小杨哥3000万办演唱会,到底图啥

电商君 2023-11-29 09:09:21
行业观察 2023-11-29 09:09:21 阅读 8178 评论 0

1.不卖票、不带货、关打赏,小杨哥图什么?

11月26日晚,“疯狂小杨哥”斥资3000万举办的“小杨臻选群星演唱会”,在合肥奥体中心如期举行。

这场演唱会由小杨哥、大杨哥和曾宝仪主持,在抖音同步直播。从现场画面来看,可谓是座无虚席、声势浩大。参与演唱的歌手有朴树、詹雯婷、筷子兄弟、黄贯中、Twins、Vitas、张信哲、汪苏泷等,基本都有着很高的国民度,反响热烈。

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演唱会现场 图源:三只羊集团

当晚,“小杨哥演唱会”“小杨哥演唱会直播不带货”“小杨哥演唱会 Twins”“筷子兄弟合体了”等话题在热搜刷屏。直至次日,网友们还在讨论有多少人看了这场演唱会。

27日晚,三只羊集团官方公布的数据显示,直播间最高在线人数超过200万,而且有千万人参与了直播间的抽奖活动。据蝉妈妈数据,3个多小时的直播,累计观看人次超过6572万人,且人气峰值近243万。

不过,虽然小杨哥团队前期进行了大量准备工作,围绕这场演唱会的争议仍然不少。比如在小杨哥宣布演唱会门票“只送不卖”、给粉丝“发福利”后,便有小杨哥的员工被曝4000元出售2连座票,后被小杨哥开除。

而在演唱会现场也是状况频出:由于主持人曾宝仪是曾志伟女儿,演唱会被质疑选人不当;朴树唱歌忘词,尴尬笑场;维塔斯第二首歌被质疑假唱;张信哲脚底粘上胶带,差点摔倒;筷子兄弟耳返意外掉落……

其它歌手也有些被质疑破音、跑调等等,而最后大多被归因于现场设备问题、前期准备问题等。当然也有网友表示,都已经是免费的演唱会了,还“要啥自行车”。

值得一提的是,演唱会全程,小杨哥的抖音直播间都未进行带货,甚至还关掉了打赏功能。只留下抽奖小程序,似乎真的完全是“给家人们发福利”。

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小杨哥抖音直播间 图源:抖音截图

要知道,虽然网红办演唱会并不新鲜,但基本都会有收益渠道。

比如辛巴曾在北京奥体举办明星演唱会,并请来了成龙、王力宏、邓紫棋等大牌明星。在演唱会结束后,辛巴立刻开始直播带货,90分钟卖出1.3亿;张庭夫妇也曾举办过TST庭秘密群星演唱会,但需要代理商事先花钱从他们手上“囤货”,才能拿到演唱会门票……

反观小杨哥的这场群星演唱会,不卖票、不带货、关打赏,自然让人感到好奇——他到底图什么?


2.杨哥的3000万,没花一分冤枉钱

事实上,小杨哥的演唱会虽然说是免费送门票,但也不是纯粹比运气。

早在10月中旬,小杨哥团队就已开始为这场演唱会预热。而门票的主要获取方式有两种,一是在“疯狂小杨哥”“小杨臻选”等直播间抽奖,二是在“小杨臻选”的小程序抽奖或兑换。

根据小程序中的规则,单笔订单满10元即可抽奖一次,或者储值达到一定金额也可以获取门票。

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演唱会门票获取规则 图源:小杨臻选小程序

为期一个多月的活动中,有多少人为了门票在直播间蹲守并下单,我们不得而知,但给小杨哥带来的收益肯定不会少。而且将粉丝引流到私域后,也为直播间的复购率提供了一重保障——这是看得见的收益。

而看不见的是,小杨哥至少通过这场演唱会做了三件事:

其一,形象公关。今年双11期间,小杨哥和他的“徒弟”们,曾因为“保价协议”“低俗带货”等事件频上热搜,引发舆论争议。

甚至中消协都点名批评小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”,在带货时“形象邋遢、表情狰狞”,并指出“靠审丑发迹主播正引发更多人反感”。

这时候,一场“免费”的群星演唱会,自然也是小杨哥树立正面形象、博取好感的绝佳机会。

虽然演唱会很早就已筹备,但即使曾有过带货、开打赏,或者为“小杨臻选”大量宣传等想法,到了这时候也不得不放弃,将这场演唱会彻底打造成一场公益活动。

不过值得一提的是,即使给大众奉上了这样一场福利活动,小杨哥还是难逃争议。比如3000万开免费演唱会被质疑炫富、“明星给网红打工”引发不满等等。想要塑造起更多人支持的正面形象,显然不是一蹴而就的事情。

