抖音生活服务，卷入下沉市场
1、商服合作运营升级为“一城一策”
2023年，头部大厂们纷纷回归本地生活赛道，一时间，无论是新入局者，还是老玩家，都在追逐这一风口。
就在今年，抖音强势切入了美团的外卖业务，大力发展自己的团购配送等业务，加码本地生活。而现在，抖音生活服务又继续向下沉城市进发！
9月1日，抖音生活服务在北京举办了区域服务商业务启动大会。会上，抖音解读了区域服务商合作新可能，探讨业务经营新生态。这次大会也预示着抖音生活服务，由“商家+服务商”的合作运营升级为“一城一策”的运营新模式。
抖音生活服务区域业务启动仪式 图源：抖音生活服务商业观察
具体来看，抖音生活服务搭建的区域服务商运营模式，重点扶植服务商在区域内的业务体系，进行属地化管理，为本地商家提供专属营销策划。
这种模式改变了从前服务商和商家分开的状态，使得区域服务商和商家能够合作共赢。服务商提高商家经营效率，反之商家也能辅助区域服务商拓展业务，让下沉市场商服合作呈现出1+1>2的效果。
实际上，今年8月，为助力下沉城市商家经营效果进一步提升，抖音生活服务就已经建立了区域服务商业务。
而本次抖音生活服务区域服务商业务启动大会后，平台将陆续把这种“商服合作”的营销模式推广到全国上百个城市，通过“一城一策”的运营方式，助力抖音本地生活业务的加速奔跑。
据了解，2023年下半年，抖音生活服务将开启全国五十城区域服务商城市招商会，用活动造势快速“撮合”服务商与商户，形成更多合作可能。
纵观抖音生活服务的战略布局，我们会发现区域服务商业务是抖音下沉市场的一次新尝试。
对于本地商家来说，加入区域服务商业务，将能够借助平台充足的用户和服务商资源，依托平台流量热度，促进消费力释放，打开更大的获利空间。
2、抖音搅局下沉市场
抖音布局下沉市场，是基于自身发展优势下做的决定。
一说到下沉市场，大家往往会想到拼多多、快手这类平台。没想到的是，抖音在低线城市的用户也不低。
巨量引擎城市研究院发布的《发现新机遇——2022抖音下沉市场数据洞察分析报告》显示，下沉市场，囊括了近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，660000个村庄。在抖音上，活跃的下沉市场用户规模，也超过了4亿。
值得注意的是，在抖音下沉市场用户年龄结构中，31-40岁年龄段占比在三、四、务线城市均保持首位。但有一点不同的是，在三、四线城市中的老年占比较高，而在五线城市，中青年占比则更高。
图源：巨量引擎城市研究院
这样看来，抖音的下沉市场发展空间，并不一定比拼多多、快手这些平台小。
事实上，发力下沉市场，也是抖音近些年的战略布局。早些年前，抖音推出了专门针对下沉市场用户的极速版APP，后来，为了更进一步培养用户心智，抖音还在极速版APP内做起了“9块9特价”专区，售卖日用品、食品饮料等低价好卖的商品，抢占更多的下沉市场用户。
为了在低价上有更多的优势，以俘获下沉市场用户的关注，抖音还在商家端加大和白牌商家的合作力度。经过努力，白牌商家对抖音电商GMV的贡献曾一度超过80%。与此同时，不少在“抖白牌”们，也借着抖音平台从籍籍无名到一夜爆红。
2022年下半年，抖音电商单独成立了主要服务于中小商家的商家发展部。今年5月，抖音电商对商家发展中心进行拆分，最终分成了品牌商家组和非品牌商家组。
与此同时，抖音电商拿出100亿现金扶持，帮助商家构建货架场景。
日前，抖音电商针还针对中小商家推出了“抖in新商计划”，在补贴、流量、内容、贷款等各个方面帮助新入驻商家启动经营。
从低价到扶持中小商家以及组织架构调整，这是抖音在电商领域的下沉市场策略。相比于电商业务的下沉市场布局，抖音本地生活业务的下沉市场还比较弱，处于初期探索阶段。
毕竟，本地生活并不是抖音的核心业务，而且，从去年年底到今年年初，抖音才开始重点加码本地生活业务。在这项业务上，抖音还需要继续努力。
不过，值得注意的是，在和美团本地生活赛道的博弈中，抖音还没有大举攻下美团的业务蛋糕。有知情人士透露称，“4 月，抖音本地生活广告为 12.9 亿，如果去掉这两项只剩下7.3 亿，环比3月只涨了 5000 万”。另据晚点LatePost报道，抖音生活服务5月交易额出现了环比下降。
3、得下沉者得天下？
今年，各大头部电商平台纷纷采取低价策略，抢占更多的市场，下沉市场自然也是玩家们的必争之地。
例如，今年，下沉市场成为了京东零售四大必赢之战中的一项重要发力点。
与此同时，下沉也是京东夺取用户心智的重要一招。京东CEO许冉此前在20周年大会上提到：“在未来一段时间，我们会将更多的精力侧重在多和省方面，通过打响低价心智，进一步去触达广泛的下沉市场用户。”
许冉在京东20周年大会演讲（图源：京东）
而阿里，则是回归淘宝，在本站做起了百亿补贴，专注于价格力，在价格上抢占下沉用户。
另一边，拼多多在下沉市场和低价用户心智上本来就有着先天优势。
此外，美团也在外卖业务寻求新的市场增量。今年7月，美团外卖宣布，美团外卖渠道业务将在乡镇、景区、园区等外卖空白区域招募合作商，合作商可使用现有主体或其他主体申请合作，每个主体可代理10个空白区域。
图源：美团外卖合作城市公众号
从近期各大巨头发布的季度报中可以看出，它们采取的策略是有效的。例如，今年第二季度，拼多多营收同比大增66.3%，净利润同比增长47%；阿里、京东两家电商巨头也分别收获了14%、7.6%的收入增速。
主攻下沉市场的美团优选，今年二季度营收的同比增长了33.4%。
这样看来，下沉市场成了今年巨头们胜出的关键要素。
不过，这也意味着说，抖音要和这些已经深耕下沉市场已久的巨头们，展开更为激烈的争夺。总的来说，下沉市场诱惑很大，抖音要深入下沉市场，仍然要面临很大的挑战。
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