抖音带货,没有一哥

电商智库 2023-09-12 09:04:30
零售 2023-09-12 09:04:30 阅读 3914 评论 0

1、东方甄选抖音账号流量断崖式下跌

一边在淘宝直播首秀创下千万元GMV,另一边,东方甄选在抖音的流量却遭遇了断崖式下滑。

近日,有业内人士发现,东方甄选在抖音的多个账号数据出现大幅下跌。

根据鞭牛士报道,东方甄选主账号在线峰值在25日出现小幅下滑后,26日呈直线下滑,同时在线峰值从前一天的9.8w下降至1.3w,一直到9月2日才有所好转,但之后又出现下滑。

此外,场观数也随即从8月25日的780万左右,降至26日的509.8万;8月28日后又再次断崖式下滑,9月1日场观仅有197.5万。

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东方甄选主账号流量走势 图源:鞭牛士

另一边,东方甄选的其他账号也几乎无一幸免。有着422.47w粉丝的东方甄选之图书,其场观数、增粉数以及销售额变化明显均在8月29日这个节点之后出现大幅度下滑。

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东方甄选之图书场观数、增粉数以及销售额变化情况 图源:鞭牛士

东方甄选美丽生活每场直播的销售额从之前每天的200万以上,下降至现在的几十万;抖音东方甄选将进酒则已经发布了停播通知,具体复播时间待定。在停播之前,抖音东方甄选将进酒的各方面数据同样下滑得很厉害。

可以看出,东方甄选在抖音账号的流量面临着全方位地下滑。有市场人士猜测,东方甄选抖音直播间流量变动的背后或与“限流”有关。也就是说,抖音或许减少了对东方甄选的流量推送。


2、抖音不需要带货一哥

外界对于东方甄选被抖音“限流”的猜测不是空穴来风。

在抖音账号流量遭遇断崖式下跌的那几天,东方甄选在淘宝开启了首场直播带货。8月29日,东方甄选的淘宝首秀超出预期,全场销售额达到了1.75亿元,订单总数超过158万单,打破东方甄选单日带货销量的最高记录。

而就在东方甄选入驻淘宝直播当天,其在抖音平台的五个主要账号,包括东方甄选主账号、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选图书、东方甄选将进酒在内的账号直播间观看人数下滑超过一半以上。

根据调皮电商援引达多多数据显示,过去东方甄选系列账号推流占比在40%以上,但从8月29日开始,直播间推流的占比,只有4%左右。另外,在9月2日下午14点的直播中,抖音短暂地给东方甄选恢复推流,9月3日又再次“限流”。

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东方甄选主账号的流量结构图 图源:调皮电商

事实上,这不是东方甄选第一次在抖音出现的特殊状况。今年7月26日,东方甄选自营直播间被抖音要求暂停营业3天。据媒体公开报道称,东方甄选主播在讲解配料表的时候,因为包装上有二维码,镜头无法回避,被抖音判定引流和关闭店铺。

东方甄选深谙依靠单一平台带来的潜在风险,所以2023年以来,东方甄选开启了多渠道战略,不仅采取了账号矩阵,还做了自有APP,试图将公域流量池引至APP的私域流量中。

实际上,不只是东方甄选面临账号流量下滑的压力,卡思数据曾统计,抖音粉丝量过1000万的头部账号中,32%以上账号处于“掉粉”状态。抖音网红平均生命周期也从1年(2018年)缩短至3个月左右(2022年)。

这背后与抖音“去头部化、去中心化”的流量分发机制不无关系。

那么,抖音的流量分发机制又是如何运作的呢?有MCN运营称,抖音采用的是多级流量池分级推荐模式,如果作品在第一个流量池获得不错的反响继而会被逐渐推荐到范围更大等级更高的流量池,经过层层筛选推荐,使得抖音更加注重头部精品和热点,而这些爆款的决定权在一定程度上就落在了抖音手中。

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 抖音流量分发机制 图源:壹娱观察

澎湃新闻也援引抖音商家“衬衫老罗”表示,抖音电商的分发机制是根据数据决定的,包括停留时间、划走的时间、播放量、评论数、收藏数等,这是一个去中心化的系统,只能摸索背后的机制,无法人为干涉视频播放量。

另有业内人士向媒体表示,“抖音更多将流量集中在平台手中,因此头部主播经常出现变动。”

这样看来,“抖音一哥”将不再是罗永浩等固定的那些人,“铁打的抖音,流水的一哥”也会成为一种常态。

如今,抖音电商的发展重点已经转向了货架电商,对货架电商的流量扶持也会不断增加。就在今年5月,抖音电商总裁魏雯雯宣布抖音将加速发展货架场景,并针对货架场景推出了一系列扶持性策略。

可以预见的是,随着抖音流量“去头部化”的趋势更加明显,抖音头部带货主播们也会想尽办法谋求更多的发展新出路。


3、抖音头部主播陆续“出走”

当抖音的流量分配机制对各大头部主播不够友好时,出走抖音就成为了他们的共同选择,而主播们的最终目的地主要是淘宝。

那么,为什么淘宝成为了主播们的开辟的新战场呢?从抖音方面来看,抖音本质上还是一个内容平台,绝大部分的流量都集中在内容上,流量能够分配到电商的规模还是比较小。相反,淘宝的流量本就来自电商,用户的购物目的很明确,因此转化效率也更高。

例如,东方甄选在淘宝开启首场直播和第二场直播,观看量与首场直播一样超过千万。到目前为止,东方甄选淘宝粉丝量达到了231.3万。

另一个“出抖”的头部主播罗永浩,去年就已经入驻淘宝直播间,首播当日观看人数达到2657万人,交易额超过1亿。今年618,交个朋友又入驻了京东平台直播。

到了今年,“出抖入淘”已经不再是新鲜事。今年2月,抖音网红大嘴妹开启了入淘首播。一个月后,靠儿子汪小菲与大S离婚纠葛获得流量密码的张兰也从抖音转战淘宝,一经开播就有超350万人围观,淘宝直播首秀还冲上了榜首。

此外,拼多多也成为了“出抖”主播们的又一个选择。近期,有市场消息称,抖音的另一位头部主播“疯狂小杨哥”疑似入驻了拼多多,已经开通同名账号,并陆续从抖音搬运历史视频。目前,疯狂小杨哥在拼多多已积累有5万粉丝,更新了四十多条视频。

头部主播纷纷逃离抖音,选择跨平台合作,反映了平台与头部主播之间的利益矛盾。平台需要依靠头部主播引入流量和带来收益,但是也担心深度捆绑带来的潜在风险。而头部主播则担心平台“去中心化”带来的运营风险。

不容忽视的是,平台和主播的合作共赢有利于平台建立起良性生态环境。而如何平衡好平台方和头部主播的利益关系,是所有直播平台不得不面对的问题。

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