旺季竞价不用愁!亚马逊广告上线分时调价和预算功能,让每一分广告投入都有回报

电商报 2023-11-09 20:01:10
跨境电商 2023-11-09 20:01:10 阅读 3757 评论 0

秉持着“没有最好,只有更好”的原则,广告活动也无法“一步到位”,而是需要实时调整和优化。通常来说,卖家优化广告一般会从以下四个维度出发:优化预算、优化选品、优化广告位、优化关键词或商品及投放方式。其中,优化竞价和预算能让卖家更好地掌握广告投放成本,避免过度消耗和浪费,是优化广告时极其重要的一步。 

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图片来源:亚马逊广告

正所谓“潮起潮落,流量难稳”。流量并不是一直处于稳定的水平的,而是会随着时间、消费者使用情况等因素发生波动和变化的。举例来说,有卖家表示晚上的流量数据很好,但是白天流量就相对较差,如果一整天都用同样的广告竞价,不仅容易造成广告预算的浪费,还没办法得到更好的转化。

事实上,“高峰多预算,低谷省预算”是所有卖家都追求的理想状态。但就像前面说的,大多卖家一天中各个时间段流量都有所不同,如果全都要靠卖家手动调整,那将花费大量的时间和精力,特别是在即将到来的旺季,卖家想要在每个时间段调整竞价难度是很大的。

但今天有个好消息告诉各位卖家,亚马逊广告全新升级了“基于时间表的预算规则”和“时间表竞价规则”两个功能,这将为卖家提供更多更灵活的选择,帮助卖家更好地优化销售策略。可以这样说,升级后的功能可以做到在不浪费每一分预算的同时,让广告实现更好地转化,卖家在旺季也能更轻松省力,感兴趣的卖家请继续往下看!

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合理使用时间表竞价规则

让卖家更灵活地调整销售策略

众所周知,开启广告的终极目标是提高商品曝光,实现转化。而在一天中,有部分时间段的广告流量相对来说是会更差的,例如凌晨时间段,当大多数消费者都进入睡眠后,卖家完全可以降低竞价,节约成本。转而在销售高峰时段提高竞价,充分利用预算获得更多流量。

亚马逊广告新升级的“时间表竞价规则”功能,也就是分时调价功能,能更有利于卖家管理广告活动。不过该功能目前只适用于商品推广活动,卖家可以在广告活动管理器 > 选定某个广告活动 > 广告活动设置,在广告活动竞价策略部分添加“时间表规则”,即可使用该功能。 

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图片来源:亚马逊广告

使用新功能后,卖家能在广告活动设置中预定时间增加溢价,有每天、每周循环和可选时间段,甚至可以全天投放。同时,卖家也能通过设置选择任意时间去调高广告竞价,例如在出单高峰期的时候调高广告竞价,调高广告预算;在非出单高峰期的时候调低广告竞价,调低广告预算。

举例来说,如果卖家产品在周末卖得比较好,周中相对较差,且在晚上7点至11点时间段流量最好,可以参考以下设置,选中时间后在“竞价调整”部分设定想要调整的数值即可。 

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图片来源:亚马逊广告

如果同一个广告活动设置了多个规则,且时间有重叠,那么规则也会叠加。例如卖家设置了每周一竞价提高10%,同时设置了每晚8点到10点竞价增加20%,因为“每周一”中包含了“8点到10点”这一时间段,因此在每周一的晚上8点到10点,竞价将会叠加到30%。

此外,采用了按广告位调整竞价的广告活动,也可以使用时间表竞价规则。但值得注意的是,大家都知道新品需要足够的曝光让亚马逊去抓取你的数据,如果在新品上设置分时调价策略就很有可能会限制新品曝光,因此不建议在推新品时使用此功能。

必须承认,只有制定更好的流量投放策略,在“高流量时段”时增加竞价,在“低流量时间段”时减少竞价,才能实现在花同样的钱时获得更好的广告效果。关于“时间表竞价规则”功能还有更有优势和亮点,本文不再一一展开,想了解更多的卖家可扫描以下二维码,关注亚马逊广告公众号,获取更多知识。

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基于时间表的预算规则

在不同时段分配不同的预算

老话常说,“好钢要用在刀刃上”。在设置广告时,除了在不同时间使用不同竞价,卖家也可以将预算时间段划分为若干个时间段——在消费者更活跃的时间段增加广告预算,以获得更多的曝光,在流量相对较少的时间段降低预算,避免不必要的广告消耗。对每个时间段进行预算和控制,以达到更精细化的预算管理,防止效果好的广告因活动预算不足而损失销售额。

目前,亚马逊预算规则有两种类型,分别是:

  • 基于时间表的规则——卖家可以提前在Prime会员日和万圣节这类特殊活动,或针对自己设定的日期范围设置预算。例如,像黑五网一这类重要的购物活动期间,卖家可以将预算设置为增加50%,以此来充分利用可能增加的流量。
  • 基于效果的规则——卖家可以在广告活动效果达到特定阈值时,提高广告活动预算,例如广告投资回报率(ROAS)、点击率或转化率等。例如,卖家可以设置:当ROAS达到5时,增加20%的预算;当点击率达到1%时,增加30%的预算。

日前,亚马逊官方已正式宣布多个站点将于11月17日举行“黑色星期五”大促活动,今天我们就主要来看看“基于时间表的预算规则”,在即将到来的大促能为卖家做些什么。

有数据显示,平均而言,广告主为广告活动添加并启用了基于时间表的预算规则四周后,相比于四周前,其销售增长了16.1%(数据来源:亚马逊研究,2021年10月1日至2022年9月30日)

从范围上看,该功能适用于商品推广、品牌推广和展示型推广,卖家可以在广告活动管理器 > 选定某个广告活动 > 选择预算规则,选定添加或编辑预算规则后,设置预算类型、范围以及增加幅度。 

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图片来源:亚马逊广告

事实上,与“时间表竞价规则”类似,“基于时间表的预算规则”也存在规则叠加的情况。例如卖家将10月23日至11月1日每天上午6至9点的预算提高6%,与此同时将10月24日至无结束日期的每周六、周日上午8至12点预算提高6%,那么在10月28日和10月29日这两天上午的8至9点,预算将提高12%。 

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图片来源:亚马逊广告

可以发现,“基于时间表的预算规则”的优势在于,让广告活动在“流量黄金期”自动加大预算,抢占更多的流量和订单,避免全天预算的分配不均问题。

特别是在即将来临的旺季,该功能的作用将进一步被放大。有数据显示,与没有使用预算规则的广告活动相比,在重要购物活动期间使用了基于时间表的预算规则的广告活动,其销量平均高139.3%(数据来源:亚马逊研究,统计时间段为Prime会员日(2022年6月12日)、黑色星期五(2022年11月25日)、网络星期一(2022年11月28日))

值得注意的是,使用“基于时间表的预算规则”和“时间表竞价规则”功能有个一样的前提,就是需要卖家清晰地知道自己的流量高峰期以及低谷期,那么卖家该怎样找到自己的出单高峰期和低谷期呢

今天为各位卖家提供一个思路:可以通过后台数据库存和销售报告,了解所有订单的购买时间,通过消费者下单时间的集中程度精准找到自己的出单高低峰,然后再借助分时调价和分时预算功能,实现“高峰多预算,低谷省预算”的目的。

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图片来源:亚马逊广告

说了这么多,我们来看一个“实战案例”,看看接下来这位卖家在具体操作中,是怎样通过分时调价和分时预算功能,优化自己的广告活动,实现了更好销售转化的。

以杭州某户外运动品类卖家为例,具体来看,在第一周进行准备工作时,该卖家先是针对出单词投放精准匹配广告,同时搭配了充足的预算和竞价。随后,便从以下三个方面对广告进行优化:

  • 分时调整预算——该卖家发现,在晚上10点前其流量相对较低,10点后流量较高。因此在10点前预算降低,在10点后恢复预算,确保在“黄金时段”能有高效曝光,从而提高广告的点击率;
  • 分时调价——在出单低谷期降低竞价,可以将广告投放在商品页面广告位置,在出单高峰期提高竞价,争取拿下搜索结果首页顶部广告位,提高广告的曝光以及点击率;
  • 发放优惠券——在黄金时段通过各种福利留住消费者,例如发放优惠券,以提升该时段的转化率,达成最终目标。

通过使用分时调价和分时预算功能,该卖家在短短一周内实现了重大突破和进步,包括一周内将ACOS从24.39%提升到18.33%,在获得了更多广告订单、提升了关键词自然排名的同时,也赢得了更多自然订单。 

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图片来源:亚马逊广告

总的来说,分时调价能够让卖家在“高流量时段”或“特定的日期范围”内增加竞价,在竞价方案和广告位调整的基础上应用预设规则,做到更有规划地调整预算;分时预算则能够让卖家在旺季期间拿下更多的订单和流量,避免预算分配不均的情况。这两个功能只要用得好,就极有可能帮卖家实现,在预算相同的情况下获得更多转化

大促将至,想要在这个促销活动中让“广告投入产出比”最大化,必然需要进行多方面的准备和不断完善。而关于亚马逊广告本次升级的这两个功能,还有更多本文中没有展示出来的实用技巧,想了解更多详情的卖家可以点击文末的阅读原文,查看更多。

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