内容化助力品牌商家增长，揭秘淘宝内容生态中的成功密码
内容化，已成为品牌和商家的增长密码。
出品 | 电商报Pro 作者 | 老电团队
2023年即将进入尾声。
回望过去一年的电商行业，内容化无疑成为了无数品牌和商家实现增长的关键密码。
在这个过程中，淘宝作为中国最大的电商平台，凭借其丰富的生态和庞大的用户基础，为品牌和商家提供了更多新的增量空间，进一步促进平台内容生态的繁荣。
双11期间数据显示，今年已有超过20万达人、1000家专业机构入驻淘宝。双11以来，淘宝短视频观看用户同比增长142%，观看时长同比增长439%；一些达人抓住内容红利的机会，整体收入同比大涨7倍；目前已经有31个品牌，在淘宝实现年种草成交金额过亿。
这样的内容化转型盛况，引起了《电商报》的注意，我们决定与四家内容化标杆品牌进行深入访谈。
希望借助商家在淘宝内容生态的经营故事，看看内容化如何为品牌和商家带来前所未有的商业机遇。
宫芙：产品一定是优先级最高的
宫芙，成立于2022年2月份，主营美妆个护类目产品。
品牌成立的时间虽然不长，但目前宫芙已经实现了多个产品的爆火出圈，和很多传统品牌在见识到内容消费的新趋势，或被动或主动地选择内容化转型不同，宫芙在整体的品牌宣传方面，通过和世界知名的奥美广告公司合作，借助全渠道广告投放策略，不断积累品牌势能，可以称得上是一家“诞生在内容电商时代”的品牌。
截至目前，宫芙成为2023年全网美妆品牌增长最快的公司之一，同比增长了818%，短视频团队也已经达到50人左右。经过不断的摸索，宫芙在内容化运营的方方面面，逐渐形成了一套自有的公式和方法论：
首先，在制作短视频内容之前，必然要明确一点：品牌想要传递给消费者的信息是什么，消费者想要看到什么信息。
只有明确了这一点，才能在每一条视频、每一帧画面的色调、字幕的制作中，将需求洞察、产品洞察、内容洞察紧密结合。
其次，在信息内容确定的情况下，逐步利用大量的短视频和运营数据，一步步测出高效的信息表达公式。也就是说，通过最真实的数据反馈，找到消费者更喜欢的、更能打动用户的内容类型。
最后，内容化的制作一定要持续结合当下消费者更喜欢的表达方式。“比如说有一段时间大家就喜欢看娱乐号，这种泛娱乐的这种表达的一个形式。一段时间大家可能就喜欢看严肃媒体这种官方的表达方式。”
在这样三步走的策略下，宫芙逐渐在淘宝内容生态中抓住了不小的增量空间，在整个双11期间，宫芙品牌的种草人群规模突破50万，内容引导占比也达到了50%以上，提升效果显著。
值得注意的是，在多元化数据维度中，宫芙实际上对于播放量、点击率等指标关注的并不多，他们在内容运营效果考核中更加看重一点：GMV转化。
因为“不管我们的内容组成怎么样，我们就直接看ROI, 看它的转化率，因为这个我们觉得才是核心。”
宫芙向我们透露了最新的数据，近30天时间里，淘宝生态的内容化短视频给宫芙带来了16万左右的GMV转化，同时，环比数据呈现出逐步上升的趋势。
而被问及内容化的成功经验时，宫芙品牌的总助施霖泉，向我们分享了他的心得体会。
第一，产品一定是优先级最高的。“一定要把消费者放在第一位，做好的产品这个肯定是优先级是最高的”。对于一个品牌内容化运营来说，将产品打磨好，才能把重心和注意力放在产生更优质的内容上。
第二，决心和专注力。无论是品牌，还是一个普通人，专注力其实都是有限的。施霖泉特别提到“注意力在哪，他的成就就在哪。”
第三，不要摸着石头过河。尤其在电商发展到今天这个阶段，无论是内容制作的门槛，亦或是经营思路的指引，行业中“已经有桥了，我们走就好了”。积极主动借鉴前人总结经验，不断测试、不断总结、持之以恒，就可以克服各种问题了。
