双11,头部主播的羊毛怎么薅

电商君 2023-10-25 09:01:59
行业观察 2023-10-25 09:01:59 阅读 2894 评论 0

2023年,双11走到第15个年头。但对于直播电商而言,今年才是主播们大规模涌入双11的第5年。

回顾2018年的双11,淘宝直播间里曾发生过两件大事:李佳琦和马云PK直播卖口红,最终以1000:10的成绩完胜;薇娅在11月11日零点之后开播的两个小时里,直播间GMV直冲2.67亿元……

也是从这一年开始,主播们在双11的表现吸引了越来越多人的关注。

而5年后的今天,淘宝直播已经汇聚了几乎全平台的头部主播。直播间里的优惠力度,或许连当初“浅尝辄止”直播电商的马云,看到后都要坐不住了。

1.李佳琦

作为直播电商领域的“元老”,李佳琦直播间今年依然得到了极高的关注度。

在10月19日举办的一场媒体沟通会上,美腕将今年双11的主题定为“低低低低低,双十一先看李佳琦”。

对于具体的活动玩法,美腕VP新川总结了3个核心关键词:售前“优惠+优惠”,售中“精选+精选”,售后“服务+服务”。

对于消费者最关注的价格优惠问题,新川表示,双11期间,李佳琦直播间将提供全年力度最大、最优的品牌商家offer,此外叠加天猫行业惊喜券、淘天平台300-50满减、直播间互动实物奖品以及直播间红包福利的玩法,消费者可以同时叠加享受多重优惠

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李佳琦直播间双11优惠 图源:美腕

10月24日-11月11日,美腕旗下三个淘宝直播间(“李佳琦Austin”、“所有女生”、“所有女生的衣橱”)将设置大品类专场+小品类专场,涵盖美妆、生活、潮电、家装、母婴、时尚、食品等多个品类,全天候直播。

此外,今年美腕还进一步升级了客户服务保障,从“全链路服务+三重售后服务”双重保障入手:

售前由专业团队对产品进行多维度资质审核以实现正品保障;售中通过直播间栏目向用户提供专业、权威、详实的产品讲解;售后则为用户提供来自平台、商家以及直播间的三重售后服务。

其中的售后方面,美腕承诺即使是双11大促期间,也能够保障90%以上的售后问题在24小时内完成令用户满意的处理。

可以看到,李佳琦直播间今年一方面紧跟平台脚步,给出五重优惠叠加后的“最低价”;另一方面则是强化了客服保障,全链路满足消费者需求,提升购物体验。

2.东方甄选&交个朋友

去年618爆火的东方甄选,曾在抖音简单试水过双11,但并没有引起太多反响。到了今年,东方甄选正式入驻淘宝直播,也终于有了双11大促的主阵地。

10月23日,东方甄选官方号发布预告,宣布东方甄选淘宝直播间双11活动节奏:24日早8点开播、晚8点付定金,基本和平台保持一致。

除此之外,东方甄选淘宝直播间的主要优惠机制是定金红包、现货红包、买返红包、宠粉红包等等,从10月17日至11月11日,消费者每天可领取最多30个红包。

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东方甄选双11淘宝直播机制 图源:东方甄选官微

不过值得一提的是,官宣的淘宝直播阵容是俞敏洪、孙东旭、顿顿、YOYO等主播,并没有董宇辉的身影。

从直播预告来看,董宇辉似乎要在25日参与在陕西眉县的一场溯源直播,因而24日晚并无直播安排。

但是当然,这并不意味着董宇辉会缺席今年双11全程的大促直播。毕竟东方甄选刚刚推出了自己的付费会员,目前也正需要通过大促吸纳更多新客,并将其转化为高价值的付费用户。后面等待着董宇辉的,可能还有更加“艰巨”的任务。

另一边,被罗永浩在抖音带火的“交个朋友”,今年双11的重心似乎也放在了淘宝直播。

去年10月24日,罗永浩正式入淘直播,到今年双11正好是1周年。因而交个朋友在微博、公众号等渠道宣传预热时,基本侧重于淘宝直播的“双节同庆”,抖音直播间相关内容则只有一两条。

