小杨哥3000万办演唱会，到底图啥

11月26日晚，“疯狂小杨哥”斥资3000万举办的“小杨臻选群星演唱会”，在合肥奥体中心如期举行。

这场演唱会由小杨哥、大杨哥和曾宝仪主持，在抖音同步直播。从现场画面来看，可谓是座无虚席、声势浩大。参与演唱的歌手有朴树、詹雯婷、筷子兄弟、黄贯中、Twins、Vitas、张信哲、汪苏泷等，基本都有着很高的国民度，反响热烈。

演唱会现场 图源：三只羊集团

当晚，“小杨哥演唱会”“小杨哥演唱会直播不带货”“小杨哥演唱会 Twins”“筷子兄弟合体了”等话题在热搜刷屏。直至次日，网友们还在讨论有多少人看了这场演唱会。

27日晚，三只羊集团官方公布的数据显示，直播间最高在线人数超过200万，而且有千万人参与了直播间的抽奖活动。据蝉妈妈数据，3个多小时的直播，累计观看人次超过6572万人，且人气峰值近243万。

不过，虽然小杨哥团队前期进行了大量准备工作，围绕这场演唱会的争议仍然不少。比如在小杨哥宣布演唱会门票“只送不卖”、给粉丝“发福利”后，便有小杨哥的员工被曝4000元出售2连座票，后被小杨哥开除。

而在演唱会现场也是状况频出：由于主持人曾宝仪是曾志伟女儿，演唱会被质疑选人不当；朴树唱歌忘词，尴尬笑场；维塔斯第二首歌被质疑假唱；张信哲脚底粘上胶带，差点摔倒；筷子兄弟耳返意外掉落……

其它歌手也有些被质疑破音、跑调等等，而最后大多被归因于现场设备问题、前期准备问题等。当然也有网友表示，都已经是免费的演唱会了，还“要啥自行车”。

值得一提的是，演唱会全程，小杨哥的抖音直播间都未进行带货，甚至还关掉了打赏功能。只留下抽奖小程序，似乎真的完全是“给家人们发福利”。

小杨哥抖音直播间 图源：抖音截图

要知道，虽然网红办演唱会并不新鲜，但基本都会有收益渠道。

比如辛巴曾在北京奥体举办明星演唱会，并请来了成龙、王力宏、邓紫棋等大牌明星。在演唱会结束后，辛巴立刻开始直播带货，90分钟卖出1.3亿；张庭夫妇也曾举办过TST庭秘密群星演唱会，但需要代理商事先花钱从他们手上“囤货”，才能拿到演唱会门票……

反观小杨哥的这场群星演唱会，不卖票、不带货、关打赏，自然让人感到好奇——他到底图什么？

事实上，小杨哥的演唱会虽然说是免费送门票，但也不是纯粹比运气。

早在10月中旬，小杨哥团队就已开始为这场演唱会预热。而门票的主要获取方式有两种，一是在“疯狂小杨哥”“小杨臻选”等直播间抽奖，二是在“小杨臻选”的小程序抽奖或兑换。

根据小程序中的规则，单笔订单满10元即可抽奖一次，或者储值达到一定金额也可以获取门票。

演唱会门票获取规则 图源：小杨臻选小程序

为期一个多月的活动中，有多少人为了门票在直播间蹲守并下单，我们不得而知，但给小杨哥带来的收益肯定不会少。而且将粉丝引流到私域后，也为直播间的复购率提供了一重保障——这是看得见的收益。

而看不见的是，小杨哥至少通过这场演唱会做了三件事：

其一，形象公关。今年双11期间，小杨哥和他的“徒弟”们，曾因为“保价协议”“低俗带货”等事件频上热搜，引发舆论争议。

甚至中消协都点名批评小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”，在带货时“形象邋遢、表情狰狞”，并指出“靠审丑发迹主播正引发更多人反感”。

这时候，一场“免费”的群星演唱会，自然也是小杨哥树立正面形象、博取好感的绝佳机会。

虽然演唱会很早就已筹备，但即使曾有过带货、开打赏，或者为“小杨臻选”大量宣传等想法，到了这时候也不得不放弃，将这场演唱会彻底打造成一场公益活动。

不过值得一提的是，即使给大众奉上了这样一场福利活动，小杨哥还是难逃争议。比如3000万开免费演唱会被质疑炫富、“明星给网红打工”引发不满等等。想要塑造起更多人支持的正面形象，显然不是一蹴而就的事情。

