头部主播失速，直播行业全面转向

1、今年双11，店播成直播主力

一年一度的双11大战告一段落，11月11日零点一过，各大电商平台纷纷亮出自家的成绩单。

天猫和京东，更是见证电商现状的晴雨表。

《电商之家》发现，今年天猫和京东的双11战报，都提到了一个重点：店播的增长。

京东方面，京东采销直播在今年京东11.11异军突起，也俨然成为整个直播行业一股新的直播力量。京东方面公布的数据显示，截至11.11，京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿，

但是对于京东采销直播今年11.11的直播成绩，京东方面并没有公开。只是强调“京东直播成为了新的销售增长点”。

图源：京东采销直播间

相比于京东，淘宝天猫的店播数据就要详细得多：全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

从这两大最有代表性的电商平台来看，今年双11，店播已俨然成直播主力。

问题在于：从2016年“直播带货元年”开始，直播行业已经走过了7年多的风雨，店播，或者说品牌直播间的直播在很多的时间里都是作为“边缘人”的角色而存在的，今年双11，店播怎么就真的站上高位了？

最根本的原因，是直播间的消费者越来越聪明，也越来越理性了。

此前，因为信息的不对称，很多消费者都相信“只有头部主播直播间才可以提供全网最低价”；而随着社交媒体的发展，很多人认识到，就算头部主播的议价能力不断上升，他们也不会花更多的心思用于让利消费者，而是先确保自身的赚钱能力不断上升。

这种认知很致命，因为消费者一旦对头部主播的迷信破产后，接下来，就会将眼光投向品牌本身。

面对新的消费动向，品牌这次也通过低价策略很好地接住了消费者抛过来的橄榄枝。

今年双11，很多品牌直播间都表示，今年他们不会请头部主播或达人主播来为品牌带货，而是做品牌店播；因为头部主播或达人主播进入后，消费侧的负担会更重，而不是更轻。不请大主播为品牌带货，品牌反而可以带来真正的“全网最低价”。

这也是今年双11，店播如此火热的根本原因。

2、头部主播失速

凡事都有正反两面，店播兴起的同时，今年双11，头部主播失速成为新的现象。

有机构统计显示，今年双11预售第一日，作为硕果仅存的头部主播之一，李佳琦的销售额出现了同比120亿的大幅下滑。

而在11月11日，今年双11正式阶段结束后，有消息称，李佳琦今年双11共进行了三场直播，累计销售额超过250亿。如果数据是真的，李佳琦这是创造了直播带货的新纪录。

当然，目前这个消息并没有经过主播本人的证实，美ONE方面对此回应称，从不公布双十一数据。

从消息源来看，这个消息非常像两年前的战报剪接，因为消息中还提到了和另一个曾经的头部主播的对决，而事实上，这个头部主播如今已经走向幕后了，所以，不排除是有人故意为了仇富而散布的假新闻。

毕竟，如果真的按消费所说的，李佳琦今年双11劲销250亿，光是佣金就有50亿，就算整个双11按15天来算，李佳琦每分钟，包括睡觉的每分钟，都会有20多万进账！

图源：李佳琦直播间

民众对头部主播的对立情绪，通过这个数据，再一次拉高！

但是，未经证实的消息本身就反射出一种情绪：对于头部主播疯狂赚钱的现象，天下苦其久矣！

所以，今年以来，围绕着头部主播的底价协议、二选一、假货等负面传闻，一次次成为社会的关注话题。

正是通过一次次事件的发酵，延伸出诸如“直播在制造新的社会不公”、“为何不禁止头部主播带货”等话题。

的确，现在的直播行业，除了超级头部主播，出名的歌星、影星、作家、教授、网络红人、知名富豪等，都一个个进入直播行业。

与此同时，一群收入远远低于主播的消费者，在头部主播的直播间每晚贡献着超千万、破亿、破10几亿的直播业绩。

回过头来，当你质疑直播间的商品价格太高时，人家语重心长地反问：谁叫你不努力？

听说，今年在某超头主播的直播间，一些粉丝已经开始用实际行动反击了：先在直播间疯狂下订单，暂时性推高直播间销售额，然后在服务期内无理由退货。

头部主播的失速，也就可想而知了。

3、未来，直播前景并不明朗

发生在印度尼西亚的事件，更是为国内直播电商的发展，蒙上了一层阴影。

先是今年9月，印尼官方签署贸易部令，正式禁止“像TikTok这样的”社媒平台作为商品的销售平台，仅可推广商品或者服务。同时，新规还规定印尼电商平台上的进口商品最低价格不低于150万印尼盾（约100美元）。而且，电商平台还不能销售自营产品等。

此规定一出来，作为海外电商的主要贡献者TikTok印尼电商业务直接关停！

接下来，速卖通后台也显示："此产品无法寄送至您的地址"，更换其他产品也同样如此。在印尼，速卖通很有可能再步TikTok后尘？

图源：TikTok某商家店铺

印尼这个时候禁电商，特别是直播，原因不难分析，主要是直播电商对当地线下产业形成了冲击。

就拿TikTok来说，2021年，TikTok电商有70%的收入来自印尼，收入超过40亿元。

2022年，印尼520亿美元的电商交易额中，约25亿美元来自TikTok，占到了TikTok在东南亚GMV的57%。

所以，今年7月初，印度尼西亚高层多次表态：TikTok电商损害了当地中小企业利益，将修改相关法规监管。

TikTok的遭遇，在国内还会重演吗？可能有人觉得有些杞人忧天，但是扪心自问，一些不正常的电商手段对线下经济的冲击，对真实经济形态的扭曲，真的可以无视吗？

就拿直播电商来说，它本身就是一种高能耗生态，主播们越赚钱，钱就越向着更有钱的那群人集中。

更为民众不安的是，一些头部主播和品牌约定“低价协议”，就像一把大锁死死锁住别的直播间降价的行为：这时候，这不是低价协议，而是头部主播的利益保障。

于是今年双11，很多人都发现了，当介绍了好久的某款商品正准备上架时，一边的工作人员提醒主播：这款商品比某主播的“低价协议”低了，上架了得承担相应的法律后果。于是，主播只能一脸无奈地下架该款商品。

再比如说，今年双11，某知名手机品牌在直播间公然向直播间用户承诺：你们先下单购买手机，随后客服人员很快为你们安排退款，我们这样做，只是为了让手机新品冲一冲数据，你们稍带手配合一下就行了。

结果，有些此前承诺了很快退款的用户发现，品牌不仅没有如期退款，还直接将手机发了过来，很多用户愤怒地晒出后台和客户交流的截图。

知名的手机品牌，竟然也靠着这种方法来刷单，难怪每次公布销售排行榜，都可以排到前列的位置。

反噬已经来了！

今年双11，京东集整个集团资源，“硬刚”某超头部主播， 将“底价协议”是否涉嫌“二选一”推上热搜。

所以，今年双11之后，头部主播模式还能走多远，国家层面对直播乱象如何出手整治，是关系到整个直播走向的大问题。

看上去，直播行业还是热闹依旧，但实事求是的说：直播行业的前景，并不明朗！