抖音一哥,出走抖音

电商君 2023-08-28 09:10:00
行业观察 2023-08-28 09:10:00 阅读 7308 评论 0

1.东方甄选正式入淘直播

陪伴抖音电商从0到1一起成长的前“抖音一哥”罗永浩,在去年双11前夕入驻淘宝开播,今年618前夕又进入京东开启常态化直播。

而现任“抖音一哥”东方甄选, 在去年9月开通了淘宝直播间,但并未开启带货。

去年双11外界讨论众多的“东方甄选入淘直播”,也只是俞敏洪回归本业,在“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间进行1个小时的专场直播,分享有关大学生学习成长与规划的内容,东方甄选并未参与其中。

如今,在抖音限制开播、东方甄选转阵自有APP直播的风波刚告一段落时,东方甄选正式迈出了入淘直播的步伐。

日前,东方甄选正式宣布将在8月29日进行“东方盘淘会”淘宝直播首秀,由新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭亲自带队开启全天直播。

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(图源:东方甄选)

据了解,首秀当天,东方甄选将在淘宝售卖超过300款商品,覆盖农产品、生活用品、美妆、家电数码等数十个品类,并将通过千万元红包和全网低价方式,以及独有的文化带货风格,为淘宝用户带来全新的直播购物体验。

此外,东方甄选自营产品当天全场88折,还将在淘宝首秀期间发布2款自营新品。

俞敏洪亲自带队,自营新品首发和全场88折优惠,足以见得东方甄选对这次直播的重视。资本市场对此事也尤为看好,官宣入淘开播后,东方甄选当天股价持续走强,大涨近13%。

值得一提的是,除了淘宝以外,这个月,东方甄选还在微信小程序东方甄选会员店上线了直播功能,东方甄选旗下主播会在固定时间到小程序轮流开播,其他时间直播间里则是播放过往直播的录播内容。

从前任一哥到现任一哥,在抖音成名的网红主播们,走出抖音,在各大平台开枝散叶。


2.直播电商界的“黄埔军校”?

有着近7亿用户流量池的抖音,就像是直播电商界的“黄埔军校”一样,训练有素地捧出了一大批顶流,又将他们“输送”到了其他平台。

其中,有着20年电商底蕴,又有优渥新主播扶持政策的淘宝,就是这批顶流最大的“接收地”。

去年4月,抖音千万级网红“一栗小莎子”在淘宝开启了直播带货首秀;双11前夕,交个朋友、遥望科技和刘畊宏等头部主播们集体掀起了更大的“入淘”浪潮。

到了今年,“出抖入淘”已经不再是新鲜事,大嘴妹、张兰等现象级主播们在爆火没多久后,也都前往淘宝进行直播。

抖音成名的大主播们主动解绑,其他平台也都不掩饰要挖抖音墙脚的心思,但处于风暴中心的抖音,却显得尤为淡定。姿态淡定的背后,是抖音有“任尔东西南北风”的强大底气。

事实上,为了维护平台生态,从一开始,抖音就采取了去中心化的流量分发机制,牢牢把控着平台流量的生杀大权,重点扶持商家店播,避免出现超头主播一家独大的现象。

在直播电商前期发展阶段,淘宝有薇娅、李佳琦,快手有辛巴,抖音有罗永浩,但前面二者带货GMV可以占到平台30%以上的份额,罗永浩带货GMV占比却不到1%,相比起来,罗永浩只是抖音用来打响电商业务声量的一个代言人。

直到现在,从抖音带货榜中,我们也可以发现,如果没有大促,排名前列的带货主播们每月带货销售额基本都稳定在5亿以下,这一数值在抖音电商总体GMV里犹如九牛一毛。

而据虎嗅报道,2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ,达人主播占比则降至不足 45%。

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(抖音直播6月达人带货榜单。图源:鞭牛士)

因此,抖音能够坦然面对头部网红主播的出走,与其在这挽留,不如继续打好电商业务的地基,服务好商家和消费者。

抖音不缺流量,但作为电商赛道新玩家,抖音在“货”上还是有着很大的短板,所以抖音步履不停地忙着招募新商家、发展自营电商业务、扶持品牌发展等等,想要补齐短板,做大电商业务。

对于还在忙着“补货”的抖音电商来说,就算要抢,抢的也应该是商家,而不是主播。

不过,值得注意的是,抖音也在不断引进大主播,只是目标不是带货主播,而是从内容生态建设的角度出发,引进各垂类直播赛道的头部主播

8月,曾经的“斗鱼一姐”冯提莫在和B站的合约到期后,签约了抖音的游戏工会,跳槽到了抖音直播;没过多久,“斗鱼一哥” 旭旭宝宝也跳槽到了抖音直播。

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(旭旭宝宝抖音直播首秀数据。图源:抖音游戏)

在抖音庞大的用户群体中,对游戏内容感兴趣的人群数量十分可观,引进游戏直播界的大主播,既能丰富平台的内容供给,也能助力抖音做大游戏直播的业务体量,从虎牙、斗鱼等垂类游平台口中分到更大的蛋糕。

总之,傲视群雄的内容和流量优势,以及强大的“造神”能力,让抖音无需过度在意头部网红主播的出走,抓紧时间补上电商业务的短板、建设好内容生态,才是最紧要的事。


3.多平台经营是必然方向

“直播下半场,主播和背后的机构们更加追求确定性增长,多平台经营是必然方向。”

淘宝回应东方甄选入淘直播的话,道出了如今直播电商的大趋势:头部主播和机构开始多平台经营。

平台会担心超头主播影响力太大破坏平台生态健康,头部主播们也会担心“鸡蛋放在一个篮子里”所带来的风险。

走过了初期的高速发展阶段后,单一平台的增量也逐渐见顶,头部主播和机构需要开拓新的平台,获得更多的流量和用户。尤其是头部机构都陆续登陆资本市场,机构们也需要找到新增量,给二级市场更多信心。

所以,抖音起家的遥望科技、交个朋友和东方甄选,到淘宝、京东等平台直播;淘宝起家的谦寻,也在抖音布局了矩阵化直播间。

不过,要注意的是,当多平台经营成为必然时,对平台、主播和机构都提出了更高的要求。

不同平台的流量分发机制、用户画像都不同,多平台运营对机构的供应链和运营能力都提出了更高的要求。

因此,交个朋友、遥望科技在刚开始多平台直播时都出现了乱子,让管理层大发雷霆。但好在,磨合期结束后,直播机构们都逐渐上手,即使遇到大促,也能够从容地进行多平台运营。

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(罗永浩淘宝直播时因运营出错大发雷霆。截自罗永浩淘宝直播间)

对平台来说,头部主播和机构们多平台经营其实是一种机遇,但平台也需要有过硬的货品供应链、售后服务、运营指导等能力,才能让他们选择自己作为经营主阵地。同时,强绑定关系打破后,平台和主播之间的流量要如何分配,也是要重新思考的问题。

每一次渠道变迁都会重塑竞争逻辑,直播电商正式转入新阶段,平台与头部主播和机构将重新构建新型的共赢关系。

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