小红书开始备战双11
一、三大资源八大政策，小红书备战双11
继京东、抖音之后，小红书也开始备战双11了。
9月26日，小红书举办2023小红书双十一电商伙伴动员会，公布了今年双11对商家和买手的扶持政策，具体可分为三方面。
首先是“三大资源”。在整个双十一期间，小红书将为商家与买手提供三大资源：第一，百亿流量曝光激励，涵盖直播、笔记、搜索、商城、主会场等场域；第二，亿级的平台补贴，通过向用户提供优惠券补贴，降低用户决策成本，提升商家转化；第三，为商家提供万千卓越买手资源，使商家有更多销售渠道和选择。
图源：小红书双十一电商伙伴动员会
其次是“2个撮合计划”，即“闪光买手计划”和“闪光品牌计划”，在蓄水期撮合买手和品牌，达成一场“双向奔赴”。
然后是“3种直播玩法”。其中包括预约领红包、整点抢红包、精选直播抢红包等方式，通过红包补贴，进一步帮助商家提高直播预约量并有效促进转化。
还有“8项扶持政策”。其中“店播启航计划”“店播跃迁计划”“店播大促加码”三项面向店铺直播；“新星买手成长激励”“优质买手跃迁计划”等三项面向买手；2项扶持政策则面向商品笔记。
此外，9月27日小红书对“蒲公英”进行了升级，上线买手广场。升级后商家可以更加直观地看到买手的带货偏好、过往带货数据等信息，为商家提供完整参考。同时在新版本中，商家会看到买手明确的直播计划，包括直播的带货意愿，对于货品选择的想法等信息。
节奏方面，小红书双11于9月28日开启报名，进入蓄水期；10月20日零点正式开始；11月11日至12日则为返场期。不同的时期对应不同的玩法和政策，看下图可一目了然：
图源：小红书双十一电商伙伴动员会
小红书交易活动营销负责人表示：“我们希望在这个双十一用前所未有的支持，让商家有抓手，能发力，实现爆发。”
一个月前，小红书公布了围绕“买手”的发展策略，如今检验小红书商业化成果时候到了。
二、小红书的优势是什么？
作为电商行业的后起之秀，小红书给出的扶持政策是相当有诚意的。但考虑到双11是整个行业瞩目的焦点，其他电商平台给出的政策也同样诱人，所以要讲究一个“人无我有，人有我优”。
那么，相对于其他平台，小红书具备哪些差异化的竞争优势呢？
首先是年轻化、高净值的用户群体。据千瓜数据《2022年小红书活跃用户画像趋势报告》显示，小红书活跃用户已超过2亿，90后用户占比72%，一二线城市用户占比50%，活跃达人粉丝88.8%为女性用户。
图源：千瓜数据《2022年小红书活跃用户画像趋势报告》
年轻化，意味着更前卫的消费观念；城市化，意味着更强的消费能力；女性占比高，意味着更强的消费意愿。三个“BUFF”叠加在一起，便造就了高净值的用户群体。
对商家来说，高净值用户意味着相对更低的获客成本。同样的流量成本，投放到其他内容平台转化率可能并不如小红书。只不过考虑到小红书的品类尚且不够丰富，不一定适合所有商家，多平台同时押注或许是更好的选择。
然后是优质内容和天然导购场景。从定位上看，小红书并不是一个“娱乐化”的平台，内容带有较强的“实用”属性，平均质量较高，平台也一直在强化这种“高质量内容”的心智。
举例来说，小红书的基本内容单位叫“笔记”，而不是“帖子”，一般来说，言之有物、条理清晰的内容才能叫笔记，本身就带有一定的潜在创作门槛，相比于定义宽泛“帖子”指向性更明确，更容易被检索和推送。这便是小红书的内容逻辑。
如今电商行业已进入了内容化时代，优质内容能直接促进商品销售，因此小红书强大的“内容场”对商家是很有吸引力的。更何况本就以“种草”出圈，具备天然的导购场景，很多用户打开小红书的目的就是为了了解消费者对商品、餐厅、景点的真实看法。
可以说，现在的小红书，承载了一些电商平台的“评价”版块功能。这是小红书最独特的竞争力。
最后则是区别于一般主播的“买手”。8月24日的主题会谈上，小红书提出一个全新的概念——“小红书买手”，即在小红书链接货品和用户，能够创造购买场景的人。
link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈
买手与主播最大的不同，在于前者的定位是一种“顾问”，后者是一种“销售”。因此小红书买手能满足用户更多元化的需求，从而建立差异化的竞争优势。
如此看来，小红书在寻找电商的另一种解法，走别人走不通的路。
三、小红书给双11带来新变化
有了小红书的入局，今年的双11或许会发生一些新的变化。
其中最容易预料到的是，电商行业内容化的趋势或许会加快。随着电商行业进入洗牌期，“一招鲜吃遍天”的时代已经过去了，平台更倾向于全面发展，即“缺什么补什么”。具体到落实上，就变成了“别人做什么我就做什么”。
这也是为什么淘宝、抖音等平台都在模仿小红书，毕竟他们的生态里原本并没有小红书的“同位替代品”。如果双11小红书能表现出不俗的商业潜力，这种模仿很可能还会进一步加剧。
在这个基础上，主播行业的生态可能会发生变化。当前直播电商行业依然以快节奏的“叫卖式”直播为主，尤其是强调走量的双11更会如此。而小红书则以娓娓道来的“慢直播”为主，有点类似于东方甄选那种不紧不慢的节奏。
这里并不是说慢直播一定比快直播好，不同的商品和主播适合不同的节奏，一个健康的平台生态，一定是快与慢并存的。小红书的意义就在于给出了一种范式，给主播们展现出另一种可能性，从而提升愿意深耕内容的主播的比例。
当行业中主播的类型变得更丰富后，直播电商的受众范围也会扩大，从前一些不看带货直播的观众，或许会逐渐接受直播电商，这对于行业发展显然是大有裨益的。
说到底，小红书还是在干“解决用户需求”的事，为用户带来价值。回归用户价值，理应是所有电商平台的出发点，如此才能实现基业长青。
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