天涯带货，垂死挣扎

前有罗永浩靠直播还完几亿债款，后有新东方成功转型带货在抖音杀出一片天地，直播带货仿佛成为了没落公司实现重生的最后一根稻草。

有媒体报道，天涯论坛预计于12月在抖音、淘宝、视频号直播。天涯将向直播电商进行坚定战略转型，打造社交型会员制电商。天涯直播品类主要包括海南跨境免税品、天涯文创产品、海南特色农产品、文旅产品。

再来看，转型直播带货、做会员制电商、文旅产品，这一套转型路径与东方甄选颇为相似，有了先前成功的案例，天涯干脆直接复制粘贴，想要造出下一个东方甄选。

天涯创始人、董事长邢明还称，“希望能培养出类似新东方董宇辉的主播”。电商业务很卷，我们这次准备了半年，要把天涯老人们聚起来。

图源：截自新浪微博

天涯甚至在新成立的公司名称、商标，也与东方甄选有异曲同工之妙。天眼查显示，今年7月，天涯甄选（成都）科技有限公司已成立，注册资本800万人民币，法定代表人为何鎏，经营范围含企业形象策划、通讯设备销售、家用电器销售、珠宝首饰零售、日用品销售、食品销售、食品互联网销售等。

股权穿透图显示，该公司由四川天涯在线网络科技有限公司间接控股，后者为天涯社区网络科技股份有限公司全资子公司。

近期，天涯社区旗下天涯好东西（海南）电子商务有限公司申请注册一枚“天涯臻选”商标，国际分类为广告销售，当前商标状态为等待实质审查。

电商报在抖音平台注意到，天涯社区前执行总编“天涯老黑”抖音账号目前商品橱窗共计28件商品，目前粉丝为4.3w。

图源：截自抖音

天涯社区在1999年上线，诞生于中国互联网发展的最初阶段，曾是最具影响力的网络社区，注册用户超过1.3亿，月覆盖用户超过2.5亿。

天涯鼎盛时，在专门发布网站世界排名的平台alxea上，天涯在中文网站排前5名，仅次于百度、腾讯、新浪、网易，属中国一线互联网网站。天涯曾经风光无限，一路走来近24年还是难逃被时代抛弃的结局。

可以知道的是，跟不上时代的浪潮注定被狠狠拍在岸上，天涯还在垂死挣扎，直播带货成功与否也是时代做出的选择，但目前来看还未有定论。

事实上，天涯想要转型直播电商并不意外，今年天涯因IDC欠费，服务器被停，同时域名被法院冻结，被封站停运，天涯就瞄准了直播这个赛道。

为重启天涯论坛，天涯今年5月在抖音开启了一场为“七天七夜，重启天涯”的直播义卖活动，计划筹得300万元。

然而这次直播结果却不尽人意，与300万的目标差距甚远。@老黑宋铮表示，“我们完成了5%的目标——14.99万元，另外还有其他平台带来的捐款共计54766元。”他还表示，直播义卖虽然停止，但重启天涯的活动没有停止。

数据显示，@重启天涯此次通过抖音直播带货累计成交量达6451单，成交总额达36.1万，打赏6.56万。

图源：截自微博

也就是说，经过七天七夜的直播，天涯仅筹到了零头。销售额仅36万元，而含打赏收入在内的利润为14.99万元。与其他抖音头部主播随便一场带货就动辄过亿的销售额相比，也只是杯水车薪。

从直播电商的“人货场”三要素来分析，这场直播注定成败局。

首先，从直播团队来看，主播大多是天涯的前员工、资深用户、版主和志愿者，直播经验不足，加上准备不充分，导致直播状况不断。如直播时听不到主播声音、商品链接未及时弹出、连线时没有画面、出现刺耳的电流声等等。

更有网友表示，“确实完了，跟不上时代，没麦克风”“看你们的直播就知道天涯为什么倒闭了”。

另外，其直播间售卖的商品主要包括“重启天涯”活动的纪念T恤、燕垒生的长篇小说以及零食、日用百货等，货品并不齐全。

同时，由于天涯论坛团队都没有直播经验，没有做过电商带货，并没有完整的用户画像，不知道直播的受众是谁，在选品和直播内容上吸引不了消费者，也就没人愿意买单。

促成这场直播的天涯前总编则表示，“直播义卖虽然停止，但重启天涯的活动没有停止”。这次直播翻车，或许也正解释了天涯论坛为何落寞至此，天涯早已与时代脱轨，天涯论坛也难回从前了。

如今直播电商已进入下半场，天涯论坛才幡然醒悟匆匆入局。谁曾想直播电商领域已换了风景，现在入场犹如千军万马过独木桥，而交个朋友、东方甄选的成功只是偶然，还有无数尝试做带货的公司，都在时代的推进下栽了跟头。

从天涯意向入驻的平台来看，抖音、淘宝都有交个朋友、李佳琦、东方甄选、小杨哥等头部主播，除此之外其他市场份额也被中腰部主播占领。

抖音电商总裁魏雯雯公布的最新数据显示。过去一年，有515万人成为新的抖音电商创作者，总计有884万作者通过抖音电商带货获得了收入，其中累计GMV破10万的作者数超过了60万。

图源：抖音电商营销观察公众号

目前来看，视频号当前商业闭环还不够完善，尚有一丝生存的空间，但对于没有在其他平台作出亮眼的成绩，在视频号也很难突出重围。实际上，直播模式在各平台之间都可以复制，只是不同的平台有不同的用户基础以及平台调性。

再从天涯想要培养下一个董宇辉这个想法来看，其实还蛮困难的。至今抖音、淘宝也没能再出现下一个董宇辉、下一个罗永浩、李佳琦。

另外，董宇辉的成功是多重因素叠加，具体到天时地利人和，离不开他的才华和能力、机遇和平台的扶持。再深层次透析到天涯想要成为下一个东方甄选这个目标，其实还是需要付出很大努力的。

当然，天涯带货也还是有一定的优势的，作为中国最早的BBS论坛之一，天涯庞大的用户群体和深厚的品牌影响力，可以吸引大量的用户关注和参与。

此外，天涯社区拥有众多忠实的用户群体，从上次的直播可以看出，许多老用户也很乐意为自己的情怀买单。

不过，在转型之前，天涯论坛还需要明确直播带货的目标和定位，做好与直播产品的选品。同时，培养合适的主播是关键，需要考察专业能力，或者是培养专注做内容类的主播。

在供应链方面，直播带货还需要建立可靠的物流和配送系统，确保产品能够及时送达用户手中，提高用户的购买体验。在产品服务方面，天涯需要确保所销售的产品的品质，并提供优质的售后服务，防止带货翻车。

对于天涯论坛来说，充分做好准备主动应对时代巨变是一件好事，但是也不能盲目随大流地去应战。认清局势，准备好应对的策略或许能够获得重生的机会，不然只能是垂死挣扎，动作再大也只能激起小浪花。