东方甄选退出老本行，15亿出售教育业务

这下子，俞敏洪真的要一条道走到黑了。

11月21日，东方甄选发布公告称，董事会批准出售事项，即建议向母公司新东方出售教育业务，代价合共人民币15亿元，以现金支付。

东方甄选公告 图源：e公司

出售过程中，除了支付15亿元现金，新东方还需承担1.53亿元净负债。

也就是说，东方甄选总计录得的出售事项收益将达到16.53亿元，后续这笔款项将作为一般营运资金，用以发展余下业务。

具体来看，东方甄选准备出售的教育业务，包括优播香港、酷学慧思、西安睿盈的全部股权，以及与教育业务有关及东方甄选集团“大学教育”及“机构客户”业务分部附属的相关知识产权资产、业务合约权利及责任、应收账款及应付账款、存货、其他相关资产及雇用资源等，涵盖范围相当广。

而随着这一系列业务的出售，东方甄选及新东方集团所运营的行业将相互区分且各不相同，彼时新东方会将更多精力投注于教育行业中，东方甄选也能更加专注自营产品及直播行业的发展，成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。

目前看来，东方甄选正试图甩掉教育标签，成为一家彻彻底底的直播带货机构。

值得注意的是，如今东方甄选对教育业务的剥离，其实早有端倪。

今年1月，新东方在线发布公告称，董事会建议将本公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”，并将该公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

很明显，当时新东方在线就已完全意识到重点转向直播电商领域对集团实现长远增长的重要性。

8月底，东方甄选公布的转型后首份财报显示，截至5月31日，东方甄选2023财年总营收45亿元，同比大增651%；净利润9.71亿元，上年同期净亏损5.34亿元，扭亏为盈；毛利20亿元，同比大增400.1%。

2021-2023财年东方甄选总营收 图源：Edu指南

根据财报，东方甄选的营收主要来源于自营产品及直播电商业务、大学教育、机构客户等分部，其中自营商品及直播电商业务本财年总营收为39亿元，占比高达86.7%，是东方甄选最重要的收入来源。

由此可见，2023财年东方甄选实现营收、净利和毛利的大幅提升，主要得益于自营产品及直播电商业务的强劲增长。

不同于直播带货的爆发式增长，东方甄选教育业务的收入占比呈现下降趋势。数据显示，以机构客户分部为例，数据显示，2022财年机构客户分部总营收为5840万，2023财年减少至3820万元。

而根据新东方在10月份公布的2024财年第一财季报告显示，2023年5月31日至8月31日，公司净营收为11亿美元，同比增长47.7%，主要增长同样来自于直播电商业务。

如此看来，向母公司出售教育业务，显然是东方甄选All in直播带货的重要一步，俞敏洪或许是希望通过这种明确划分业务线的方式，让东方甄选将会很好地保持其业务部门与运营环境的一致，实现更集中的资源分配。

回顾俞敏洪近两年来的发展动作，其实不难发现，东方甄选的直播带货模式已基本跑通。

2022年8月，东方甄选在各大应用商店上线了独立APP，但仅限于购物；今年7月初，东方甄选宣布在自有APP上开启甘肃专场直播活动，打造私域流量；8月29日，东方甄选入淘开播，交出了17个小时带货1.7亿的优异成绩单。

结合前文提到的“新东方在线改名东方甄选”“东方甄选向母公司出售教育业务”两大标志性事件来看，直播带货显然已从过去的救命稻草，变成了如今东方甄选建立品牌影响力的关键。

换句话说，随着直播带货业务步上正轨，东方甄选将彻底完成转型，完全褪去前身新东方在线这家教育机构的影子。

值得一提的是，除了重押直播带货业务，俞敏洪也在努力寻找新的发展机会。

尤其针对文旅赛道，俞敏洪下足了功夫。7月19日，北京新东方文旅有限公司正式成立，注册资本高达10亿元，由俞敏洪担任法定代表人、董事长。

自此，东方甄选正式踏上了文旅创业路。

7月21日，新东方官宣再创业方向——开拓面向中老年人的文旅事业，自此新东方开始重点运营教育、生活、文旅三大领域，东方甄选的方向再次明确。

天眼查APP显示，10月16日，东方甄选（珠海）旅游文化有限公司成立，法定代表人为东方甄选CEO孙东旭，注册资本为1000万人民币。

图源：天眼查

在俞敏洪的棋局里，文旅已成为仅次于直播带货的第二颗棋子。而在东方甄选（珠海）旅游文化有限公司之前，东方甄选早已在悄悄试水文旅产业。

去年年底，东方甄选推出“东方甄选看世界”账号，加速探索“旅游+直播”的新模式。截至11月1日，东方甄选外景专场直播已走过15省市、17场次，外景专场平均场次销售情况破亿，每场累积观看人次平均4000万以上。

目前，“东方甄选看世界”的抖音账号粉丝数量已达334.7万，比北京新东方文旅有限公司刚成立那会儿，粉丝数量上涨超40万。

就当前的情况来看，东方甄选已经进入第二发展阶段，接下来主打的是在直播电商业务稳步前进的基础上，拓展新的业务，寻找新的增量。

直播电商行业日新月异，市场已由增量竞争转为存量竞争。

如此背景之下，以东方甄选为代表的直播带货机构，虽然成功在电商平台内站稳了脚跟，但其背后所面临的风险却是相当大的。

就拿东方甄选来说，今年7月，东方甄选APP上线最新版本，并宣布开启首次APP直播带货。

但当月月底，因规则要求，抖音平台东方甄选自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业3天。

由于抖音的封禁，东方甄选当月的自营品业务销量大跌。数据显示，当月东方甄选自营品抖音平台直播间GMV为8995.71万元，环比下降43.58%；非直播渠道自营GMV为6977.84万元，环比下降20.93%。

不难看出，东方甄选与抖音平台建立的长久合作关系，随时都有崩盘的可能。

此前力推自营APP，火速入淘，并发力文旅，显然也是因为俞敏洪早早意识到这一点。

同样的，“交个朋友”也是害怕出现这种情况，才会选择入驻淘宝和京东，弱化抖音对“交个朋友”的影响力。

这种分散风险的方式，对直播机构能否实现稳步增长是具有决定性作用的。

不过，笔者认为只做到这一点，是远远不够的。接下来，以东方甄选为代表的直播带货机构，仍需找到第二条转型道路。

换句话说，直播电商模式跑通后，直播带货机构仍需继续探索更丰富的商业模式，寻求更具确定性、可持续的增长。

而主攻产品研发能力及品牌形象建设的品牌建设道路，不失为一条有效途径。

在这种模式下，直播带货机构才能迅速打破流量困局，沉淀更多长期用户，全面提高发展效率。

当东方甄选们在直播带货之外，找到第二个转型方向，或许未来就能有N种可能。