成为全美头部时尚品牌与平台，SHEIN做对了什么？
构建品牌价值认同。
出品 | 跨通社 作者 | 李一钟
在品牌出海这条路上，SHEIN又往前迈出了一步。
据研究机构Piper Sandler公布的最新调研结果显示，SHEIN获得Piper Sandler美国年轻人最受欢迎的购物网站第2位（12%），以及，Piper Sandler美国年轻人最受欢迎的服装品牌第4位（3%），与Nike一起成为同时入选两大榜单的公司。SHEIN同时入选最受欢迎的服装品牌与购物网站，也体现了其“自营品牌+平台”双引擎策略的独特与成功。
值得一提的是，SHEIN此前已连续多年入选两大榜单，并且名次与占比呈上升趋势。虽然期间一直有新的玩家或品牌进入市场，但SHEIN依然保持着较高的增速，不断减小与第一之间的差距。
要知道，在当前的大环境下，一个企业和品牌能在海外如此受年轻人欢迎，并不是一件容易的事。SHEIN的成功不禁令人好奇，它到底做对了什么？
本土化的叙事手法
很多人把SHEIN的成功归因为性价比。诚然，性价比对多数消费者都有很强的吸引力，但这并非长久之计，因为单凭性价比吸引来的消费者，迟早会因为更低的价格弃之而去。在性价比之外，一定有什么能打动海外消费者的东西，让他们打心眼里认可自己。
而在研究SHEIN的社交媒体账号后，我似乎找到了答案。
想要获得一个区域内消费者的欢迎，首先要了解他们，然后融入进去。
以美国为例，美国青年从小在开放、多元、自主的教育理念中长大，非常强调个性化。这种个性化又分为对内和对外两个方面，即自身要有个性，同时也要尊重别人的个性。所以一个外来品牌要在美国市场站稳脚跟，先要展现出自己与众不同的一面。
那么SHEIN是怎么做的呢？进入SHEIN的Ins主页可以看到，大量内容是围绕量功能、造型独特的商品展开的，比如食物外观的被子、让身体闪亮的金粉等。通过这些充满个性化元素的内容，SHEIN成功展示出自身的特色，给海外消费者留下深刻的印象。
此外，SHEIN还非常注重凸显“时尚”定位，因为时尚本质上就是一种个性化表达。每隔一段时间，SHEIN就会与其他品牌推出联名商品，展示自身个性化的审美。SHEIN还会与当地知名网红联动，借助其粉丝效益壮大自身的声势。
在充分展示自身个性的基础上，SHEIN也十分尊重别人的个性，这主要体现在大量UGC内容上。进入SHEIN的Facebook全球页可以看到，有大约60%的内容都是UGC内容。众多用户在社交媒体上展示自己在SHEIN上买到的“宝藏商品”，或是讲述自己独特的购物体验。
久而久之，SHEIN便形成了自身的粉丝社群。美国年轻人普遍认为，自身有义务通过社交媒体评价自己购买的东西，以此影响他人的购买行为。用我们的话说，就是热衷“种草”和“避雷”。于是，SHEIN的粉丝群体会自发性地强化大众对SHEIN的正面印象，从而达到“社交裂变”的作用，这才是SHEIN真正的“护城河”。
总之，品牌讲故事，就要用对方熟悉的叙事手法，讲对方听得懂的故事。只有当他们真正理解了故事内容，才能与品牌产生共鸣，建立好感。
构建品牌价值认同
当然，只有叙事上建立联系还不够，更重要的，是从理念出发，构建品牌价值认同。
美国年轻人的思想特点与社会价值观紧密相关。他们注重社会公义与环境保护，倡导多元文化和平等权益，年轻人热衷于参与社会活动和推动社会变革。其中关于社会责任和环境保护的部分，与国内的理念其实是相通的，从古代的“匹夫有责”到现代的“可持续发展”，一以贯之。
于是，SHEIN敏锐地抓住了两国消费者价值观的共通点，并通过实际行动践行理念。其中，SHEIN多年来持续在ESG领域的实践行动就是一个典型的例子，并且它其实也很注重和当地消费者去讲述这些故事。
比如，SHEIN的一个视频介绍，其一直以来SHEIN大力推进“数码热转印”技术的广泛应用，以此减少服装生产对环境的影响。我们知道，印刷会产生大量废水，因此服装业中涉及印刷的部分会消耗大量水资源。而数码热转印是一种将染料印在热转印纸上，然后转印到织物上形成图案的印刷技术。传统的丝网印刷方式印刷100米面料需使用0.49吨水，但SHEIN的数码热转印技术是完全干燥的，是一种零水资源消耗的印刷工艺。
