跨境电商SHEIN定下4000亿营收目标

电商君 2023-08-17 09:08:19
行业观察 2023-08-17 09:08:19 阅读 6066 评论 0

一、SHEIN定下新目标

今年电商出海的热潮再度涌现。阿里旗下多平台再度发力,拼多多旗下的Temu凭借烧钱的决心一路狂奔,TikTok的电商也在全球多个主要市场遍地开花。

竞争存在于市场认知的争夺,也表现为国内上游供应链资源的拉扯,激烈的景象前所未有。也就在这样的情形下,SHEIN宣布自己2023上半年的销量增长加速,并录得了公司历史上最高的上半年利润。SHEIN的执行副董事长唐伟在一封致投资者信中提到:“我们在美国的持续增长势头巩固了我们在市场上的领先地位。”

SHEIN曾是中国最神秘的出海独角兽,但随着外界终于开始注意到它的惊人增长后,它的神秘面纱也在一层层被拨开。随之而来的是质疑和争议:有环保组织表露了快时尚产品在生产、销售过程中造成的污染和浪费,独立设计师们则提出了集体诉讼,控诉SHEIN侵犯了他们的版权权益......

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SHEIN完成品类拓展 图源:SHEIN官网

SHEIN也开始对过去“野蛮”的生长方式进行反思和修正。根据公开信息,2022 年SHEIN对 1941 家供应商进行了2812次审核,涉及的产品价值约占 SHEIN品牌产品的84%。

这些负面消息,也没有显著影响到SHEIN在各消费群体中的影响力持续扩散。截至今年年初,SHEIN有着7470 万活跃购物者,在整个2022年创造了约224亿美元的收入。与此同时,SHEIN的APP在各平台下载量突破2亿次,是过去一年全球范围内下载次数最多的购物应用。

SHEIN走入大众视野,凭借的是各类指标远胜对ZARA等快时尚巨头的传奇色彩。但创始人许仰天的野心不止于此,SHEIN要完成从独立站到平台的跨越,并将从服装拓展到全品类。

最近SHEIN为自己定下了一个新的目标,要在2025年实现585亿美元年营收。这个数字约合人民币4270亿元。


二、向亚马逊转型

SHEIN从快时尚巨头转型电商平台的动因,首先来自业务增长见顶的压力。势如破竹拿下欧美和中东等地快时尚市场份额后,SHEIN的估值一度来到高点。

红杉资本、老虎基金、阿联酋和沙特主权财富基金等全球最重量级的纷纷向SHEIN投去了融资的橄榄枝。但相比于最高点1000亿美元的估值,如今的SHEIN估值已经回调到了700亿美元以下。

今年前5个月SHEIN在美国销售额增长显著放缓,仅靠快时尚已经支撑不起SHEIN的想象空间。将自己打造为新的电商平台,对标亚马逊,是一个能让资本市场激动的好故事。

天下网商曾透露,SHEIN 的平台模式分两种,一类是全托管供货OBM模式,由SHEIN来定价、营销、履约,商家仅负责供货;第二类是最新开放的第三方卖家模式,也叫Marketplace,像亚马逊、Temu一样卖全品类的货,商家自主定价、上品、发货,SHEIN协助运营。

著名咨询公司Kearney的消费者业务合伙人Brian Ehrig则预言到,如果SHEIN能在年轻消费群体中建立起自己的市场地位,并坚持多年,确有可能成长为一个能与亚马逊叫板的竞争对手。

另一方面,来自中国的竞争者们,正在复制SHEIN赖以成功的低价战略虎口夺食,尤其是Temu等玩家祭出了全托管模式,并摆出了长期烧钱换增长的决心。这将威胁到SHEIN的既有市场和未来增量。

内部在寻求业务新增长极,外部面临竞争压力,SHEIN不得不变。

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亚马逊创始人在仓库 图源:亚马逊

而要朝向电商巨无霸亚马逊转型,SHEIN要补的功课还有很多。根据近期的财报和投资者会议消息,亚马逊已经能够为美国60个主要城市过半的Prime订单提供当日或次日达服务。这仰赖亚马逊在美国多年深耕的物流网络,亚马逊还表示,未来几年将把美国当日达处理设施的数量增加1倍,以期保持线上配送服务的领先地位。

公开信息显示,SHEIN已经开始在全球范围内大举招聘物流专业人士,并建设自己的大型配送中心。在美国,类似的大型配送中心已经有两家付诸应用,还有一家正在建设之中。类似的基础建设同时也在中欧、南欧发生,与SHEIN全球扩张的步调相呼应。

目前SHEIN的物流履约能力能够保证在4至7个工作日内交付订单,常规订单交付时间至多为14天。


三、竞争对手不止一个

今年4月,拼多多发布公告称联合创始人赵佳臻将出任执行董事和联席CEO,与陈磊搭档,共同管理公司业务,陈磊作为集团一号位未来将侧重于全球化业务。组织架构调整意味着拼多多正在朝海外业务要增量。

之后数月内Temu的扩张速度也佐证了相应判断,从欧洲的英、德、法、意,到最近亚洲市场的日本韩国,Temu当前至少在22个国家和地区上线了业务,销售价格具备竞争力的服装、电子产品、家居用品等货品。

同样以低价货品打开局面,这让Temu与SHEIN成为了直接的竞争对手。尤其是肥润的美国市场,成为两家比拼最激烈的战场。

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Temu凭借全品类低价打开市场 图源:Temu官网

第三方市调显示SHEIN曾在美国快时尚服饰市场中占据了75%的市场份额。而Temu入局后,用极致低价和巨量营销抢下了20% 的市场份额。SHEIN的回击也很果断,早在去年12月,SHEIN就向美国伊利诺州联邦地方法院提交诉讼,称Temu聘用kol发表不实讯息和虚假广告抹黑SHEIN。两大巨头开始陷入法律层面的拉扯,Temu状告SHEIN垄断,SHEIN指责对手侵权,相关的法律诉讼完全没有止歇的意味,反而愈演愈烈。

火药味在竞争的每一个环节弥散,从货品供应链到营销宣传,从专业性人才挖角到用户使用时间,两个玩家都在竭尽全力击败对手。第三方数据显示今年6月份Temu用户平均每天在其APP上花费13分钟,略高于SHEIN平均11分钟的用户使用时间。

SHEIN的优势在于,它当前在TikTok等社交媒体上拥有极高粉丝数量。对年轻客户群体的触及能力将成为SHEIN新一轮转型过程的优势,如果能够在年轻消费群体中建立长期复购关系,SHEIN将率先实现从低价到品牌建设的突破。在这一点上,Temu等竞争对手难以在短期内追赶。


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