小红书本地生活，还在寻找变现答案
1、小红书推出MCN机构扶持计划
小红书继续加码本地生活。
日前，小红书公布了本地生活MCN激励扶持计划，以助力MCN机构孵化出更多优质探店博主和账号，开拓本地生活业务。
平台将根据机构签约博主账号的探店参与情况，给予专属保额曝光、创作服务与带教等激励扶持和运营服务。
小红书本地生活MCN扶持计划活动介绍 图源：小红书
具体的扶持政策分为流量补贴、数据诊断、荣誉榜单、账号选品四个方面。
流量补贴方面，小红书透露，平台的探店笔记将获得额外的流量扶持，平均每篇笔记1万流量起步，在此基础上还可叠加机构流量券。
数据诊断方面，机构将获得官方社群和运营1v1指导，助力账号成长和笔记数据诊断。
此外，平台还将为商家提供本地生活商家资源对接与商业合作机会推荐。对于每季度的优秀合作伙伴，平台将提供榜单和合作案例的多渠道传播背书。
实际上，今年以来，小红书就对本地生活业务开始上心了。4月，小红书正式上线团购功能，用户可直接在小红书购买团购套餐并到店消费。
为了吸引商家和达人，小红书还推出了专项扶持计划。商家方面，小红书推出“食力发店计划”，用0押金、0佣金、流量扶持等方式激励更多商家入驻。
达人方面，小红书推出“探照灯计划”，达人可免费进店体验，如果带动了商家单量增长，还能获得一定比例佣金，以助力本地美食探店博主。
今年7月，小红书内测本地生活交易合作服务平台“探店合作中心”，推出达人与商家间“佣金”、“一口价”等多种合作模式，进一步推动本地生活达人和内容在平台的发展。
从用户、商家、达人到MCN机构，小红书为发力本地生活做了全方位的准备。
据悉，除了开放各种活动、给予流量支持之外，小红书今年还在招聘本地生活业务岗位。boss直聘显示，包括销售、后端开发、运营算法工程师、产品经理等多种职位都在小红书的招聘计划范畴中。
2、种草到交易的艰难跨越
长久以来，小红书在用户心中就是一个与生活息息相关的好物分享和种草平台，这样的定位已经形成了顽强的用户心智，并且为小红书带来了丰富的流量资源。
每个月，就有超过一亿的人会在小红书分享或者寻求建议，包括美妆护肤、减肥养生、美容美发、萌宠、娱乐明星、旅游攻略等多方面信息类型。
艾媒咨询数据显示，在2023年中国小红书用户使用频率中，超八成用户表示每天都会使用小红书，超五成的用户表示每天会多次使用小红书。用户使用小红书频率高，社区平台日均活跃。
2023年中国小红书用户使用频率 图源：艾媒咨询
正是这样一个分享和攻略的社区氛围，以及它的天然的种草属性，小红书能够很容易把社区内容链接到电商和本地生活业务。
例如，小红书通过“达人探店+到店团购”的方式来打开本地生活的市场，也就是依靠达人种草某家餐饮店，吸引用户的关注并到店体验。
但是，小红书的种草属性既是优势，也是阻碍。因为互联网用户普遍对推荐类内容存在不信任感，担心是商家投放的广告。
据《AI蓝媒汇》援引一位常驻上海的本地探店博主称，今年4月底，她接到小红书邀请成为第一批试水的团购达人。她发现，在自己的账号中凡是带团购链接的帖子，在阅读量相同、内容质量相似的情况下，粉丝互动量明显减少。“或许是用户对带链接的种草帖，天然会产生不好的观感。”她说道。
也就是说，用户还是反感这种商家推广和广告。从种草到交易，小红书需要思考如何改变用户对于这种转变方式带来的割裂感。
据电商报了解到，小红书内的笔记分享，常常有用户评论是否是小红书的推广，甚至也会有避雷小红书推广的笔记分享。
图源：小红书截图
过去，因为缺少交易闭环，小红书的种草，反而为对手引流铺路。用户习惯于先在小红书寻找内容分享攻略，再去其他消费平台消费。
好在目前，小红书采取了相关行动来避免站内导流行为的发生。详细来看，今年小红书官方发布公告称，将会持续进行严格治理部分创作者或商家通过笔记、评论、私信、个人页等引导用户脱离平台成交的行为。对于这些恶意导流行为，平台将进一步严厉处置，最严将进行封号，另外，对于部分账号屡次与平台恶意对抗、高频骚扰用户等，极大损害了用户体验的行为，小红书将加大力度进行打击。
图源：小红书“薯管家”
并且，小红书在电商交易领域已经打造出完整的交易链路和闭环。例如，去年5月，小红书针对品牌合作笔记，上线了“评论区组件”功能，在蒲公英平台下单后的品牌可在评论区发布同款链接，缩短转化链路。
不过，在本地生活方面，小红书还需要补足自身的短板。
另一方面，从商家角度看，小红书还面临着难以证明自身商业变现能力的困局。《极客公园》援引一位抖音服务商负责人总结称，小红书最难的是向商户证明流量是有效的。尤其是，新的平台意味着新的内容呈现方式，商家又需要再次付出学习的成本。花更多的钱砸到营销中。
如果商家入驻小红书，花更多的钱投入到营销中，却难以完成从种草到订单的转化，那么做再多努力都无法留住商家资源。毕竟，其他本地生活的友商们，也都在通过流量扶持等一系列政策来吸引商家。
更重要的是，这些巨头的商业转化率比小红书还要高。
3、到店团购竞争加速
从小红书今年开始重视并陆续加码本地生活的动态消息，或许可以窥探到这个赛道的一丝丝紧张气氛。
实际上，本地生活赛道已经十分火爆了。
没想到的是，今年各大互联网平台又掀起了争夺本地生活的热潮，快手、微信、拼多多甚至小红书都在加入这波竞争队伍中。在这个本地生活的盘子中，美团的地位暂时难以攻破，不过众多后来者正以潜在的可能撬动美团的蛋糕。
最大的变量就是抖音的攻城略地。去年12月，抖音就传出了加码本地生活的信号。就在今年，抖音入侵美团的核心外卖业务，发展团购配送业务，并在商家端和配送环节等方面都有所完善。
此外，今年7月，抖音APP开始测试升级团购入口，“团购”代替“同城”标签，成为首页的一级流量入口。如今，抖音的团购业务成为了美团之外，用户的另一个选择。
官方数据显示，相较2021年，2022年抖音生活服务GMV增长7倍，团购达人数量增长163%。截至今年一季度，抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家。
可以预见的是，抖音团购正在被越来越多的商家选择。
抖音本地生活 图源：Tech星球
对于抖音的进攻，美团也不甘示弱。今年，美团APP“美食”页面下新增“特价团购”板块，并将“特价团购”提升为一级入口。美团一边严守外卖，一边在发力特价团购。
另外，拼多多也在APP内开放“本地生活”入口，为用户提供美食类的商品与服务。
在这几家巨头面前，小红书入局本地生活的劣势很明显。无论是整体流量规模，还是商家端资源以及用户服务能力，都不如前者。
不过，小红书的种草能力成为了其迅速发展的核心竞争优势。2023年2月，小红书在“WILL商业大会2023”上公布了几组数据。数据显示，小红书日均笔记发布量超300万篇；60%的用户在小红书进行高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。
长期来看，美团、饿了么等平台在本地生活的地位仍然很稳固，其他新玩家还处在初期探索阶段。不过，新入局者将能够为市场渗透率提供更多的增量，让本地生活的商业生态更加有活力。
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