即时零售万亿市场,冲锋号吹响!

电商报 2023-09-18 19:29:02
行业观察 2023-09-18 19:29:02 阅读 2379 评论 0

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“美团闪购:三年打造3万家日销过万门店、100个10亿品牌。”

出品 | 电商报Pro  作者 | 电商君 

这些年,国内零售业的发展,就像一条流动中的大江大河,一路开辟出线下零售-快递电商(3-5天送达)-同城/社区零售(次日达)-即时零售(30分钟、小时达)的路径。在从线下到线上,再到线上线下融合的过程中,包括社区团购在内的一些新的业态不断出现,零售的速度也越来越快。

特别是2020年之后,大环境的改变,让快递电商摧枯拉朽式的扩张进入瓶颈;与此同时,以年轻人为主的新消费者对时效和品质的要求更加严苛,线下、同城/社区零售、即时零售这三股支流开始交叉渗透,即时零售的蓝海清晰可见。

未来几年,对零售商和品牌商而言,即时零售市场的前景如何?能给零售商和品牌商带来多大的增长?商家又如何抓住即时零售的发展红利?2023美团即时零售产业大会,给出了清晰的解题思路。

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即时零售的大树,

已长成一片森林  

“到2026年,美团闪购上将诞生3万个日销过万门店、100个10亿品牌”。

9月14日,恰逢美团闪购5周年之际,美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆在当天举行的“2023美团即时零售产业大会”上,非常笃定地表示。

肖昆这样说,并不是没有根据。

首先,政府对即时零售这种新业态是高度认可的。

方向确定了,前面就一片坦途。

对于以美团闪购为代表的即时零售新业态,商务部曾多次肯定其社会价值和经济价值,指出其在畅流通、促消费、保民生等方面发挥了重要作用;当天的大会现场,国家高端智库、商务部研究院电子商务研究所杜国臣副所长发布了全行业首个系统性梳理即时零售业态的深度专题研究报告《即时零售行业研究报告(2023)》,报告指出,即时零售是“零售+科技”创新本地零售的产物,是新供给带动新需求的典型模式。

其次,这是基于美团闪购的高速发展做出的精准预判。

肖昆透露,疫情结束后,即时零售的需求持续增长。就拿不久前的七夕节来说,当天美团闪购的峰值订单1300万,即时消费需求出现井喷。而两年前的七夕,美团闪购的单日订单峰值是650万单;肖昆还指出,前四个季度,美团闪购的规模达1750亿,2026年将超4000亿,发展前景非常可观。

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▲美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆在大会上发言

还有,即时零售在未来仍有很大的增长空间。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中回忆,2018年美团闪购成立的时候,“还是一个idea”,当时,知道它的只有少数的产品经理、少数的BD同学,“我们去验证一个设想,验证是否在非餐饮领域用户仍然有30分钟购买商品的需求”。

2021年,王莆中预测,未来五年的市场规模将达1万亿。本次大会他提出,今年底即时零售行业规模将超5000亿。

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▲美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中主题分享

不论是从政策支持、行业现状还是发展前景各个层面来看,经过这些年的高速发展,即时零售的这棵大树,已长成一片森林。

那么,究竟是什么支撑着即时零售蓬勃发展,并且开辟出一个如此充满想象的超级市场?

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即时零售不是应急零售,

而是一种高确定性的生活方式  

关于即时零售,一些固有的观念可能需要革新。

在很多人看来,即时零售这些年的发展,和疫情期间很多人不方便出门,于是“被迫”选择即时消费有很大的关系。

但是,王莆中在大会中的以下这句话则多少颠覆了这种认知。

“即时零售不是应急零售,而是一种高确定性的生活方式。生活方式对零售的影响,堪比气候对物种的影响”。王莆中说。

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▲美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在大会上发言

正是亲眼见证了即时零售的蓬勃发展,早在2021年,王莆中就预判,未来5年,互联网零售市场将从“Everything Store(万货商店)”变迁至“Everything Now(万物到家)”,并将带来一个超万亿规模的市场;目前即时零售已经呈现出从当初的餐饮扩展万物皆可即时零售的“Everything Now”全景图。

至此,我们可以很肯定地说:一个 “想要就要,即时满足”的“NOW时代”已经来临了。

那么,基于LBS模式的即时零售该如何适应NOW时代?大会发布了一个全新的公式:Everything Now(万物到家) = Live Now(即时生活) + Business Now(即时经营) + Service Now(即时服务)。

就拿“Live Now(即时生活)”来说,王莆中举了一个例子:今年3月,一位武汉用户去大理旅游,到目的地后,通过美团购买了保湿精华水、牙线等日用必需品,整个过程非常方便、省事。这件事本身就说明,在“NOW时代”,用户的即时需求通过即时配送得到满足后,已经成为越来越多人新的生活方式:数据显示,今年1月,这种异地迁徙并通过即时零售下单的用户超1000万。

美团闪购品牌业务负责人刘煜宇也指出,平台下单用户年龄层在不断年轻化,许多年轻人的“第一单网购”都是通过外卖下单的:很显然,美团闪购下单已经成为很多年轻人新的生活方式。

生活方式变化的背后,说明即时消费对消费者而言不止是简单的购物场,还是满足一切场景需求的使用场。

正如奥纬咨询副董事合伙人谢楠形象地指出的,即时零售模式凭借履约优势,为一个个线下店铺“装上轮子”,链接购买地和使用地,将商品加服务送到消费者面前,在距离消费者3-5公里为半径的蜂窝建立起“移动货架”。

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▲奥纬咨询副董事合伙人谢楠大会发言

综上,即时零售的兴起并非偶然,而是社会发展和消费需求变化的必然结果。正如王莆中在大会中总结的:即时零售的浪潮是由几十年积累的互联网的技术、社会基础设施、包括人均GDP增长一起推动,最后形成的一种生活方式,“我们叫它‘NOW时代’,‘NOW时代’做即时零售,这是一个自然的选择。”

那么,面对即时零售这种高确定性的生活方式带来的增量,商家和品牌又该怎么把握住新的商机?

