双11抖音快手在忙什么

电商君 2023-10-29 19:39:08
行业观察 2023-10-29 19:39:08 阅读 3842 评论 0

1.抖音快手双11,剑指“商城”和“品牌”

对于抖音和快手而言,2020年是一个关键的转折点。

这一年,抖音和快手全面发力直播电商,且参与了当年的618和双11大促。

到了2022年,双方的思路同时转变,上线“商城”板块,将货架场作为大促的主阵地。

今年也是如此,抖音直接将去年的“抖音双11好物节”更名为“抖音商城双11好物节”,快手则是重新上线商城,开启了自己的“快手双11购物狂欢节”。

相比往年,今年抖音快手对于双11的重视程度更进一步。像是现金补贴、流量加权、营销工具、渠道曝光等统统加码,向商家们提供接近于传统电商双11大促的体验,以吸引更多的优质供给。

此外,在玩法方面,抖音快手也开始大规模尝试定金预售、官方立减、低价秒杀、店铺红包等等——这些在淘宝京东等平台都已十分常见,也是抖音快手等内容电商的明显短板。

同时我们看到,在补短板之外,抖音快手还不约而同地选择了“抢跑”。

从今年双11大促的节奏安排来看,京东和淘宝天猫分别于10月23日和10月24日开启活动,快手和抖音则早在10月18日和10月20日就已启动预售。

其中,快手双11从10月18日持续到11月11日,战线拉长到整整25天;抖音双11也长达23天。

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快手双11活动节奏 图源:快手电商

而他们选择提前开售、拉长战线的目的也很简单:试图以量取胜,占据双11大促更多的市场份额,不再像前几年那样只当一个“配角”。

目前来看,提前开启大促确实起到了一定的作用。比如快手电商今年侧重的高客单价“消电家居”品类,在10月21日的GMV突破22亿,打破该品类的单日GMV纪录。

后续进一步披露的数据显示,10月18日-24日,快手电商家具家装行业GMV同比去年增长超760%,其中慕思品牌GMV破14亿。

不过值得一提的是,这一新纪录的背后,起到决定性作用的还是内容场——辛巴21日直播当天,GMV突破10亿的单品正是慕思品牌的真皮床。换而言之,他一个直播间就贡献了快手当日“消电家居”GMV的一半。

由此也可以看出,无论是货架场还是内容场,快手双11的核心目标都是一样的:吸引并扶持更多品牌商家入驻,帮助他们放大声量、打造标杆,为后续平台消费心智的“升级”奠定好基础。

比快手更早一步靠近品牌商家的抖音也是如此,今年的双11成为了其强化正品心智的重要窗口。

货架场因为有平台官方背书,自然也成了整场大促的中心点——截至10月23日,抖音商城整体GMV、支付用户数、支付订单量分别为去年同期的200%、165%、195%。

2.左手大牌正品,右手服务升级

就在快手双11开始后不久,快手科技突然发布公告称,宿华“由于需要专注其他事务”,将于10月29日辞任董事长职务,并由CEO程一笑兼任。

虽然此番调整不会影响投票权,但快手表示由同一人兼任董事长和首席执行官的角色,可确保集团在推进长期战略方面的贯彻领导,并进一步深化集团的变现能力并优化集团运营效率。至此,快手将彻底进入,或者说是重新回到程一笑时代。

去年9月,程一笑接管快手电商业务,亲自带队。快手财报显示,2023年上半年,快手的营收规模超过529亿元,同比增长24%,实现净利润14.81亿元,同比扭亏为盈,经调整净利润为26.9亿元,超过市场预期。

