直播带货新规：不应要求平台签最低价协议
上海发布网络直播营销合规指引：不应要求平台内经营者签“最低价协议”。
上海市市场监督管理局12月12日召开新闻通气会透露，近日，市市场监管局会同市药品监督管理局制定了《上海市网络零售平台合规指引》和《上海市网络餐饮服务平台合规指引》，明确网络零售平台、餐饮服务平台合规管理要求。同时，市市场监管局对2022年出台的《上海市网络直播营销活动合规指引》进行了修订，结合总局新发布的《互联网广告管理办法》进一步细化了直播营销平台管理责任。
新修订的《上海市网络直播营销活动合规指引》第六条（一）明确指出：不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。
第七条（五）规定，主播直接和平台内经营者签订协议的，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款，并且依法履行纳税义务。第十六条写明，直播营销平台、直播间运营者和主播等不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。
同时，第七条（一）规定，主播为自然人的，应当年满十六周岁。十六周岁以上的未成年人申请成为主播的，应当经监护人同意。第十五条规定，不得借未成年人、患病或残障人士、孤寡老人等进行带货牟利，不得编造或演绎虚假猎奇剧情进行欺诈销售，不得营造“卖惨”人设博取同情进行商品推广。
上海市市场监督管理局关于印发《上海市网络直播营销活动合规指引》（2023年修订版）的通知
《上海市网络直播营销活动合规指引》 来源：上海市场监督管理局网站
在此之前，杭州市司法局10月30日发布公告称，为打造良好的法治化营商环境，杭州市将编制系列重点产业合规指引，同时公开征集关于《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》意见建议（以下简称《指引（征求意见稿）》）。
针对“最低价竞争”现象，杭州市司法局明确除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。
其中，《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》第十八条关于价格合法的规定，要求直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。
杭州市司法局《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》 来源：杭州市司法局网站
最低价风波源于京东采销与李佳琦的闹剧。10月24日，京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦。该工作人员称，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。
当晚，美ONE一份合同细则曝光。美ONE直播推广服务合同写道，品牌需要保证其通过指定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度。如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。
美ONE直播推广服务合同 图源：新浪科技
此后，最低价风波蔓延到疯狂小杨哥。针对李佳琦最低价协议，小杨哥曾在直播间称：三只羊从无保价协议，你们如果能破我们的价格，受益的还是消费者。
然而，11月1日，一位上过小杨哥直播间的商家称：“小杨哥直播间有保价合同，也有违约合同后的赔偿金额—100万”。
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