张一鸣野心暴露,抖音新成立文娱部门

电商智库 2023-08-16 15:13:41
生活服务 2023-08-16 15:13:41 阅读 5447 评论 0

1、抖音新成立文娱部门

抖音终于有了一个专门的文娱部门。

近日,抖音将直播节目(包括赛事、演唱会等)、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务整合起来,成立了一个新的文娱部门,该部门组织架构调整目前仍在进行中。在此之前,抖音内部并没有统一的文娱部门。

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抖音新成立文娱部门 图源:微博

在负责人方面,早在今年6月,就有消息传出原巨量引擎营销副总裁陈都烨已转岗至抖音,负责抖音文娱业务,并向抖音负责人韩尚佑汇报。

就在几天前,陈都烨以新的文娱部门负责人的身份在上海出席了抖音综艺“新抖综”闭门会议。

据知情人士透露,在陈都烨的OKR中,直播节目位列首项,比如世界杯直播这类S级项目,其他则为影视剧综艺、音乐、明星等。

的确,近两年来,抖音对包括赛事、演唱会在内的节目直播投注了很大心力,不仅揽罗了世界杯、成都大运会,刘德华、孙燕姿等明星演唱会,《夏洛特烦恼》《梁祝》等舞台剧和戏曲也分别被搬上了抖音直播间。

这些直播不仅让抖音的内容生态更加丰富多元、维持用户活跃,还能够助力抖音文娱更好地进行商业化变现。例如,抖音可以采取用户付费观看、直播打赏等变现形式,还有可能撬动门票售卖、外卖等本地生活服务。

例如,去年世界杯,抖音斥巨资拿下世界杯转播权,开幕式至揭幕战期间,抖音体育直播间累计在线人数超4000万人次。与此同时,抖音还同步开启了外卖业务在9个城市的第三方配送试点,并推出免商家配送费的限时活动,促使去年11、12月单月的外卖GMV一度达到8000-9000万。

数据显示,抖音世界杯全场次赛事直播累计总观看人次106亿,用户直播总互动13亿。

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抖音拿下世界杯转播权 图源:抖音

此外,除了直播节目,抖音还在影视剧、综艺等方面进行了商业化探索。在闭门会上,抖音原创综艺《很高兴认识你》《全力以赴的行动派》被当作经典案例来传达商业化可能。据悉,《很高兴认识你》通过账号直播带货获得了不错的回报,而《全力以赴的行动派》也开通了电商直播间,尝试了本地生活等模式。

2、抖音的文娱版图

抖音早期投资主要集中在文娱传媒领域,从2015年至2017年3年时间里,这块领域的投资占据了相当大的比重,分别高达60%、40%和71%。

2015年抖音参投的文娱传媒公司就有每天读点故事、漫画 app 快看漫画、商华尔街见闻等公司。抖音两次参投了漫画APP快看漫画,2017年,抖音以10亿美元并购音乐短视频社区Musical.ly。

如今,抖音在文娱业务的投资范围覆盖新闻、阅读、短视频、直播、动漫、艺人经纪、音乐、游戏等多方面领域。

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抖音历年投资行业及数量统计 图源:IT桔子

可以说,一直以来抖音在文娱业务的投入力度不小。

要说近两年文娱领域更为火热的赛道,那当属于微短剧。2022年以来,微短剧迎来了爆发式增长。根据广电总局重点网络影视剧信息备案系统显示,2022年1-9月间,短剧备案量已达2792部64192集,约为2021年全年备案量的2倍。

抖音作为一个泛娱乐短视频内容平台,在微短剧上有着先天优势,自然不会错过这波潮流。

在抖音平台,2022年6月,抖音推出全新升级的“剧有引力计划”,降低参与门槛和和分账门槛,鼓励更多的创作者入局。与此同时,分账上限提高,以鼓励连续短剧爆款。

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抖音剧有引力计划 图源:抖音

据统计,2022年抖音破亿短剧爆款率打造提升150%,抖音播放破亿短剧200+部。抖音短剧《女神酒店》系列共获得近4亿播放量,短剧《二十九》正片播放量突破了8亿,抖音站内话题播放量突破14.4亿,豆瓣评分8.1分,在流量和口碑双双表现不错。

今年,抖音还将会着重发力短剧赛道。今年Q1,抖音短剧公布了2023年推介片单以及面向青年创作者的“辰星计划”,并明确2023年抖音短剧的重点方向是强化用户追剧心智和持续产出影响力爆款。

短剧业务的发展,将能够让抖音在商业化变现和内容付费上找到新的增长空间。

其实,不仅在短剧,抖音也在综艺上试水内容付费。有知情人士透露,相比影视剧,抖音文娱更大的野心是在综艺这块。

时任抖音综艺负责人宋秉华曾在2022年引擎大会上表示,综艺内容在长视频平台只占全站的5%-8%,却提供了40%以上的商业化营收。

因此,抖音综艺也进行了商业化探索。例如,2022年抖音出品的两档综艺《全力以赴的行动派》《宠物医生》转为了付费内容,用户可以单集试看6分钟,3元购买整季。

今年2月,抖音将原创互动生活体验真人秀《大叔小馆》设置为仅前两期免费,剩余集数需支付3元购买后,才能观看。此外,包括《百川综艺季》等在内的多部此前免费的综艺均标有“限免”字样,未来也可能转为付费。

3、文娱赛道巨头扎堆

文娱领域有不小的增长空间,不止是抖音,就连互联网赛道的老玩家腾讯、阿里、快手等也在继续加码文娱业务。

例如,阿里旗下的优酷,近期将大屏会员“酷喵VIP”更名为“优酷SVIP”,同步启动权益升级。

在优酷SVIP的四项新增权益中,包括了淘票票和大麦网的VIP会员,这意味着用户在观看优酷影视内容的同时,通过淘票票、大麦,可享受电影和演出购票优惠、买一赠一等线下优惠权益。

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优酷SVIP新增四大权益 图源:优酷

京东集团旗下的业务板块文化娱乐业务,主要涵盖音乐、电影、阅读和游戏四大类型,为京东平台用户的文化娱乐需求服务。

美团方面,从本地生活出发,将触角延伸到了泛文娱赛道。美团在短视频板块增设短剧内容,内容多以合集类的短剧为主,题材包括包括喜剧、爱情、悬疑等,满足了用户多样化的需求。

另外,美团APP内上线了小说赚钱频道,还在站内开设了《原神》中重度游戏入口。

快手方面,在微短剧也取得了相当不错的成绩,据《2021快手短剧生态报告》,快手小剧场收录短剧超20000部,其中播放量破亿的短剧超2500部,每日短剧活跃用户超过2.1亿。

实际上,以上平台在文娱业务的投入,着力点都是为了吸引用户注意力。联想到抖音布局泛娱乐赛道,或许也是为了用户留存和业务引流。只要将用户留在APP内,用户在抖音内消费的可能性就会增加,形成交易闭环,从而反哺抖音电商、团购等本地生活业务。

总的来看,文娱赛道是流量增长的新生力量,各大平台都想建立起一个生机勃勃的文娱内容生态。未来,文娱领域或许能为入局者们带来更多的商业化价值。

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