这背后很大一部分原因就是电商和广告业务的强劲增长,其中依托于电商的“内循环广告”更是重中之重。

由此可见,在程一笑同时担任快手董事长、CEO以及电商业务负责人后,快手只会在电商领域投入更多的资源。今年的这场双11,则无疑是属于快手电商的一场大考。

从快手双11的玩法来看,平台的重心放在了商城频道的“大牌大补”上。

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快手双11活动页面 图源:快手截图

“大牌大补”是快手电商今年主推的品牌补贴频道,主打“大牌正品,好物低价”的心智,可以理解为快手自己的“百亿补贴”。

在这一频道内,快手会精选品牌货品,并给予官方补贴、官方流量扶持、多场域曝光等多重资源,所有商品正品保真,假一赔九。

双11期间,快手再次加码,上线大牌大补商品“正品险”。当消费者在具备正品险保障的直播间或货架内购买商品后,商品与商家所展示的描述存在差异或存在质量问题时,消费者可与商家协商,对问题商品进行更换、退货或鉴定、修理。

由此产生的相关费用,由平台方发起理赔,单次赔偿金额以实际购买商品订单金额为限,累计赔偿限额为1000万。

可以看到,在持续引进大牌正品之外,快手也愈发重视配套的售后服务。

另一边的抖音也是如此,不仅与“疯狂小杨哥”等头部达人合作,将品牌旗舰店商品直接引入直播间,还在双11全面升级了针对商家和消费者的服务。

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抖音双11活动页面 图源:抖音截图

比如在物流方面,抖音电商与中通、圆通、韵达、极兔四家快递公司签署“兜底保障”合作协议,提供赔付兜底、优先揽送、价格保障、专属客服等权益,为商家履约提供切实保障。

此外,消费者在抖音超市购买带有“超省心”标识的商品,抖音超市仓网系统将为其提供次日达、送货上门、晚到必赔、退货免运费等服务。目前,该服务已覆盖全国57个城市。

据悉,抖音电商还在双11期间推出了生鲜、食品饮料、宠物用品等品类的“送货上门、不上门必赔”服务,美妆、个护品类则承诺24小时发货。

虽然并未覆盖到全部品类全部商品,但也充分体现了抖音如今对于客户体验的重视——相较去年同期,抖音的平均发货时长已经缩短了33%

一边是来自货架场的大牌正品,一边是全平台物流、售后等服务的升级。从某种程度上来说,今年双11的抖音快手,越来越像“天猫”了。

3.“双轮驱动”是伪命题吗?

从今年双11抖音快手的一系列动作可以看到,它们正试图在自己的货架场复制出一个“天猫”,同时也试图复制天猫双11曾经的辉煌。

不过我们也看到,虽然抖音快手如今做电商的大方向都是“货架场”和“内容场”的“双轮驱动”,双11却都选择了聚焦于货架场的建设。

而在货架和品牌心智未完全建立之前,抖音快手双11向传统电商靠拢,反而容易出现“水土不服”、回报率较低等情况。与此同时,它们在内容场的优势也正在被其它平台削弱。

蝉妈妈数据显示,抖音双11开启后,20日-25日共有疯狂小杨哥、广东夫妇、贾乃亮、涂磊、董先生、向太陈岚、骆王宇、Romi小姐姐共8名主播实现单日GMV破亿。

而另一边的淘宝直播,24日预售首日仅用4小时,就有李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、胡可、FILA官方旗舰店等12个直播间率先破亿。其中甚至还有刚刚“出抖入淘”的东方甄选。

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淘宝直播双11首日战报 图源:淘宝直播

同时在“超头主播”方面,淘宝直播今年继续有李佳琦坐镇,快手则有辛巴。据第三方平台数据,平台预售首日,前者卖出95亿,后者卖出34亿。

而抖音直播依然保持着去中心化的趋势,专注于货架场的生态打造,将取得更好的品牌营销效果作为当下的主要目标。

总而言之,在今年这个双11,抖音快手所呈现出的倾向,更像是将双11作为跳板,以补充货架和品牌生态,完善物流、售后等服务能力。

但同时,进一步平衡好货架和内容的关系也同样重要。在今年双11的最后,抖音快手能否最大效率发挥出“双轮驱动”的优势,给出一份亮眼的成绩单,也让我们拭目以待。

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