实际上很多内容化运营的经验和策略，已经被淘宝天猫内容生态总结好了，宫芙就特别提到了淘宝天猫内容侧给品牌带来的指引和推进作用。
比如在今年双11期间，淘宝天猫平台为宫芙提供了1v1商家陪跑服务的有效助力。
在整个陪跑期间，淘天内容侧的伙伴会帮助筛选适合商家的内容选型与话题，并在作品创作和发布过程中加强优化内容审核环节。通过调整作品时长，融入产品亮点与兴趣点，提升内容的次均停留时长等内容细节，最终帮助宫芙内容质量过审率从70%提升至100%，次均消费时长提升了90%，达到10s以上。
在访谈的最后，作为宫芙持续打磨产品和内容的见证人，施霖泉感慨道：“好的视频加上好的产品，它会打磨成一个球形。而推广只是助推的作用，可能就是上去给他一脚，他就滚的很远。”
但如果产品力不强，内容打磨也不够专注，这相当于就是硬邦邦的一个石头，正方形的石头，你上去踢一脚，只会把自己的脚给踢折了。
君知否：自产自销模式，抓住内容化红利
如果说宫芙是诞生在内容电商时代的新品牌，君知否可以算的上产业带商家转型的典型案例。
近年来，在“颜值至上”和“日渐头秃”的用户消费趋势下，越来越多中国人开始买假发，也带动了无数假发品牌在内容电商平台崛起。
君知否成立于2020年9月份，品牌坐落于全球最大的发制品集散地河南许昌。
面对越发激烈的市场竞争格局，君知否却展现出了清晰的内容化打法。
自建专业的内容运营团队，深入参与淘系内容化，通过不同的产品场景展示以及丰富的内容类型覆盖，收获了很不错的转化和引流效果。
今年双11君知否自制内容引流效果显著，日均发布40条+内容，种草规模突破42万，整体内容引导进店占比达到了20%以上。
而在整体打磨内容的过程中，君知否也发现了更具爆款潜力，更能吸引用户关注的内容类型。
君知否运营总监张颖分享到，假发与不同场景搭配互动的内容，就非常受消费者欢迎，“记得一个爆款视频的播放量达到了几十万，有力地实现了对销量、收藏、加购等数据的推动和增长。”
而在整个短视频制作的和运营的过程中，君知否也遇到过很多难题和痛点。比如很多品牌内容制作中都会遇到的一个情况：如何找到消费者喜欢的内容类型？
君知否使用的策略是以力破巧，以量对冲。因为不同类型的产品，面向的消费群体不同，满足的消费需求和侧重点都不相同，很难一法百通。
首先，君知否选择将内容类型全面覆盖，包括科普类、测评类、购物开箱类、场景展示类等一系列不同内容类型。
其次，通过前期的大量测试，结合后台数据复盘，针对跑出来的数据，筛选出表现更强势更优秀的内容类型，随后再增加尝试很多同类型的视频去跑数据测试。
最后，就是不断的重复：试探市场、反馈数据、筛选类型、优化内容，进而将整个内容闭环跑通。
在这个过程中，所谓的“内容策略”也逐渐现形，消费者所钟爱的内容类型是什么，这个问题也迎刃而解。
在整个内容闭环的打磨过程中，君知否的负责人特别提到淘宝天猫内容生态具备的差异化优势。
因为淘宝天猫累积了多年培育起来的用户成熟消费心智，很多用户在打开淘宝之前，基本已经明确了购物需求。
对于假发这类竞争环境比较激烈的品类来说，这样的用户生态，使得用户决策、拔草的行为，都可以在同一体系内完成，整体提升用户在淘内停留时长和购买转化，很好地形成了一个内容消费闭环的模式。
值得注意的是，君知否的内容化策略，并没有局限于短视频运营层面，而是进一步打通淘宝的直播生态，将短视频内容吸引过来的客户，与直播和品牌自播场景联动，最终是实现从用户增量，到店铺产品销量的高效转化。
最后，张颖提到，未来的君知否，将会在现有的基础上，持续尝试和优化更多内容上的策略，深度参与淘宝内容生态的闭环模式。
泰兰尼斯：在众多巨头中杀出自己的定位
品牌成立于2011年的泰兰尼斯童鞋，可以说四个商家案例中最特殊的一个了。