其二，为合肥宣传、招商。对于合肥这座城市而言，小杨哥和他的“三只羊集团”已然是一张重要的名片。

在演唱会现场，尤其是开场和结束环节，小杨哥用了大量篇幅介绍合肥，甚至向观众发出邀请：“如果你期待与优秀的人同行，合肥八方人才风华正茂，合肥想人才之所想、之将想、之未想，让大家有用武之地，无后顾之忧”。

反而在介绍冠名演唱会的“小杨臻选”时，小杨哥仅用Slogan一语带过：“好东西，用得起”。

由此可见，这场演唱会本身更像是在为合肥打广告，而非为“三只羊”打广告。

在这背后，则是三只羊集团和合肥当地的紧密连接。此前据合肥当地媒体报道，2022年三只羊网络纳税2.5亿元。而在这一年，合肥50强企业中，纳税2亿元以上的只有33家，三只羊的纳税贡献水平可想而知。

也是在小杨哥取得巨大成功后，合肥当地将网红机构、MCN等纳入投资与扶持范畴，开始大量引进相关企业和人才。

比如在今年，旗下拥有PDD、芜湖大司马、梦泪、茄子等知名主播的游戏MCN机构“小象大鹅”，以及新东方等企业都在此建设了新的总部。

未来如果能够形成像杭州一样的直播电商产业集群，对于合肥和“三只羊”都有着重要价值。

其三，为自有品牌“小杨臻选”造势。虽然在演唱会过程中，小杨哥并未过多提及小杨臻选，但硕大的招牌已经明晃晃地摆在了那里。

而且更重要的是，线上直播间里想要抽手机、剃须刀、床垫、冰箱、平板等奖品，也有一个“小小的”门槛——关注“小杨臻选”账号。

抽奖活动需关注小杨臻选 图源：抖音截图

而“小杨臻选”其实是小杨哥创立的自有品牌，主打“好东西，用得起”，产品覆盖生活日用、休闲零食、个护家清等品类，追求极致的性价比。虽然三只羊会深入到供应链各个环节进行监督，但小杨臻选的产品本质上还是贴牌/代工。

自去年年底推出以来，“小杨臻选”仅用5个月时间销量突破1000万单。截至目前，总销量更是接近2500万。

在头部主播逐渐失去定价权的今天，想要“最低价”便只能从源头下手，“小杨臻选”的地位可想而知。

通过这次的演唱会，抖音“小杨臻选”账号单日涨粉超410万，相比之前翻了一倍有余。“疯狂小杨哥”主账号也在这一天涨粉79万，达到1.22亿。

自有品牌的知名度、粉丝沉淀有了，接下来的事也就好办了。

前不久，头部主播们的负面新闻频繁成为大众焦点，争议和质疑的声音，几乎持续了整个双11。

而在双11结束后，平台们再一次深度体会到了“超头”背后潜藏的风险，开始将重心往店铺直播转移。

至于那些所谓的“超头”主播们，一方面看到了增长放缓、甚至下滑的现实，另一方面也看到了过度依赖平台的后遗症。

这时候，有实力的头部主播几乎都开始、或者已经在平台之外进行布局——小杨哥便是其中的典型。

今年10月，合肥市瑶海区投资促进中心公布官方数据显示，三只羊网络2022年直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元；2023年直播带货产值预计超过300亿元，经营服务收入可达15亿元，纳税预计超过4.5亿元。

除了合肥总部，三只羊集团还在各地马不停蹄地开设分公司，包括沈阳、杭州、南京、北京、广州等多地。

小杨哥在沈阳分公司开业典礼 图源：三只羊集团

在网红、主播等身份之外，小杨哥更看重的显然还是“企业家”所带来的社会地位。身份的转变，也让其选择了一条更加高端的路线：创造就业岗位、助力城市发展。

比如三只羊推出的“众小二”直播切片授权平台，宣称每个月要发5000万工资给线上剪辑师们；三只羊集团东部中心，未来要实现5000人就业计划，主要是客服中心和数据运营中心的岗位；

三只羊推出的自有品牌“小杨臻选”，和众多合肥本地的制造业企业达成了合作，并且还在不断对外招募优质OEM工厂，试图更好地优化和做深供应链；

与此同时，三只羊还签约了一众网红和主播，大有为小杨哥培养接班人的意味……

如今看来，即使是直播电商这样一个曾经历过野蛮生长阶段的行业，也开始探索产业上下游更多的可能性，寻求长期价值。

比如三只羊以外，还有像是谦寻搭建“超级供应链”、推出AI数字人直播服务；辛巴搭建“辛选供应链”，提升商品品质；东方甄选投资工厂、推出自有App等等。

其实说到底，这些头部直播电商机构在做的，就是提升自己“独立”的能力。如此一来，在面对平台和时代的“转向”时，他们才真正具备了穿越周期的可能。