德国零售额连续两年下降，市场复苏仍需时日

一、零售销售额下降

消费者消费意愿低，德国零售业再遭重创。

据德国联邦统计局（Destatis）预测，与2022年相比，尽管2023年德国零售业的名义销售额（未价格调整）增长了2.4%，但实际销售额（价格调整后）出现了明显下滑，同比下降3.1%，这也是德国零售业实际销售额连续第二年出现下降。

德国历年零售额数据 图源：Destatis

预计2023年德国全年销售额将比2021年的峰值下降3.8%。在2020年，这一数据大幅增长4.8%，随后2021年温和增长0.6%。相比之下，2022年和2023年的实际销售额因物价上涨而下降。

德国零售业发展疲软其实早有征兆。在11月的黑五网一和圣诞节等旺季大促时期，德国实际零售额并没有受到提振，反而与10月相比下降了2.5%。如果与2022年相比，11月实际销售额则下降2.4%。

德国贸易协会（HDE）发言人Stefan Hertel表示：“正如预期那样，2023年对许多零售商来说并不是轻松的一年，消费者信心仍受到高通胀和战争的影响。我们期待2024年销售情况会更好，但考虑到通胀预期正在下降，还是保持谨慎态度。”

德国零售业发展艰难 图源：t-online

德国经济研究所（ifo）则评价道，“圣诞购物季并未带来好转，这给零售商造成了很多压力。在未来几年，预计将进一步黯淡，并且基本保持悲观”。

不难发现，不确定的经济环境正抑制消费者的购物情绪，这使德国零售业持续萎缩。目前德国零售业发展并不乐观，且短期内难以逆转。

二、零售市场持续震荡

德国零售市场整体表现不佳，在线零售市场的日子自然也不好过。

根据德国电子商务协会（Bevh）的数据显示，2023年前三个季度，德国电商销售额分别同比下降12%、12.2%、13.9%，达到193.8亿欧元、191.7亿欧元、170.5亿欧元。前三个季度连续下降，再加上下半年旺季大促的销售并未达到预期，因此第四季度的业绩表现很难翻盘。

德国第三季在线零售额下降 图源：DVZ

与此同时，德国零售市场持续低迷在卖家身上也有很好的体现。来自《2023年德国电子商务市场》的报告显示，德国零售额最高的1000家线上商店在2023年的总销售额出现了15年来的首次下滑，这给整个零售市场敲响了一记警钟。

值得注意的是，德国零售市场的表现其实是全球整体零售市场的一个缩影。由于全球发展充满着不确定性，以及高通胀和高利率的影响下，消费者在消费时正变得越来越谨慎。由此，消费降级、削减购物开支成为普遍趋势。

以2023年下半年各种大促为例，巴西黑五电商销售额同比下降14.4%至19亿雷亚尔、圣诞实体零售业的销售额同比下降1.4%，这也是近3年来最糟糕的一个圣诞节；英国折扣店Aldi和Lidl在圣诞期间表现亮眼，销售额再创纪录；美国零售商破产潮一波接一波……

英国折扣店销售破纪录 图源：the grocer

可以看到，全球零售市场飞速发展的时代已经过去，零售额增速放缓趋势明显。就德国市场而言，要想打破这一尴尬局面，要走的路恐怕还很艰难。

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