东方甄选APP上线付费会员

电商君 2023-10-18 09:00:53
零售 2023-10-18 09:00:53 阅读 8049 评论 0

1.东方甄选APP上线付费会员

早在几个月前,东方甄选CEO孙东旭就透露了APP会建立会员服务体系的方向,没想到这个计划实施的速度比预想中的要快不少。

10月11日,东方甄选在公司内部发送全员邮件,宣布启动App付费会员内部测试,向员工开放,并根据反馈内容持续迭代优化。

日前,有媒体消息称,这一付费会员项目,预计本月即将全面上线。

10月17日,官方宣布东方甄选APP甄选会员正式上线。

具体来看,东方甄选付费会员定价为199元/年,付费会员可以享受包括百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等,付费会员一年预计最高可省12000元等专属权益。目前,东方甄选官方店铺在售的自营产品超过了55款。

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图源:东方甄选微信公众号

今年1月,东方甄选CEO东方小孙曾谈道:“付费会员实际上是一种双向奔赴,客户选择支付一定的年费,我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务,包括实实在在的商品打折和优惠。”

他表示,这个功能必须通过自建App实现,为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

去年开始,东方甄选主播董宇辉在网上出圈,东方甄选也迅速成为了抖音的头部直播带货平台。2022年8月,东方甄选就在各大应用平台上线了独立APP,但仅限购物。到今年7月初,东方甄选APP才开始上线直播间功能。

同时,7月中旬,东方甄选的微信小程序商城也上线直播功能。8月底,东方甄选又入驻淘宝直播间,开启直播带货业务。

从去年到现在,东方甄选的动作就没有停过。从“出抖”到自建APP,以及入驻微信小程序和淘宝等,东方甄选一直在寻找“多条腿走路”,自建APP只是其中的一步。

如果说多平台直播带货是在抖音以外寻找增量,走向更大的战场,获取新用户,那么自建APP以及上线付费会员,则是为了服务好老用户,增加用户粘性,保证其复购率。

今年7月,孙东旭曾解释东方甄选App的三个定位:一是做甄选好物平台;二是通过独立App不断给用户提供差异化的服务,以后东方甄选会建立会员服务体系,给付费会员提供超值好物;三是做文化平台,给用户提供言之有物的好内容,读万卷书,行万里路。

直播电商业务已经为东方甄选贡献了强劲的发展动力,东方甄选的粉丝数量也已经达到了一定的量级。在当前流量见顶的市场环境下,维稳老用户也就成为了其重要课题。

东方甄选建立付费会员,能够为用户提供更加灵活、更有特色的服务。但要把付费会员做起来,难度也很大。因为这项业务需要足够大的用户基础,以及所售商品的差异化竞争力。

目前,东方甄选还在发展阶段,要想把这项业务做好,还有很长的一段路要走。


2.东方甄选,步履维艰

东方甄选决定做付费会员,自然是有其优势条件。首先,东方甄选已经积累了一定量的用户基础。主要是在抖音平台,东方甄选官方账号拥有3090.7万粉丝,已经建立起了用户心智。

但从另一个角度看,抖音网红的生命周期往往比较短,随着时间的推移,东方甄选的热度也会逐渐下降,而且东方甄选在其他平台的体量还不够大。要想获得增量、维持存量,以带来稳定的销售,付费会员无疑是一个好办法。

目前,东方甄选自建app内的三个直播账号“嘉宾录”“自营产品”“会员店回放”在线人数均不超过200,可见,东方甄选APP还需要在用户流量上继续努力。

但是把其他账号的粉丝引流到自建APP,难度不小。因为大多数用户已经习惯在抖音、淘宝等直播间买东西,不可能为了购物再单独下载一个APP。

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图源:东方甄选APP

今年7月,东方甄选APP曾一度冲上苹果应用商店购物类APP榜单第1位,免费榜总榜第8位。七麦数据显示,进入8月后,东方甄选在iPhone端购物(免费)细分类的下载量,大部分时间徘徊在40-70位之间。

短时间看来,东方甄选的业绩还需要抖音平台的直播带货贡献。

此外,在付费会员体系更重要的产品竞争力方面,东方甄选还在继续扩充自营产品数量。目前,东方甄选官方店铺在售的自营产品超过155款,覆盖时令果蔬、肉禽蛋品、休闲零食、海鲜水产、家居日用、个护美妆等多个品类。

与山姆会员店相比,东方甄选自营产品品类并不高。而近两年,山姆会员店已经上新及升级了近600款自有品牌Member’sMark单品。虽然东方甄选的品类覆盖范围逐渐扩大,但仍以生鲜、农产品等非标品为主,与网易严选的选品及品牌能力也存在不小的差距。

另一方面,自营产品的品控要求也很高。为了深入源头把控品控,东方甄选在供应链环节下足了功夫。

去年8月,东方甄选宣布在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市,计划建立20个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障,仓配服务由顺丰物流和京东物流提供。

今年1月,东方甄选还宣布投资1752万元,用于自营烤肠工厂的扩建。截至2023年5月31日,东方甄选供应链和产品团队达到346人。

简而言之,东方甄选的自营产品竞争力还不足,而提高供应链能力以及成本把控能力,是东方甄选打造其自营产品供给竞争力的关键环节。


3.直播带货的新出路在哪?

过去,直播带货比拼的是低价,每个主播都在喊“全网最低价”。虽然起初,这样的带货效果很明显,但低价成为行业趋势后,各种假冒伪劣产品、低价乱价扰乱市场、劣币驱逐良币等问题不断发生,这也为直播行业带来了更多的思考。

整个电商行业也在寻求低价之外的更多可能。今年9月12日,抖音总裁韩尚佑在2023抖音创作者大会上表示,打造优质多元的内容生态、服务优质作者成长将是抖音未来的重点工作。

而小红书今年也开始探索买手电商,培养更多“小红书买手”,靠个人独特风格和审美,甚至生活观念链接消费者,将合适的产品挑选给用户。

无论是抖音强调内容的重要性,还是小红书探索买手电商,都是在探索直播电商的新出路。

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图源:小红书官方公众号

简单来看的话,两者都是注重带货的同时给予用户情绪价值。东方甄选致力于做文化平台,也是为用户情绪服务。以好内容带动直播带货,是今年直播带货行业的一个趋势。

实际上,直播带货重视好内容,本质讲的是做好用户体验,为用户提供好服务,以消费者为核心的经营理念。东方甄选的付费会员,也是为了为付费会员提供超值好物,满足消费者的服务需求。

近些年,电商平台的获客成本居高不下,市场发展走向也已经由寻找增量到挖掘存量。付费会员制度,就是对存量市场的精耕细作,以挖掘出存量用户的消费潜力。因为会员制度会促使摇摆用户尽快站队,再经过长时间的促销刺激下,用户心智得到增强,进而摇摆用户就有可能转化为忠实用户。

综合来看,低价决定直播带货的下限,而提供好服务、完善的供应链等环节则是直播带货能否长久发展的关键。

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