童鞋两个字说来简单，内里的行业竞争却是“巨头级别”的。运动板块中有阿迪、耐克、安踏、李宁…..女孩子穿的童鞋有百丽、达芙妮、星期六……而泰兰尼斯其实是在“众多的竞争对手中，杀出了一个自己的定位”。
从整个电商大环境来看，当下的用户逐渐展现出对产品多样化、丰富性的追求，这一点在童鞋类目中体现的淋漓尽致。
泰兰尼斯在淘系短视频的内容制作，就正是围绕着这一多元化消费方向，成立了专门的内容运营部门，来做产品核心卖点的推广。
丰富的内容类型，将泰兰尼斯产品的丰富度、颜值、技术工艺、性价比等不同层面的优势清晰展现。
在整个短视频制作和运营的过程中，泰兰尼斯注意到当优质的短视频产出后，有很长的生命周期，后续会在合适的节点依然有爆发的能力。
泰兰尼斯的内容运营负责人分享到，2023年年初的时候，泰兰尼斯发布了一条介绍冬款鞋子的短视频，截止到现在依然还能获得不错的流量，目前已经有了累计17万的曝光，平均完播率也达到了20%左右。“助力我们这个商品在上个月的销售额也是超过了100万。”
同时，内容化短视频带来的不止是销量，泰兰尼斯还发现了内容短视频的另外一大助力点。
泰兰尼斯内容运营负责人提到“我觉得短视频的作用不仅仅是要吸引流量，而且更是提升品牌调性，优化顾客购物体验和建立品牌和客户沟通桥梁的重要渠道。”
具体来说，泰兰尼斯在天猫做短视频运营的时候，主要是分为自制视频和买家共创两种模式。
其中买家内容共创，指的是品牌从客服端、私域端引导顾客分享自己真实的购物体验，主要以买家秀的形式展现。
在这个过程中，一方面可以了解到买家真实的感受与想法，鞭策品牌不断的优化迭代产品与服务，另一方面买家发布的优质内容会通过平台的算法，不断推荐给更多的顾客，对于品牌内容资产的提升有着非常重大的意义。
比如说有些顾客就不太会使用量脚器帮宝宝测量脚长，有些消费者对双11活动玩法存在误解与疑问等等，“最终我们制作了一些相关的短视频，就是简单清晰直接的介绍了量脚器的使用方法，这样的话不仅降低了客服的沟通成本，也提高了顾客的购物体验。”
由此可见，泰兰尼斯作为在淘宝天猫深耕多年的品牌，能够从众多的竞争对手中杀出重围，一个重要的因素就是他们在品牌定位、内容运营等层面探索出了十分独特的打法，找到了很多适合自身品牌理念的方法和技巧。
而这样的优势经验，泰兰尼斯也毫不藏私，主动分享给更多商家伙伴。
首先，泰兰尼斯提到了内容选题和规划的重要性。
相对于其他平台来讲，淘宝平台会更在乎顾客的购物体验，更看重品牌对顾客提供的全方位的服务。所以“在淘宝做内容的话，也是围绕着客户服务，提高顾客的购物体验这一主题来进行布局规划。”
其次，他们指出：必须要实时跟进内容的数据反馈。实际上，淘宝天猫在内容化方面给到的各项数据十分完善且及时，这就给品牌的内容运营提供了一大利器，助力商家根据数据反馈，及时优化调整短视频的方向。
最后，要注意拓展短视频使用场景。短视频内容不仅可以促进购物和转化，也能起到收集用户反馈并解答的作用，通过短视频提高顾客的购物体验，沉淀品牌核心资产，这是一个十分巧妙的策略。
嫚熙：陪伴用户一起成长
嫚熙品牌成立于2014年，主要瞄准母婴孕产以及婴童服饰相关产品。
在聊到内容布局时，嫚熙的电商运营中心负责人提到，从微淘时代开始，嫚熙就持续投入精力，输入内容。但是在早期的时候，嫚熙在淘系生态的内容模式做的不温不火。
随着内容电商模式的逐渐发展，短视频热潮开始出现，消费者习惯也开始发生变化：越来越多顾客通过内容接触更多商品的信息，并且在刷短视频的过程中，产生加购、购买行为。
这给嫚熙提了个醒，在制定内容化策略时，不单要基于流量思考，更要基于顾客行为、消费趋势、浏览习惯的变化来思考内容运营的方向。