截至去年底，在过去的四年里，SHEIN凭借热转印技术节省了59万吨水，同时印花质量得到了提高。而印花质量的提高又提高了成衣的达标率，从源头上减少了生产过剩和资源浪费，形成一种良性的循环。这正是国际社会所推崇的发展理念。
又比如，在过去的几年里，SHEIN的粉丝们表达了对转售购物渠道的兴趣，希望能有一个平台可以购买和出售以前拥有的SHEIN商品，且不需要他们支付通常高额的平台费用。于是2022年10月SHEIN推出了二手交易平台SHEIN Exchange，用于买卖SHEIN的二手商品。
SHEIN此举可谓一举两得。一方面SHEIN传达出了减少浪费、低碳环保的理念，另一方面也体现出其尊重用户诉求、相互成就的价值取向。
再比如，SHEIN推进采用更可持续的包装，增加使用含有再生塑料的包装袋与快递袋，也受到了用户的好评。
当品牌价值认同构建成功后，用户黏性将会空前提高，相同的价值观会在很大程度上影响消费者的消费决策，这便是一种“品牌升级”。当很多当地保护主义的舆论为了攻击企业设计出一些老生常谈的话题，SHEIN本身创新中国服装柔性供应链，这种模式就是为了解决行业过去无法解决的高库存顽疾，A股多少服装公司死于库存，而SHEIN用更灵活实时的小单快反生产来极大降低库存，据说只有个位数，如果时尚产业都更多应用柔性供应链，那产业浪费是指数级的减少。SHEIN的做法是持续深入不断地和自己的消费者紧密沟通，并更多在产品层面多和消费者进行互动和传达理念。
所以，SHEIN的成功不仅来自看得见摸得着的商品，也源于形而上的领域。
跨境电商蓝海亟待开拓
从行业的视角看，SHEIN的成功案例是对行业有很多积极意义的。
首先，SHEIN的高速增长和出圈证明了品牌在海外的影响力，电商出海仍大有可为。而且要知道，相对于其他国家来说，美国是一个难度较大的市场，连美国主流的年轻人群都能认可SHEIN，在其他国家复刻SHEIN的成功案例自然是有可能的。这片开放性市场，亟待创业者们去开拓。
其次，SHEIN的发展模式，给出了“卷价格”之外的另一种解法。可能很多人对跨境电商有刻板印象，觉得这是一门纯粹走量、靠价格取胜的生意，但SHEIN的案例证明事实并非如此。
目前，内容电商在国内发展的如火如荼，通过短视频、直播带货几乎成为商家的标配。而SHEIN的本土化叙事说明，优质内容在海外依旧有价值，只不过国内是直接转化为销售额，海外更倾向于提升品牌力。海外内容电商尚处于起步阶段，还有很多故事可讲。
此外，与各大电商平台模式不同，SHEIN是从服装自主品牌起家，已经逐步形成独特的自营品牌+平台的双引擎发展模式，为行业提供了可借鉴的范式。其中，SHEIN于2012年创立开始构筑以服装时尚品牌SHEIN为主的自有品牌，同时，基于广泛的海外销售网络、成熟的市场营销经验以及创新的供应链体系，SHEIN多年前又不断引入第三方商家的产品和品牌，助力它们更好地开拓海外市场，现在已经有包括代运营和自主运营等不同的合作形式让不同类型的卖家都能根据自身的特点和优势轻松出海、开拓国际市场，众多卖家纷纷涌入，业内了解，不乏短短几个月销售突破数百万美金的大卖，从各品类到各价格宽带。
最后，SHEIN对品牌价值认同的构建，说明商业的底层逻辑其实是相通的，初级的经营者靠产品赚钱，中级的经营者靠服务赚钱，高级的经营者靠理念赚钱，当然同时能做到高性价比的兼顾自然更难，那本质层面的东西，不以时间和空间为转移，总是有启发意义的。
总之，在出海这条大船上，希望能看到越来越多像SHEIN这样的企业和品牌，在跨境电商的蓝海上扬帆起航，乘风破浪，带领中国制造、中国品牌和中国企业在浩瀚的全球市场中挣得一席之地、并逐渐建立影响力。
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