消费者购物行为你真的了解吗？这几招让用户主动买单！
很多人都经历过或者正经历着这样的购物旅程：在走进一家商店时，本来只打算漫无目的地随便逛逛，最后却满载而归。
这一现象看似是消费者的一种冲动购物行为，实则包含了品牌营销学的多个“知识点”。在前段时间的一篇文章中，我们曾详细地分享过品牌营销心理学在创新营销内容方面的秘籍，给予了卖家相当多的启发。
但如果从整个品牌营销学的理念来看，这对促进消费者购物还只是“冰山一角”。一般来说，品牌营销往往会采用多种形式去触达消费者，并试图在消费者做出购买决策前加强消费者印象，最后潜移默化地推动消费者选择自己的产品。
要想成功实现这个销售过程，那么就需要完整把握消费者的整个购物旅程，了解他们在每个购物阶段的需求。现如今，正有越来多的卖家以消费者购物旅程为切入点，将品牌营销学运用到实际销售过程中。
事实上，如果将品牌营销学的营销知识按漏斗模型排布，大致可以分为6个阶段：认知、兴趣和信息探索、考虑、评价、购买、忠诚/支持。与之对应的消费者购物旅程也可以进行细分：灵感和需求识别、获取基础信息并初步进行整体了解、深入了解更多关于产品的信息、对比、购买、回购/支持者。
（市场营销漏斗模型 图片来源：LaptrinhX）
品牌营销的阶段不同，消费者的购物心境也会发生改变。本次我们就来详细讲讲“如何通过品牌营销学去精准掌握消费者购物的6大阶段”，希望能借此为卖家带来更多“生意经”！
酒香也怕巷子深，
从消费者中来到消费者中去
消费行为的产生是由消费者个人心理和实际需求决定的，即用户的消费动机。在消费者购物阶段中，对应的便是“启发灵感和需求识别”阶段。
在这一阶段，每个人都有可能成为我们的用户。不过，很多消费者此时并没有表现出非常强烈的购物欲望，或者说他们并未感知到自身具有相应的购物需求。
但在人类的行为动机中，最有力的当属好奇心和探索欲。那么这时候，我们就需要打开消费者的认知面，激活他们在生活中的潜在需求，刺激他们的购买欲望，从而让消费者意识到他们对这个产品有迫切拥有的想法。
从消费者的购物习惯来说，此时他们通常会停留在亚马逊APP的灵感来源部分或者是浏览亚马逊主页或搜索页面，希望看到更生动、更有趣的内容，以此来获得更多购物灵感。
研究表明，超过70%的消费者更愿意通过短视频去了解产品和品牌的信息*。因此，我们可以打造一些能够代表品牌的小故事电影、纪录片、360度全景体验视频、分享/总结视频以及生活方式图像等等，调动消费者的购物兴趣。（*数据来源：Wyzowl, The State of Video Marketing, U.S., 2022）
当然，如何能让更多的消费者看到这些视频和图像也是值得思考的问题。建议大家优先抓住站内流量，通过品牌推广视频广告、帖子（测试版）、展示型推广视频等广告工具去进行投放推广。
（图片来源：亚马逊广告）
除了可以在站内位置进行展示，站外位置同样不容忽视。比如说，我们可以在社交媒体平台开展各种激励活动，让已购买过我们产品的用户分享自己的购物心得，这样真实又可靠的评价能激发未购买过的消费者的探索欲。与此同时，我们还可以借助KOL网络红人的营销效应，为品牌带来更多的潜在消费者。
举个简单的例子，某主营数码3C产品的卖家在站内和站外同时投放了新款手表的视频广告，有消费者在无意中浏览到了这一产品，这让最近刚好想买手表的他有些心动。这就说明，卖家的产品已经收获到了潜在消费者的关注。
在成功激发了消费者的购物欲后，下一步就来到了消费者购买阶段中的“获取基础信息并初步进行整体了解”。
由于此前消费者对我们的产品有了一定印象，产生了相应的购买动机，因此他们在这一阶段会对产品的性能、品牌和性价比等信息进行基本的研究，然后再决定是否进一步深入了解。
基于此，我们需要帮助消费者更多地了解产品并与之建立基本的信任感。比如说，我们可以详细描述产品类别和特点，如强调功能、款式、用途、价格等因素，尽可能满足不同消费者的购物需求。
鉴于海外消费者主要通过关键词搜索、查看商品徽标（如Amazon Choice，Best Seller）、页面A+内容、品牌旗舰店以及浏览评论和产品问答等方式了解商品详情，那么我们可以从这些方面入手。
例如，我们可以着重设计一款或多款“橱窗式”产品，这可以看作是店铺的“门面”。然后通过A+页面（图文版商品详情页）、商品推广广告、品牌推广广告、展示型推广广告等多种亚马逊广告工具来吸引消费者的眼球，让消费者有“眼前一亮”的感觉，以此达到引流促销售的效果。
