头部主播失速,直播行业全面转向

电商之家 2023-11-13 15:24:54
零售 2023-11-13 15:24:54 阅读 2925 评论 0

1、今年双11,店播成直播主力


一年一度的双11大战告一段落,11月11日零点一过,各大电商平台纷纷亮出自家的成绩单。


天猫和京东,更是见证电商现状的晴雨表。


《电商之家》发现,今年天猫和京东的双11战报,都提到了一个重点:店播的增长。


京东方面,京东采销直播在今年京东11.11异军突起,也俨然成为整个直播行业一股新的直播力量。京东方面公布的数据显示,截至11.11,京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿,


但是对于京东采销直播今年11.11的直播成绩,京东方面并没有公开。只是强调“京东直播成为了新的销售增长点”。


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图源:京东采销直播间


相比于京东,淘宝天猫的店播数据就要详细得多:全平台58个破亿直播间中,店铺直播占比超过6成,451个店播成交破千万,预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。


从这两大最有代表性的电商平台来看,今年双11,店播已俨然成直播主力。


问题在于:从2016年“直播带货元年”开始,直播行业已经走过了7年多的风雨,店播,或者说品牌直播间的直播在很多的时间里都是作为“边缘人”的角色而存在的,今年双11,店播怎么就真的站上高位了?


最根本的原因,是直播间的消费者越来越聪明,也越来越理性了。


此前,因为信息的不对称,很多消费者都相信“只有头部主播直播间才可以提供全网最低价”;而随着社交媒体的发展,很多人认识到,就算头部主播的议价能力不断上升,他们也不会花更多的心思用于让利消费者,而是先确保自身的赚钱能力不断上升。


这种认知很致命,因为消费者一旦对头部主播的迷信破产后,接下来,就会将眼光投向品牌本身。


面对新的消费动向,品牌这次也通过低价策略很好地接住了消费者抛过来的橄榄枝。


今年双11,很多品牌直播间都表示,今年他们不会请头部主播或达人主播来为品牌带货,而是做品牌店播;因为头部主播或达人主播进入后,消费侧的负担会更重,而不是更轻。不请大主播为品牌带货,品牌反而可以带来真正的“全网最低价”。


这也是今年双11,店播如此火热的根本原因。


2、头部主播失速


凡事都有正反两面,店播兴起的同时,今年双11,头部主播失速成为新的现象。


有机构统计显示,今年双11预售第一日,作为硕果仅存的头部主播之一,李佳琦的销售额出现了同比120亿的大幅下滑。


而在11月11日,今年双11正式阶段结束后,有消息称,李佳琦今年双11共进行了三场直播,累计销售额超过250亿。如果数据是真的,李佳琦这是创造了直播带货的新纪录。


当然,目前这个消息并没有经过主播本人的证实,美ONE方面对此回应称,从不公布双十一数据。


从消息源来看,这个消息非常像两年前的战报剪接,因为消息中还提到了和另一个曾经的头部主播的对决,而事实上,这个头部主播如今已经走向幕后了,所以,不排除是有人故意为了仇富而散布的假新闻。


毕竟,如果真的按消费所说的,李佳琦今年双11劲销250亿,光是佣金就有50亿,就算整个双11按15天来算,李佳琦每分钟,包括睡觉的每分钟,都会有20多万进账!


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图源:李佳琦直播间


民众对头部主播的对立情绪,通过这个数据,再一次拉高!


但是,未经证实的消息本身就反射出一种情绪:对于头部主播疯狂赚钱的现象,天下苦其久矣!


所以,今年以来,围绕着头部主播的底价协议、二选一、假货等负面传闻,一次次成为社会的关注话题。


正是通过一次次事件的发酵,延伸出诸如“直播在制造新的社会不公”、“为何不禁止头部主播带货”等话题。


的确,现在的直播行业,除了超级头部主播,出名的歌星、影星、作家、教授、网络红人、知名富豪等,都一个个进入直播行业。


与此同时,一群收入远远低于主播的消费者,在头部主播的直播间每晚贡献着超千万、破亿、破10几亿的直播业绩。


回过头来,当你质疑直播间的商品价格太高时,人家语重心长地反问:谁叫你不努力?


听说,今年在某超头主播的直播间,一些粉丝已经开始用实际行动反击了:先在直播间疯狂下订单,暂时性推高直播间销售额,然后在服务期内无理由退货。


头部主播的失速,也就可想而知了。

3、未来,直播前景并不明朗


发生在印度尼西亚的事件,更是为国内直播电商的发展,蒙上了一层阴影。


先是今年9月,印尼官方签署贸易部令,正式禁止“像TikTok这样的”社媒平台作为商品的销售平台,仅可推广商品或者服务。同时,新规还规定印尼电商平台上的进口商品最低价格不低于150万印尼盾(约100美元)。而且,电商平台还不能销售自营产品等。


此规定一出来,作为海外电商的主要贡献者TikTok印尼电商业务直接关停!


接下来,速卖通后台也显示:"此产品无法寄送至您的地址",更换其他产品也同样如此。在印尼,速卖通很有可能再步TikTok后尘?



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图源:TikTok某商家店铺


印尼这个时候禁电商,特别是直播,原因不难分析,主要是直播电商对当地线下产业形成了冲击。


就拿TikTok来说,2021年,TikTok电商有70%的收入来自印尼,收入超过40亿元。


2022年,印尼520亿美元的电商交易额中,约25亿美元来自TikTok,占到了TikTok在东南亚GMV的57%。


所以,今年7月初,印度尼西亚高层多次表态:TikTok电商损害了当地中小企业利益,将修改相关法规监管。


TikTok的遭遇,在国内还会重演吗?可能有人觉得有些杞人忧天,但是扪心自问,一些不正常的电商手段对线下经济的冲击,对真实经济形态的扭曲,真的可以无视吗?


就拿直播电商来说,它本身就是一种高能耗生态,主播们越赚钱,钱就越向着更有钱的那群人集中。


更为民众不安的是,一些头部主播和品牌约定“低价协议”,就像一把大锁死死锁住别的直播间降价的行为:这时候,这不是低价协议,而是头部主播的利益保障。


于是今年双11,很多人都发现了,当介绍了好久的某款商品正准备上架时,一边的工作人员提醒主播:这款商品比某主播的“低价协议”低了,上架了得承担相应的法律后果。于是,主播只能一脸无奈地下架该款商品。


再比如说,今年双11,某知名手机品牌在直播间公然向直播间用户承诺:你们先下单购买手机,随后客服人员很快为你们安排退款,我们这样做,只是为了让手机新品冲一冲数据,你们稍带手配合一下就行了。


结果,有些此前承诺了很快退款的用户发现,品牌不仅没有如期退款,还直接将手机发了过来,很多用户愤怒地晒出后台和客户交流的截图。


知名的手机品牌,竟然也靠着这种方法来刷单,难怪每次公布销售排行榜,都可以排到前列的位置。


反噬已经来了!


今年双11,京东集整个集团资源,“硬刚”某超头部主播, 将“底价协议”是否涉嫌“二选一”推上热搜。


所以,今年双11之后,头部主播模式还能走多远,国家层面对直播乱象如何出手整治,是关系到整个直播走向的大问题。


看上去,直播行业还是热闹依旧,但实事求是的说:直播行业的前景,并不明朗!

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