拼多多最大的对手是抖音

电商头条 2023-10-16 09:51:01
行业观察 2023-10-16 09:51:01 阅读 7767 评论 0

一、拼多多股价创两年来新高


最近的拼多多,势头有点猛。

从今年8月开始,拼多多的股价一路暴涨,截至2023年10月11日收盘,拼多多股价已涨至110.7美元,创下自2021年9月以来的新高。

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拼多多股价增长曲线 图源:百度股市通

以此计算,拼多多的市值达到了1462.38亿美元,几乎相当于三个京东,接近阿里的三分之二。

拼多多之所以受资本市场青睐,离不开业绩的高歌猛进。2023 年第二季度,拼多多营收 522.807亿元,同比大增66.3%,净利润131亿元,同比增长47 %。在增速普遍放缓的互联网大环境中,拼多多的高速增长显得难能可贵。

但更重要的是,拼多多的商业模式受到行业的认可,它昔日的两个对手——京东和淘宝,都走上了拼多多的老路。

今年3月,京东正式上线百亿补贴;4月,京东宣布要打造全行业投入最大的618,将百亿补贴对所有商家开放。刘强东表示:“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”

其实,低价和百亿补贴,最初是拼多多的基础性武器。百亿补贴,最早是由拼多多于2019年6月首创的促销概念,随后被各大平台借鉴。然而只有拼多多凭借百亿补贴建立了低价心智,在电商行业独树一帜。

淘宝虽然没有强调百亿补贴,但今年6月推出了类似性质的“淘宝好价节”,本质上还是为了巩固低价心智。

值得一提的是淘宝自今年8月起开始对全网搜索销量展示进行优化,将销量时效由30天拉长至365天,将已售件数改为关注度,在首次上架日30天内展示为“XXX人看过”。这一展示逻辑,拼多多其实使用已久,因此可以说淘宝也在借鉴拼多多的模式。

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图源:淘宝APP截图

能被京东、淘宝两大平台学习,也难怪拼多多能被看好。但需要注意的是,淘宝、京东并不是当前拼多多最应该重视的对手,因为拼多多崛起本就源于与两者的错位竞争。在同一赛道里,拼多多即使被模仿,也很难被超越。

所以,拼多多真正应该注意的,是来自抖音的威胁。打败拼多多的不会是另一个拼多多,而是与拼多多完全不同的业态。


二、打败拼多多的不会是另一个拼多多


为什么说拼多多最大的对手是抖音呢?

首先,抖音的底层逻辑和拼多多完全不同,这点从他们崛起的原因就能看出来。

拼多多的崛起的重要因素之一,就是其“比价”的逻辑。拼多多很清楚,由于电商渠道的比价时间成本远比线下要低,所以用户是非常热衷于在不同平台之间比较价格的。因此拼多多早期的产品理念非常简单粗暴,只要同一产品的价格比对手低就行了,通过比价这一用户行为建立了牢固的用户心智。

而抖音的崛起源于“货找人”而不是“人找货”,推荐机制让货品直接呈现在消费者面前,弱化了“搜索”环节,从而跳出了比价的逻辑。消费者在电商直播环境中时,当电商直播平台的交互设计、主播建构的场景和直播带来的商品展示逼近真实场景时,消费者受到环境的影响,很容易产生冲动型消费意愿,对价格的敏感度下降,因此无需比价。

其次,抖音电商的用户群体与拼多多重合度是相当高的,两者不仅都受到低客单价消费者的青睐,也吸纳了大量中小商家与白牌商家。

众所周知,拼多多的崛起离不开中小商家与白牌商家,但拼多多的平台规则又是偏向于消费者的,所以当抖音推出利好这部分商家的规则时,商家们就会倾向于转战抖音,或是两个平台一起做。

用户方面,《2022年抖音上半年商家生存报告》显示,100元以内的商品带动近九成大盘销量,可以看出抖音和拼多多的主要用户其实是同一类人。考虑到抖音也深受工厂型卖家欢迎,在货品方面拼多多并没有太大的优势。

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图源:2022年抖音上半年商家生存报告

更重要的是,抖音的流量优势,是拼多多难以抹平的。拼多多的兴起在一定程度上也是因为享受到了微信的流量红利,通过社交裂变的方式在朋友圈和微信群中传播。但社交流量具有“一次性”的特点,只适用于获取新客,难以成为稳定的流量来源。相比之下,抖音通过短视频和直播构筑的流量护城河则要深得多。

或许是拼多多自身也注意到了流量和内容的短板,今年下半年拼多多开始加码直播带货。比如618期间,拼多多首次开启了直播带货主场和百万主播挑战赛,公开数据显示这期间单场最高GMV破3000万。618后,拼多多更是加大力度面向全品类招募直播带货服务商和主播,并面向部分用户测试主页底部直播一级入口。

由此可见,对于抖音这个重量级对手,拼多多是相当重视的。

三、破局点或在农产品电商


那么,面对抖音的攻势,拼多多有没有办法反击呢?笔者认为,拼多多破局的关键点可能是农产品电商,因为农产品电商尚未饱和,还有很大的增长空间,拼多多凭借先发优势,可以与抖音扳一扳手腕,最终实现弯道超车。

想必大家都知道,拼多多最早是靠农产品起家的。创立于2015年的拼多多开创了以拼为特色的农产品零售模式,即通过“农地云拼+产地直发”,用产地直发取代层层分销,助力农产品上行,逐渐成为最大的互联网农产品上行平台。

2021年,拼多多继续加码农产品电商,推出“百亿农研”专项,致力于推进农业的数字化转型,提升供应链效率。的确,相比于高度产业化的工业品,农产品的供应链优化空间更大,“内卷”程度也更低,有广袤的土壤可以开垦。

当然,抖音也意识到了农产品电商的重要性,推出了“山货上头条”等农村产业扶持活动,以及东方甄选等农产品自主品牌。《2023丰收节抖音电商助农数据报告》显示,过去一年抖音电商共助销农特产47.3亿单,平均每天就有1300万个装有农特产的包裹销往全国各地。

由此可见,拼多多和抖音,未来将在农产品电商领域打上一场硬仗,鹿死谁手,尚未可知。

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