如果对这些广告工具的使用还有不明白的地方，或者是想要掌握更多关于消费者购物需求的营销知识，也可以扫描下方二维码关注亚马逊广告公众号。
传递品牌独特价值观，
从竞品中脱颖而出
在对产品信息有了基本了解后，接下来就到了消费者购物阶段中的“深入了解更多关于产品的信息”。
正所谓：“千人千面，众口难调”。消费者的购物需求不同，对同一款产品的偏爱度也不一样。许多消费者可能对我们的“橱窗式”产品并不感兴趣，但他们仍会继续深入了解更多关于产品或品牌其他产品的基本信息，比如查看产品的详细描述、规格以及声明等，希望借此获得更多的购物灵感。
而这也是我们抓住消费者的绝佳时机，因为这通常决定了我们是否能与消费者建立相应的情感联系。据亚马逊相关研究显示，有79%的消费者更有可能从价值观与自己一致的品牌购买产品服务*。这时，我们可以向消费者传达独特的品牌故事以及品牌价值观，让消费者感受到了我们的品牌理念。（*数据来源：2022 Higher Impact report，Amazon Ads）
在这个阶段中，使用亚马逊DSP（需求方平台）、流媒体电视广告、品牌推广视频广告等广告工具是个不错的选择，这能帮助我们进一步提高消费者的购买意向，促进转化。
举例来说，某家居品牌在强调自身产品款式新颖、材料高端、风格鲜明等特点的同时，还通过各类品牌视频、文案标语以及图片等向消费者传递“给消费者带来舒适生活、创造一个温暖的家”的品牌理念，这样消费者就感受到了被关爱以及产品的独特性。
值得注意的是，此时我们还并没有完全俘获消费者的心。在消费者正式做出购买决策前，他们通常还会将自己心仪的几款产品进行货比三家，这就是消费者购买阶段中的“产品比较”阶段。
事实上，这一阶段也是刺激消费者做出购买决策的关键阶段。那么我们的目标便是帮助消费者做出最终的购物选择，加深消费者对我们产品的喜爱程度。例如，我们可以详细列出各款产品之间的不同之处进行对比，让消费者更直观、更清晰地找到自己想要的产品。
在这一阶段，我们可以创建吸睛的商品列表，并打造属于自己独特的品牌旗舰店。通过美观、完整的品牌旗舰店，消费者可以全面了解到产品的功能、外观、性能、款式、特色等信息，还能通过品牌旗舰店中的故事感受到独一无二的品牌精神，比如品牌的黑科技、获奖专利、核心价值观，提升品牌在消费者心中的价值形象。
（图片来源：亚马逊广告）
精准抢占消费者心智，
培养品牌忠诚客户
当消费者全面了解并进行产品对比后，此时便处于消费者购买阶段中的“购买”阶段和“回购/支持者”阶段。
在“购买”阶段中，消费者已经下定决心购买我们的产品。因此，我们要做的便是满足消费者对产品的渴望，让他们对自己的购买决策充满信心。
可能会有卖家在这一阶段后便不再重视接下来的销售过程，这样的想法实际是有失偏颇的。据相关研究显示，在100个潜在消费者当中，只有1-3个会选择购买下单，而每位回头客拥有高达60-70%的转化率*。这足以说明，忠诚客户对品牌的发展来说意义重大。（*数据来源：Smart Insight，Marketing Metrics 2022）
在“回购/支持者”阶段，我们要及时提供购买流程的信息和优质售后服务，比如为消费者赠送小礼物、向消费者发送更详细的使用说明书、或者是一些使用教程视频以及提醒消费者相关的优惠活动等，让消费者感受到我们贴心的售后服务，从而提升消费者的满意度和忠诚度，增加复购的可能性。
除此之外，我们还可以使用展示型推广广告中受众投放的购买再营销，投放在过去7天、14天、30天购买过我们产品或是其他相似和补充产品的消费者，提升他们的购买意向，为品牌带来更多销售机会。
（图片来源：亚马逊广告）
总体来说，消费者做出购买决策的过程通常不是一蹴而就的，而是需要经过一个比较长的时间来逐渐形成。从认知到考虑，再到购买，最后再到忠诚，我们可以发现消费者漏斗模型正变得越来越窄。也就是说，经过层层筛选过滤，转化的人数也越来越少，同时也意味着目标人群越来越精准。
因此，建议大家将品牌营销学的原理与消费者的购物阶段结合起来，精准把握消费者的购物心理历程，创造更多的爆单机会。关于洞察消费者不同购物阶段的需求以及如何刺激消费者做出购买决策的技巧还有很多，感兴趣的卖家可以点击文末阅读原文，查看更多相关信息。
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