拆解唯品会的特卖生意

电商智库 2023-11-14 10:21:59
零售 2023-11-14 10:21:59 阅读 4297 评论 0

1、双11,唯品会不靠低价取胜

在如今的电商平台,“低价”已经成为吸引用户的关键因素,也是发展的必要策略之一。尤其是在双11期间,各大电商平台纷纷举起“低价”牌子,通过优惠、特价、满减等多种促销手段,获得了不俗的销售额。

双11期间,唯品会也获得了亮眼成绩。数据显示,双11开幕盛典开售1小时,多个品类商品迎来销量爆发。其中,女装整体销量同比增长61%,男装销量同比增长近50%。

这其中,离不开唯品会在价格、用户体验、商品品质等全方位地下功夫。例如,诸多大牌爆款商品折扣创今年新低,一件立减、无需凑单的优惠规则以及与中国中检达成战略合作等。

今年以来,各大综合电商和直播电商都在集体打价格战。看似都是在打折促销,但不同的一点是,唯品会做的是品牌特卖。

唯品会的品牌特卖,也就是说以低廉价格买断品牌库存尾货商品,再以折扣价卖给消费者,而且唯品会的商品几乎都是合作品牌方特供。这也意味着消费者可以用很低的价格买到大牌正品。

“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式,加上买手挖掘“好款式”,以及精简的供应链供货体系,让唯品会能够给消费者提供极具性价比的大牌好货。

format-jpg唯品会的品牌特卖模式本身就已经存在折扣,而双11的品牌再度降价,只是锦上添花。与其说消费者关注的是降价,不如说关注的是唯品会的品牌特卖。

可以看出,唯品会不是靠单纯地打折促销取胜,品牌特卖才是唯品会与其他电商平台区分开来的独特竞争优势。

在今年一季度的电话会议上,唯品会在回答投资者提问时表示,长期看电商竞争仍激烈,友商平台都在通过补贴促销吸引用户,唯品会坚持做好品牌特卖。

另一方面,为了和其他电商平台的大牌选品区分开来,唯品会正在努力丰富差异化货品供给,为用户提供独家的货好价优商品。例如,春节期间,娇韵诗、后、薇诺娜、自然堂等十余个美妆品牌首次与唯品会IP形象“特卖兔”合作。

此外,唯品会为用户提供了优质的会员服务。今年一季度,唯品会联合各大品牌丰富超级VIP(SVIP)会员生活特权,新增肯德基、必胜客、叮咚买菜等福利券包,进一步提升SVIP附加值以吸引更多用户加入。

但唯品会也危机四伏,各大电商平台也在进军品牌折扣。凭借着庞大的流量优势,电商平台很容易与品牌商达成去库存的合作,唯品会的“品牌特卖”优势不可避免会受到冲击,这也是唯品会不得不面临的压力。





2、垂直电商加入低价竞争

唯品会净利润一直保持着良好的增长趋势。到目前为止,唯品会已实现连续11年盈利。

从今年业绩情况看,第一季度,唯品会实现净营收275亿元,同比增长9.1%,高于市场预期;经调整净利润为21亿元,同比增长45.8%。

二季度方面,其营收为279亿元,同比增长13.6%,归属于公司股东的净利润为21亿元,同比增长63.5%。同时,二季度GMV为506亿元,同比增长24.5%,总订单数达2.1亿,同比增长14.7%

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示,第二季度是促销季,但唯品会没有盲目补贴,“在这种情况下,我们收到了蛮好的成绩。不管是不是大促季,我们都找到了相对稳定的(利润)模式。”

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唯品会创始人沈亚

可以看出,在面对其他上平台的价格战上,唯品会顶住了压力,不盲目加入低价竞争中,保持了自身的盈利能力。

但相比唯品会,其他垂直电商平台就没有那么幸运了。在综合电商、直播电商卷低价的趋势下,其他垂直类电商也被迫加入低价竞争中。

以鲜花电商为例,随着各大巨头涌入这一赛道,鲜花价格越来越卷,一路被打到白菜价。在直播间,29.9元可以买到十只芍药、20只玫瑰,8.8元可以买到十只玫瑰,而且还能包邮到家。

对于消费者来说,鲜花价格变便宜了,是一件值得开心的事。但这却苦了商家,因为如果不降价,销量就会大幅下滑。

而为了吸引更多用户,垂直电商平台推出了诸多优惠活动。例如,鲜花电商平台“花加”常年有满减、年卡等活动,也推出过99元包月送4次等这样的优惠套餐。

但是对折低价力度的烧钱模式也让花加的亏损程度加深。而且面对综合电商和即时零售平台的涌入,“花加”几乎无还手之力,尤其是在最后一公里的配送能力上,花加更是难以和美团、饿了么等平台竞争。

在配送时效上,美团闪购业务可以30分钟上门,24小时可配送。花加则需要36-48小时。在配送成本上,“花加”光是99元4束花的套餐,其配送费用就高达11元左右。

可见,各大巨头的入局,挤压了鲜花垂直电商的生存空间。





3、垂直电商日渐式微

近年来,受综合类电商平台的挤压,垂直电商平台日渐式微。

与唯品会处于同一赛道的蘑菇屋和聚美优品为例,从上市以来,蘑菇街就没有实现过年度盈利,已知亏损总额超过50亿元。营业收入也从2019财年的10.74亿元下滑至2023财年的2.32亿元。

其股价和市值也均大幅缩水。就在去年7月,蘑菇街被美国证券交易委员会列入预摘牌名单。

早在2020年,聚美优品就已经从纽交所退市,其官方网站也无法打开。

母婴电商蜜芽APP也于2022年正式停止服务并关停下架。

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图源:蜜芽官网

今年1月10日,图书垂直电商当当正式入驻京东。

垂直电商平台要么退市、要么停售、要么被收购。随着垂直电商和综合电商不断抢占市场份额,垂直电商生存空间日益收窄。

就连持续盈利的唯品会,也感受到了压力,不得不采取行动。例如,去年7月开始,唯品会就从服饰特卖扩张到美妆、母婴、家居、手表配饰、家电数码等全品类特卖,想要走综合电商的路子。同时唯品会还涉足金融业务,砸重金扩建物流。

也就是说,唯品会拥有电商、金融、物流三大板块。

对于垂直电商来说,缺乏流量是电商平台普遍面临的困境。为了获取更多用户,唯品会则是继续增加营销投入。

今年,沈亚曾在一次财报电话会议上表示,要继续在市场方面投入资金,比如大剧的植入,各个社交媒体的投放,慢慢积累唯品会的声量和势能。

财报显示,2023年第一季度唯品会的营销支出同比增长10.2% ,为8.37亿元,占净收入总额的比例为3.0%,“接下来这项占比可能会变成3.1%、3.2% 或者3.3%。”

与综合电商相比,垂直电商存在着诸多局限,这也使得垂直电商只能在夹缝中求生,只能想尽办法寻求破局之道。

目前,唯品会依靠自身的品牌特卖的优势在综合电商的夹缝中生存下来,剩余的玩家也需要找准自己的独特定位以及差异化优势。与此同时,加强流量渠道的运营和把控,进一步提升用户粘性及有效转化,才能获得更多生存空间。

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