其二,为合肥宣传、招商。对于合肥这座城市而言,小杨哥和他的“三只羊集团”已然是一张重要的名片。

在演唱会现场,尤其是开场和结束环节,小杨哥用了大量篇幅介绍合肥,甚至向观众发出邀请:“如果你期待与优秀的人同行,合肥八方人才风华正茂,合肥想人才之所想、之将想、之未想,让大家有用武之地,无后顾之忧”。

反而在介绍冠名演唱会的“小杨臻选”时,小杨哥仅用Slogan一语带过:“好东西,用得起”。

由此可见,这场演唱会本身更像是在为合肥打广告,而非为“三只羊”打广告。

在这背后,则是三只羊集团和合肥当地的紧密连接。此前据合肥当地媒体报道,2022年三只羊网络纳税2.5亿元。而在这一年,合肥50强企业中,纳税2亿元以上的只有33家,三只羊的纳税贡献水平可想而知。

也是在小杨哥取得巨大成功后,合肥当地将网红机构、MCN等纳入投资与扶持范畴,开始大量引进相关企业和人才。

比如在今年,旗下拥有PDD、芜湖大司马、梦泪、茄子等知名主播的游戏MCN机构“小象大鹅”,以及新东方等企业都在此建设了新的总部。

未来如果能够形成像杭州一样的直播电商产业集群,对于合肥和“三只羊”都有着重要价值。

其三,为自有品牌“小杨臻选”造势。虽然在演唱会过程中,小杨哥并未过多提及小杨臻选,但硕大的招牌已经明晃晃地摆在了那里。

而且更重要的是,线上直播间里想要抽手机、剃须刀、床垫、冰箱、平板等奖品,也有一个“小小的”门槛——关注“小杨臻选”账号。

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抽奖活动需关注小杨臻选 图源:抖音截图

而“小杨臻选”其实是小杨哥创立的自有品牌,主打“好东西,用得起”,产品覆盖生活日用、休闲零食、个护家清等品类,追求极致的性价比。虽然三只羊会深入到供应链各个环节进行监督,但小杨臻选的产品本质上还是贴牌/代工。

自去年年底推出以来,“小杨臻选”仅用5个月时间销量突破1000万单。截至目前,总销量更是接近2500万。

在头部主播逐渐失去定价权的今天,想要“最低价”便只能从源头下手,“小杨臻选”的地位可想而知。

通过这次的演唱会,抖音“小杨臻选”账号单日涨粉超410万,相比之前翻了一倍有余。“疯狂小杨哥”主账号也在这一天涨粉79万,达到1.22亿。

自有品牌的知名度、粉丝沉淀有了,接下来的事也就好办了。


2.平台“去超头”,超头也想“去平台”

前不久,头部主播们的负面新闻频繁成为大众焦点,争议和质疑的声音,几乎持续了整个双11。

而在双11结束后,平台们再一次深度体会到了“超头”背后潜藏的风险,开始将重心往店铺直播转移。

至于那些所谓的“超头”主播们,一方面看到了增长放缓、甚至下滑的现实,另一方面也看到了过度依赖平台的后遗症。

这时候,有实力的头部主播几乎都开始、或者已经在平台之外进行布局——小杨哥便是其中的典型。

今年10月,合肥市瑶海区投资促进中心公布官方数据显示,三只羊网络2022年直播带货产值超过100亿元,经营服务收入8.6亿元,纳税2.5亿元;2023年直播带货产值预计超过300亿元,经营服务收入可达15亿元,纳税预计超过4.5亿元。

除了合肥总部,三只羊集团还在各地马不停蹄地开设分公司,包括沈阳、杭州、南京、北京、广州等多地。

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小杨哥在沈阳分公司开业典礼 图源:三只羊集团

在网红、主播等身份之外,小杨哥更看重的显然还是“企业家”所带来的社会地位。身份的转变,也让其选择了一条更加高端的路线:创造就业岗位、助力城市发展。

比如三只羊推出的“众小二”直播切片授权平台,宣称每个月要发5000万工资给线上剪辑师们;三只羊集团东部中心,未来要实现5000人就业计划,主要是客服中心和数据运营中心的岗位;

三只羊推出的自有品牌“小杨臻选”,和众多合肥本地的制造业企业达成了合作,并且还在不断对外招募优质OEM工厂,试图更好地优化和做深供应链;

与此同时,三只羊还签约了一众网红和主播,大有为小杨哥培养接班人的意味……

如今看来,即使是直播电商这样一个曾经历过野蛮生长阶段的行业,也开始探索产业上下游更多的可能性,寻求长期价值。

比如三只羊以外,还有像是谦寻搭建“超级供应链”、推出AI数字人直播服务;辛巴搭建“辛选供应链”,提升商品品质;东方甄选投资工厂、推出自有App等等。

其实说到底,这些头部直播电商机构在做的,就是提升自己“独立”的能力。如此一来,在面对平台和时代的“转向”时,他们才真正具备了穿越周期的可能。

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