双11淘宝直播期间,除了红包雨、福利品、抽奖等以外,交个朋友还声称“赚的钱补给粉丝”,即商品销售所得佣金补贴给粉丝,共补满2个亿。

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交个朋友双11淘宝直播机制 图源:交个朋友官微

此外,从直播预告来看,罗永浩已确定会出现在10月24日的淘宝直播,以及10月31日的京东直播,且已出席10月20日的抖音直播。

“东方甄选”和“交个朋友”这两个在抖音走红的直播间,今年双11却都选择了在淘宝直播投入更多资源。这一方面可能是因为淘宝给出的条件更加诱人,另一方面也可能是淘宝直播更加符合双11大促的消费氛围,可以帮助直播间实现更高转化。

3.辛选&遥望

在快手,今年双11关注度最高的依然是辛巴和他的徒弟们。

10月21日,辛巴就已经开启了双11大促直播。辛选官方表示,这场直播的预约人数超过3000万人。

在活动玩法方面,辛选旗下直播间都较为简单,以商品直降为主,配合引流款、福利品、抽奖等直播间常用手段。

即便如此,辛巴的双11首秀依旧表现突出。据官方披露,21日仅辛巴带货的一款“真皮床”支付金额就超过了10亿元;第三方数据显示,21日当天,辛巴直播GMV超过34亿元。

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辛巴单品GMV破10亿 图源:辛选官微

但这仍然只是个开始,辛巴此前给自己定下的目标是双11“冲刺100亿”

另一边,快手头部主播“瑜大公子”“李宣卓”等背后的直播电商机构“遥望科技”,今年双11将旗下签约的明星达人“聚”到了一起。

遥望曾在9月底宣布,其规划的双十一大促从10月1日开始,至11月11日截止,活动持续长达42天,远超电商平台活动周期。

遥望科技认为,这一安排可以让平台、商家和消费者不再拘泥于传统的“定时抢购”,而是提供更好产品、更具性价比的机制和更多购买机会。

遥望所建设的“遥望X27主题公园”也在双11前夕正式落成,不仅举办了选品会,由遥望出面统一为主播们谈判最优价格机制,还计划今年大促期间,公司旗下所有签约主播和外部合作主播都将在此直播。

值得一提的是,遥望旗下原本在快手直播的“瑜大公子”,以及在抖音直播的黄圣依/杨子夫妇,今年都计划在双11入驻京东直播试水。

这届双11过后,遥望或将成为业内首个完成了抖音、快手、淘宝、京东四大平台布局的头部直播电商机构。

4.其他主播

随着坐拥李佳琦、“蜜蜂三社”、“烈儿宝贝”、“陈洁kiki”等原生主播的淘宝直播“挖走”“东方甄选”、“交个朋友”,京东直播也开始争夺头部主播,今年双11的抖音似乎冷清了许多。

但我们也看到,作为众多头部主播的“孵化池”,抖音从来都不缺带货主播。

今年双11,刚刚在沈阳开设新公司、进一步扩大商业版图的“疯狂小杨哥”,与抖音商城达成了深度合作。

目前看来,抖音官方给予了小杨哥多个资源位的曝光,可谓是“排面拉满”。24日的美妆专场中,上架商品大多来自抖音品牌官方旗舰店,质量方面有平台背书。

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疯狂小杨哥直播间 图源:抖音

具体活动玩法方面,小杨哥直播间仍是侧重价格直降,并没有太过复杂的规则。不过值得一提的是,此前小杨哥宣布将在11月26日举办一场“群星演唱会”,门票并不对外售卖,而是通过直播间抽奖等方式赠送给粉丝。

至于具体的抽奖时间,自然是在双11期间的直播当中。通过这一方式,疯狂小杨哥以及“三只羊”旗下众多直播间,也都有望在今年双11吸引来不少的消费者。

此外,无忧传媒旗下的“广东夫妇”,也能为抖音双11带来不少的热度。

去年11月1日-11月31日,广东夫妇曾仅用8场直播超越东方甄选、疯狂小杨哥、交个朋友,夺得当月带货榜首。

特别是11月1日持续了14个小时的那场直播,广东夫妇直播间GMV成功突破7亿,当月总GMV突破10亿。

到了今年,广东夫妇宣布双11大促从10月20日持续到11月11日,且主打“国际大牌”。凭借“高客单价商品+iPhone 15抽不停”的经典打法,广东夫妇今年说不定也能打破去年单场7亿的纪录。

可以看到,当电商平台们开始做减法,双11玩法更加简单易懂时,头部直播间们则开始做加法,向消费者提供更加丰富的购物体验,以及更完善的服务保障。

因而今年双11,除了“最低价”的争夺和GMV成绩以外,头部主播们能将双11玩出怎样的新花样,也同样值得我们期待。

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