小红书开始备战双11

电商头条 2023-09-28 09:11:52
零售 2023-09-28 09:11:52 阅读 10103 评论 0

一、三大资源八大政策,小红书备战双11


继京东、抖音之后,小红书也开始备战双11了。

9月26日,小红书举办2023小红书双十一电商伙伴动员会,公布了今年双11对商家和买手的扶持政策,具体可分为三方面。

首先是“三大资源”。在整个双十一期间,小红书将为商家与买手提供三大资源:第一,百亿流量曝光激励,涵盖直播、笔记、搜索、商城、主会场等场域;第二,亿级的平台补贴,通过向用户提供优惠券补贴,降低用户决策成本,提升商家转化;第三,为商家提供万千卓越买手资源,使商家有更多销售渠道和选择。

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图源:小红书双十一电商伙伴动员会

其次是“2个撮合计划”,即“闪光买手计划”和“闪光品牌计划”,在蓄水期撮合买手和品牌,达成一场“双向奔赴”。

然后是“3种直播玩法”。其中包括预约领红包、整点抢红包、精选直播抢红包等方式,通过红包补贴,进一步帮助商家提高直播预约量并有效促进转化。

还有“8项扶持政策”。其中“店播启航计划”“店播跃迁计划”“店播大促加码”三项面向店铺直播;“新星买手成长激励”“优质买手跃迁计划”等三项面向买手;2项扶持政策则面向商品笔记。

此外,9月27日小红书对“蒲公英”进行了升级,上线买手广场。升级后商家可以更加直观地看到买手的带货偏好、过往带货数据等信息,为商家提供完整参考。同时在新版本中,商家会看到买手明确的直播计划,包括直播的带货意愿,对于货品选择的想法等信息。

节奏方面,小红书双11于9月28日开启报名,进入蓄水期;10月20日零点正式开始;11月11日至12日则为返场期。不同的时期对应不同的玩法和政策,看下图可一目了然:

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图源:小红书双十一电商伙伴动员会

小红书交易活动营销负责人表示:“我们希望在这个双十一用前所未有的支持,让商家有抓手,能发力,实现爆发。”

一个月前,小红书公布了围绕“买手”的发展策略,如今检验小红书商业化成果时候到了。


二、小红书的优势是什么?


作为电商行业的后起之秀,小红书给出的扶持政策是相当有诚意的。但考虑到双11是整个行业瞩目的焦点,其他电商平台给出的政策也同样诱人,所以要讲究一个“人无我有,人有我优”

那么,相对于其他平台,小红书具备哪些差异化的竞争优势呢?

首先是年轻化、高净值的用户群体。据千瓜数据《2022年小红书活跃用户画像趋势报告》显示,小红书活跃用户已超过2亿,90后用户占比72%,一二线城市用户占比50%,活跃达人粉丝88.8%为女性用户。

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图源:千瓜数据《2022年小红书活跃用户画像趋势报告》

年轻化,意味着更前卫的消费观念;城市化,意味着更强的消费能力;女性占比高,意味着更强的消费意愿。三个“BUFF”叠加在一起,便造就了高净值的用户群体。

对商家来说,高净值用户意味着相对更低的获客成本。同样的流量成本,投放到其他内容平台转化率可能并不如小红书。只不过考虑到小红书的品类尚且不够丰富,不一定适合所有商家,多平台同时押注或许是更好的选择。

然后是优质内容和天然导购场景。从定位上看,小红书并不是一个“娱乐化”的平台,内容带有较强的“实用”属性,平均质量较高,平台也一直在强化这种“高质量内容”的心智。

举例来说,小红书的基本内容单位叫“笔记”,而不是“帖子”,一般来说,言之有物、条理清晰的内容才能叫笔记,本身就带有一定的潜在创作门槛,相比于定义宽泛“帖子”指向性更明确,更容易被检索和推送。这便是小红书的内容逻辑。

如今电商行业已进入了内容化时代,优质内容能直接促进商品销售,因此小红书强大的“内容场”对商家是很有吸引力的。更何况本就以“种草”出圈,具备天然的导购场景,很多用户打开小红书的目的就是为了了解消费者对商品、餐厅、景点的真实看法。

可以说,现在的小红书,承载了一些电商平台的“评价”版块功能。这是小红书最独特的竞争力。

最后则是区别于一般主播的“买手”。8月24日的主题会谈上,小红书提出一个全新的概念——“小红书买手”,即在小红书链接货品和用户,能够创造购买场景的人。

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link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈

买手与主播最大的不同,在于前者的定位是一种“顾问”,后者是一种“销售”。因此小红书买手能满足用户更多元化的需求,从而建立差异化的竞争优势。

如此看来,小红书在寻找电商的另一种解法,走别人走不通的路。


三、小红书给双11带来新变化


有了小红书的入局,今年的双11或许会发生一些新的变化。

其中最容易预料到的是,电商行业内容化的趋势或许会加快。随着电商行业进入洗牌期,“一招鲜吃遍天”的时代已经过去了,平台更倾向于全面发展,即“缺什么补什么”。具体到落实上,就变成了“别人做什么我就做什么”。

这也是为什么淘宝、抖音等平台都在模仿小红书,毕竟他们的生态里原本并没有小红书的“同位替代品”。如果双11小红书能表现出不俗的商业潜力,这种模仿很可能还会进一步加剧。

在这个基础上,主播行业的生态可能会发生变化。当前直播电商行业依然以快节奏的“叫卖式”直播为主,尤其是强调走量的双11更会如此。而小红书则以娓娓道来的“慢直播”为主,有点类似于东方甄选那种不紧不慢的节奏。

这里并不是说慢直播一定比快直播好,不同的商品和主播适合不同的节奏,一个健康的平台生态,一定是快与慢并存的。小红书的意义就在于给出了一种范式,给主播们展现出另一种可能性,从而提升愿意深耕内容的主播的比例。

当行业中主播的类型变得更丰富后,直播电商的受众范围也会扩大,从前一些不看带货直播的观众,或许会逐渐接受直播电商,这对于行业发展显然是大有裨益的。

说到底,小红书还是在干“解决用户需求”的事,为用户带来价值。回归用户价值,理应是所有电商平台的出发点,如此才能实现基业长青。


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