视频号要做长视频生意

电商头条 2023-11-29 09:36:51
行业观察 2023-11-29 09:36:51 阅读 9901 评论 0

一、视频号测试长视频入口


对于视频号,腾讯创始人马化腾曾说过,视频号是微信事业群最亮眼的业务是,基本上是全厂的希望。

最近,视频号又有了新动作。市场消息称,微信发现页“看一看”中栏的“视频”,升级成了“长视频”,用以展示3分钟以上的视频号长视频内容,页面包括“稍后看”和“推荐视频”。

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视频号测试长视频 图源:亿邦动力

从“长视频”展示的视频内容来看,视频时长从3分钟到数小时均有分布。这意味着,视频号很有可能盯上了中长视频领域,拓展新的增量

据了解,出现在该区域的视频号内容,呈现方式也与此前有了较大差别。单条视频不仅显示标题和账号,部分还有显示“你的关注”、转发量、好友点赞评论。最大的变化则是在视频右下角添加了“稍后看”的按钮,点击“稍后看”会添加到顶部的稍后看菜单下,点击“全部”可看到稍后看视频的列表。

目前,视频号“长视频”还处于测试之中,并未全部上量。市场人士指出,视频号测试后,最终是否会推出长视频还不好说。不过,从市场环境来看,发力中长视频似乎已经成为一种趋势。


二、众多平台加码中长视频


除了视频号,抖音快手两大短视频巨头也已经针对长视频开始了布局

今年3月,抖音上线了一款名为“青桃”的App,定位为属于年轻人的兴趣知识视频平台,聚焦中长视频。9月,“青桃”正式更名为“抖音精选”,应用介绍为抖音旗下中长视频版本,而且抖音精选应用和抖音APP可以进行互通,打造了站内站外的双流量入口。

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抖音精选 图源:应用市场

快手方面,于今年9月推出了一款名为“噗叽”的App,产品定位是潮流视频社区,视频内容多以中长视频为主,包含时尚、音乐、艺术、二次元等兴趣知识视频、图文内容。

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噗叽 图源:应用市场

那么,为什么这些平台要发力长视频?

抖音快手的布局,不免让人联想到B站。在各大内容平台,B站一直是中长视频领域的头部玩家。在今年B站的周年庆上,CEO陈睿在周年庆直播上透露,截止今年一季度末,B站的PUGC中长视频约占整体播放量的70%,且同比增速依旧保持在26%以上。PUGC中长视频依旧是B站最主流的内容,且还在持续增长。

今年二季度,B站实现营收53.04亿元,毛利润同比增长66%,实现连续四个季度提升;B站的增值服务业务收入达23亿元,同比增长9%。中长视频的盈利能力不断显现,赛道的增量空间自然而然也吸引了其他玩家的搅局。

视频号测试长视频,抖音快手上线中长视频应用,反映的是用户对于内容需求的变化。

短视频平台的涌现,满足了用户碎片化时间的内容需求,让用户逐渐养成刷视频的习惯。但随着互联网的高速发展,市场风向已经发生变化,那些短时间、同质化、制作粗糙的内容逐渐不为市场所接受,消费者对娱乐之外的专业性知识有了更高的需求。

而长视频能够承载更多的信息量,具有更为丰富的表现方式和变现能力,在满足用户对视频内容的信息和知识需求方面更具优势

从大背景看,短视频行业已经遇到用户和流量增长瓶颈。《2023中国网络视听发展研究报告》显示,截至2022年12月,短视频用户规模达10.12亿,在整体网民中的占比为94.8%,人均单日使用时长高达168分钟。

短视频增长触及天花板是事实,用户的增量空间已然不多,这意味着,平台需要在如何留住用户、提高使用时长方面下功夫。而短视频传递信息能力极弱,尤其不利于用户留存,因此平台不得不向短视频之外的市场寻求增量。

发力中长视频,能够进一步构建平台多样化的内容生态。此外,还能够提高用户对于平台和创作者的粘性。短视频很短,能给人即时的内容刺激,但同时也不会给用户留下很深的印象。视频变长,意味着用户需要花更多时间观看,用户停留时间长,粘性和活跃度也可能随之提高。

11月15日,腾讯公布了2023年三季度财报,其中着重提到了视频号的贡献。三季度,视频号总播放量同比增长超过50%;视频号和小游戏等新兴业务为腾讯贡献了高利润率的收入来源;视频号广告收入环比增长显著,同时广告加载率百分比保持稳定。



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腾讯财报视频号数据 图源:微信视频号创造营公众号

微信视频号作为微信生态的一部分,同样需要不断丰富自身的内容生态,以满足用户多样化的需求。此外,中长视频具有较高的商业价值,通过发力中长视频,视频号或许可以吸引更多的品牌和广告主,拓展自身的商业模式

今年以来,视频号加快了直播带货的发展,但电商基建还未成熟。在视频业务上,视频号内测长视频,或许能够吸引更多用户留存,转化率也能随之提高,支持电商业务的成长。


三、发力中长视频绝非易事


视频号测试长视频入口,成不成不知道,但某种程度上也表明了视频号对长视频未来发展的积极态度。但做长视频绝不简单,还面临着诸多难题

抖音快手在短视频赛道拥有强大的竞争力,但在中长视频领域并不是那么无往不利。无论是抖音精选还是噗叽,在应用市场上,这两个软件在评分和安装次数上都不尽如人意,在行业上可以说仍是“查无此人”的状态,还未打出声量做出成绩。

抖音快手以短视频起家,用户已经习惯了竖屏速滑观看视频,培养用户观看中长视频的心智是不小的难题,对于视频号来说亦是如此。

视频越长,能够承载更加丰富的内容,但也意味着更高的成本和要求。视频号如果真的要发力中长视频,需要投入更多的人力和资源,不断提升自身的技术能力以满足制作需求。

做长视频也绝不是简单地把视频时间拉长,需要优质的内容去支撑。如果只是简单地搬运视频内容,会让视频号陷入内容同质化的困境,也无法与其他平台形成差异化竞争

生产优质内容的关键在于创作者。但视频号刚刚起步,如何盘活视频号的内容生态,吸引更多的创作者参与进来,也是一个不小的挑战。而且长视频也是对内容创作者的一种考验,与十几秒的短视频不同,长视频需要创作者拿出更多创意去构思内容,对剧情策划以及拍摄剪辑等能力提出了更高的要求。

大量的内容创作者“为爱发电”的可能性很小,直到有确定且可观的回报,或许才会迁移至视频号的内容阵地。吸引只是第一步,后续的流量转化也非常重要。视频号需要不断完善创作者生态,让创作者赚到钱,实现商业化的良性循环。这些,绝非一朝一夕所能完成的。

总的来说,就现阶段而言,视频号对于长视频的态度仍然比较谨慎。本质上,视频号还是个内容平台,重点在于内容质量和平台生态的建设,只有不断吸引内容创作者创造优质内容,平台才能行稳致远。

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