于是进入2023年以来，嫚熙开始重新调整品牌在淘系内部的内容生态布局，从今年下半年开始，他们又加大了在整个淘宝内容生态的投入。
目前，嫚熙已经搭建起一个相当成熟的内容架构，他们甚至拥有一个内容中台，可以为不同平台的各项内容板块，提供品牌和产品的内容原始素材。
不夸张的说，这样的完整内容业务组织架构是嫚熙内容化成功的一个重要支撑。
具体来说，在淘宝内容生态中，嫚熙的思路不是简单的科普类、评测类，而是以产品表达为核心。“一切内容的目标都是为了放大整个产品的卖点，通过视频的多维形式，将卖点可视化放大。”
此外，嫚熙常用的另一种内容类型是KOL推荐，借助第三方用户的视角，带给消费者一种场景化的代入感，让消费者产生兴趣，继而产生转化。
比如一个基于新生儿连体衣的短视频，播放量就突破了10万+，对整个整个浏览人数、种草、成交转化，都起到了很好的带动作用。
双11期间，嫚熙参与了天猫组织的优质短视频内容打榜赛，位列行业榜单TOP。同时，嫚熙新发的短视频内容在供给、消费pv、消费总时长等数据指标中，都名列前矛，其中内容查看人数突破了150万，种草带来的GMV金额接近80万。
在嫚熙团队看来，淘宝的内容生态不只是一个强销售属性的平台，更是品牌表达、用户心智搭建的重要渠道。
这样的深刻认知，来源于嫚熙内容化布局的真实经历。实际上，在内容布局的初期阶段，嫚熙也走过一段时间的弯路。
当时他们主要借鉴同业竞品的内容策略，在内容制作和投放上以很低成本的混剪视频模式，去堆量。但最终经过一系列内部评估测试，嫚熙决定放弃这个模式。
原因很简单：短期来看，低质量的堆量可以带来一定的流量和曝光。但长期来看，这样的模式会严重影响用户对品牌内容的好感度，给在品牌表达、品牌用户心智搭建带来干扰。
基于这些深刻的内容化探索经历，嫚熙也向我们分享了一些内容制作和运营的心得体会。
首先，必须要承认内容化策略具备一定的专业性，需要注重不同平台的规则差异、需求差异、人群差异。
不能只是把其他平台的内容照搬过来，最好要搭建专业团队，专门做内容管理和长期规划。
其次，要注意内容类型的丰富性。不能把天猫当成一个单纯的销售转化渠道，这实际上也是一个重要的品牌运营场，同时需要注重消费者的长期观感，以及品牌用户心智的深度沉淀。
最后，及时复盘。基于数据复盘，不断调整优化整个内容的质量和方向，才是长效经营之道。
综合来看，不被短期的流量影响，持续反思、持续优化的长期主义思维方式，或许才是嫚熙带给我们最好的启示。
最后，通过这四个优秀品牌的案例我们可以看出，淘宝天猫的确拥有多元化的消费人群，也在各个行业和品类有着深厚的积淀。
无论是立足于产业带的工厂型商家，还是诞生于内容电商时代的新品牌，亦或是在激烈竞争的母婴儿童赛道中持续求变的品牌，对于各类品牌来说，淘宝内容生态都具备十分广阔的前景和无限的可能。
今年以来，淘天集团聚焦“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，前所未有的新变革和内容生态的投入也换来了强劲增长，逐步形成淘宝特色的内容社区，让很多押注淘宝内容化的品牌，获得了内容爆发的机会。
从这些成功案例中，我们也注意到，无论哪个品牌，在内容化转型之路上，产品质量和产品力永远是第一位的。如果品牌能够在优质产品的基础上，果断地切入淘宝天猫内容赛道，抓住内容化的红利，自然会相辅相成地打开品牌全新增长空间。
可以预见，未来将会有更多品牌加入淘宝天猫的内容生态体系，在平台、商家、消费者的持续对谈中，逐渐找到最适合自己的内容化路线。
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