翻车了,直播切片带货还能火多久

电商君 2024-02-05 23:31:45
行业观察 2024-02-05 23:31:45 阅读 9783 评论 0

1.爆火的切片带货

不知道你们有没有发现,现在逛抖音刷视频,总能刷到一些网红主播直播带货的视频片段,底下还挂着相应的产品链接,而且仔细一看,这些账号还不是官方账号。

其实,这就是当下流行的直播切片带货。说到这里,很多人可能会对“切片带货”这个词很陌生。举个例子或许会更好理解,像我们打开抖音搜索“疯狂小杨哥”,可以发现有许多带着小杨哥头像和名字的短视频账号。

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图源:抖音

这些相似账号基本上都是直播切片账号,一般都有官方授权。点进这些账号,翻看内容,以小杨哥直播带货的精彩片段为主,且橱窗内还挂着相应的产品链接。

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图源:大小杨哥带货视频


近年,直播切片带货的模式相当火爆,已经逐渐成为一种行业趋势。自2022年开始,除疯狂小杨哥外,毛毛姐、广东夫妇、黄圣依等主播、明星也相继开启切片授权,布局切片矩阵账号。

那么,切片带货为何如此火爆?一般来说,直播切片带货模式涉及主播、账号运营者、平台三方主体。

对于主播而言,切片带货能够带来诸多好处。官方授权切片带货,主播的视频内容被大量生产,海量分发,形成垂直矩阵,并产生规模效应,带来可观的销量和收益。直播切片还能为主播带来更多的曝光和流量,实现全渠道引流。值得一提的是,这一波红利已经有人吃到了。

直播切片带货,小杨哥算得上是头部玩家。小杨哥成立三只羊网络之后,就通过授权直播切片的方式,打造了大量的矩阵账号。据三只羊官方数据显示,2022年共有11000多人获得三只羊网络的切片授权,人均收入17000元,316个品牌通过切片带货销售额破百万。也就是说,2022年小杨哥光是通过直播切片就能赚到1.87亿元。

马不停蹄,小杨哥还在加码布局。2023年4月,三只羊集团上线“众小二”APP,据了解,这款App是一个灵活就业平台,链接头部主播和短视频剪辑师,鼓励后者通过直播切片带货获得收入。8月,小杨哥曾在直播中透露,三只羊每个月工资支出超5000万元,大部分发给9000多名线上剪辑师。据媒体报道,三只羊预计2023年,授权账号和人均收入都有望翻一番,带货收入或将达到6.8亿元

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众小二APP 图源:应用市场

对于创作者来说,也是提高收入的一种方式。切片带货的准入门槛较低,对创作者的剪辑能力要求也不高,只要将主播的直播内容进行二次创作,最后以小视频+商品链接的形式上传即可。有人下单就能够获得分成,也就是说,账号运营者能够通过相对简单的操作,收获一笔财富。

2.切片带货暗藏风险

盘点下来,直播切片带货似乎确实是一门好生意。头部主播扩大了影响力,账号运营者赚到了更多钱,但随着参与者逐渐增多,切片带货背后的风险也随之而来。

2024年1月,“王海举报小杨哥带货假五常大米”话题冲上热搜,小杨哥陷入假货风波。针对这件事情,小杨哥在直播中回应称没卖过这个品,并且在王海视频底下留言,“又一个蹭的,都说了没卖过,能不能专业点。”

王海则表示,是在小杨哥的三只羊集团相关账号“疯狂小杨弟”的商品橱窗购买到涉事五常大米产品,还晒出了他在“疯狂小杨弟”账号上购买的订单截图,表示该账号拥有专属的三只羊MCN,并且持有三只羊官方授权账号和授权编号。

format-jpg图源:王海微博

王海提到,无论是小杨哥的切片账号还是其他矩阵账号销售的这款五常大米,他们都购买取证了。随后,小杨哥删除了留言。1月23日,作为大米实际网络销售方的食分碗美表示,因运营失误,导致虚假宣传情况发生,并称内部已将出错员工开除。到这里,王海打假五常大米的事情算是告一段落。

不过,此次小杨哥陷入争议,也让市场看到了直播切片带货潜在的风险。市场人士分析,直播切片生意的逻辑,本质上依靠的还是主播和品牌的影响力。以小杨哥此次风波为例,粉丝对超级网红主播有着不低的信任度和忠诚度,在刷到直播切片后可能也会下单支持。但是,如果这些切片账号未得到规范管理,销售假冒伪劣商品,主播在消费者心中的信任度将大打折扣,对主播个人形象和声誉造成难以想象的后果。因此,对于大主播来说,需要对授权账号加强审核力度和管理规范。

直播带货最终面向的是消费者,但对于直播切片带货,消费者似乎不太买账

去年9月,抖音平台突然出现多个带有董宇辉头像和名字的带货账号,内容都是董宇辉的视频切片,并附上小黄车卖货。这一事件瞬间引爆网友的关注和热议,从舆论风向来看,粉丝们多持反对的声音。

随着事情进一步发酵,东方甄选创始人俞敏洪就“2000个董宇辉”账号,发布道歉视频。他指出,这种尝试作为商业行为是可以理解和探索,但是这件事的推进过程有着严重问题,表示会严肃批评管理层。

2024年1月,东方甄选股东大会就董宇辉切片问题进行了回答,官方表示,暂时不用董宇辉切片,但会启动其他主播切片。我们可以看到,东方甄选有意试水切片带货,但也保持了相对谨慎的态度。

除此之外,如今已经有一大批人涌入这条赛道,切片带货早已不是蓝海市场。再加上门槛低、从业者众多,市场竞争也愈发激烈,资源争夺和流量问题也随之而来。

哪里有流量,哪里就有生意,主播一场直播带货,精彩亮点可能就几个,因此直播切片还会导致内容同质化的问题出现。当越来越多切片视频大肆刷屏,消费者也容易出现审美疲劳,长远来说,内容同质化对于平台、主播来说都不算一件好事。

直播切片的本质是对IP内容矩阵化的复用,发挥了主播内容的长尾效应。这其实也在告诉我们,优质内容才是主播的护城河。

3.切片带货仍然具备市场潜力

有机遇就有挑战,如此看来,切片带货确实没有想象中的那么好做。不过总体来看,如今的直播切片仍然具有潜力。

目前来看,各大平台对直播切片的态度相对积极。去年6月,快手电商更新“短视频挂店铺”,称更新后的功能适用于“直播切片爆款返场”,达人可挂他人店铺赚取分佣。视频号也被曝出开发测试了直播切片授权相关的功能,不过,为了避免大量同质化内容破坏平台生态,视频号官方将对被授权名单数量进行限制。

到了2024年,前不久,抖音电商宣布将上线“直播回放”自动剪辑发布功能,开通后,系统可自动将带货直播时的讲解片段进行剪辑和发布,即智能成片后系统自动发布。商家可以在巨量百应后台的“直播管理-直播回放”中找到这一功能。在AI的助力下,品牌进行直播切片分发的门槛和成本将大幅降低,或许能够为这条赛道带来更多想象。

总的来说,短期来看,直播切片仍然具备一定市场空间,帮助主播扩张版图,创作者提高收入,但我们也应该看到,未来的切片生意仍然面临着诸多挑战,市场对这种带货模式提出了更高的要求。

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