可不只是付费会员体系。东方甄选想要打造成线上版的山姆,还需要在供应链等环节下足功夫。

可以说,仓储会员店本身属于重资产模式,对企业的供应链实力、成本把控能力和自有品牌建设能力都提出了极高的要求。

就像山姆的瑞士卷、青柠汁等自有商品,不仅打响了品牌,还引来了同行的争相效仿。前不久168元的巨型泡面桶,更是被炒到了1999元的天价,山姆打造爆款的能力一览无遗。

反观东方甄选,除了烤肠小有名气以外,大部分自营产品还算不上“出圈”。如何在现有客户之外触达新的受众,将成为其扩大品牌声量的关键。

要知道,山姆等会员商店,都是凭借在零售行业多年的沉淀,才构成了品牌建设能力、议价能力等坚固的护城河。如今也有很多国内商超试图复制这一模式,却还没有哪一个能够成功跑通。

东方甄选将主要阵地放在线上,确实可以减轻成本端的压力。但想要再造一个“山姆”,背后所需的投入之多,仍不是一朝一夕可以完成的事情。

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