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携手更多商家,

美团闪购向即时零售的万亿深海走去  

在即时零售领域,美团的发展非常迅猛。

自2018年成立以来,美团闪购每年保持快速增长,成为美团近年来增长最快的业务之一。

美团今年Q2财报显示,财报期内,美团闪购日订单量峰值再次突破1100万,年活跃商家数同比增长30%,一个庞大的即时零售生态正在形成。

为帮助合作伙伴在商品和服务层面更好“进化”,美团闪购将推出包括流量扶持、产品能力、经营模型、营销能力、数字化系统、城市团队等在内的7大平台举措。

为了让新商品更快被用户看到,平台将提供10%流量扶持;为了让那些用心做好服务的商家更快发展,平台将推出“商家综合体验分”;为了让特色服务被更多人知道,平台将上线产品能力;为了助力商家提效经营,平台提供了专注即时零售数字化解决方案的整套系统——牵牛花;为了助力品牌精细化运营,大会发布了行业首个即时零售品牌经营模型——FAST;为了提升门店和商品的运营水平,美团闪购已在15个城市建立本地化团队,服务店铺已超20万。

另一方面,随着越来越多用户拥抱即时零售,商家和品牌也要跟着消费者生活方式变化及时布局即时零售,不断进化各方面的能力。

从零售商来看,零售商要想在平台上获得高速增长,最重要的是提升自己的商品和服务。

商品层面:从餐饮到万物,即时零售正在进入全品类发展阶段,呈现出“越来越宽、越来越深”的趋势,也让美团闪购上的商品越来越丰富:从2021年到2023年,美团闪购的商品护城河不断拓展。以望京为例,2021年,该地区共1300个商家,提供18万种商品;今年,望京的商家数量已达3800家,提供40万种商品,高频刚需品和各种品质百货一应俱全。

在平台商品不断丰富的趋势下,商家需要通过各种方式拓宽、加深SKU数。比如说,拥抱业态的“进化”,尝试以“仓”的模式进行经营,提升门店坪效;洞察消费趋势,将线下商品放到线上,满足消费者日益增长的在即时零售上的购物需求;特别是针对平台对“新商品”提供平台10%流量扶持的利好政策,商家应该着力推出、上翻可以填补平台品类空缺、更有竞争力的新品。

服务层面:商家需要根据即时零售的特征去进行服务的升级。比如说,世界杯期间的冰镇啤酒服务,情人节当天给女友送“惊喜”,露营前先在美团上购齐野餐食材等:在不同场景、不同需求节点,“即时零售”已经成为万物皆可闪购的生活方式。

从品牌商来看,随着即时需求的放大,美团闪购的规模迅速发展。截至2023年8月,美团闪购合作品牌数量超350家,过去一年,GMV增长翻2倍的品牌超70%,合作品牌用户规模增长超40%,通过组织和营销等方面的升级,品牌商也做好了拥抱即时零售的准备。

组织层面,超过50%品牌在2022年做了组织升级,成立或升级即时零售部门;

营销层面,越来越多的品牌,联合美团闪购,结合即时零售消费场景,进行定制化的营销内容创作。

现阶段,最重要的是需要理解即时零售渠道消费者的需求,从商品供给到数字营销找到适应即时零售的经营方法论。

在这方面,通过和各大品牌在商品供给、用户运营、数字营销等维度的不断探索,美团闪购不断优化工具,并将经营经验进行优化和总结,在此次大会上正式推出“即时零售FAST品牌经营增长模型”,助力不同的品牌直击经营痛点,找到解决方案。

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▲美团闪购品牌业务负责人刘煜宇现场发布“FAST”

作为首个面向品牌商的即时零售经营方法论,FAST方法论涵盖了即时零售影响消费者决策的F(Findability买得到)、A(Awareness想得到)、S(Superior value心价比)、T(Tailored experience体验佳)等从商品购买到体验增值的关键环节,不同品类,不同发展阶段的品牌,都可以通过FAST找到适合自己的解决方案。

从商业生态来看,随着平台上零售商和品牌商的持续进化,如今,美团闪购的零售商业生态也在持续进化:因满足“供需错配”而诞生的美团闪电仓,目前已超过5000家,日均订单突破150万单;与此同时,传统零售商家在业态上也得以进化:比如说,作为美团闪购最重要的合作伙伴之一的永辉已建立起覆盖15城的135家全仓、另一个零售巨头山姆也建起了300个前置仓,规模超200亿。

“三年后,即时零售的市场规模将达到一万亿,其中4000亿是由美团闪购创造”。

是的,时代的变迁会产生很多机会。如今,互联网零售市场从“Everything Store(万货商店)”变迁至“Everything Now(万物到家)”,对很多商品和品牌而言,就是一次绝佳的增量机会。

2021年,美团闪购吹响了集结号;此刻,面对即时零售的万亿蓝海,美团闪购吹响了冲锋号,还在四处寻找生意新增量的零售商和品牌商,听到来自深海的声音了吗?

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