董宇辉遇到对手了
米叨叨单日带货GMV超东方甄选
直播带货行业，永远不缺新的造富神话。
2月3日，抖音主播“米叨叨”在单场直播中，爆发出了强大的带货能力，销售额高达2800万，比东方甄选和董宇辉还高。
图源：鞭牛士
回顾上个月的带货榜单，会发现米叨叨的销售额达到了惊人的6.5亿，仅次于处于风头上的与辉同行，成为抖音带货月榜第二名。如果说董宇辉是现在的“抖音一哥”，那么米叨叨就是当前的“抖音一姐”。
图源：新抖
米叨叨是谁？相信很多人看到这个名字都会下意识发出疑问。公开信息显示，米叨叨来自新疆，现年25岁，是一名抖音带货主播，主营服装品类，曾多次在抖音带货榜上留名。去年2月，米叨叨就冲进了抖音月榜前3，仅次于东方甄选和交个朋友。
从名气上看，米叨叨完全不能和董宇辉相提并论。米叨叨的粉丝只有270多万，在全网讨论度少之又少，首页作品平均获赞只有1000左右，甚至不如很多三线网红。
图源：抖音
从内容上看，米叨叨的直播风格也并不突出。她的直播间布景简单，直播过程相当“流水线”，试穿、讲解、过款，一件接着一件，与一般的服装类主播大同小异。
但正是米叨叨的“普通”，才衬托出其销售额的“难得”。据新抖数据显示，米叨叨1月在直播间共上架了1127款商品，以服装鞋帽、母婴用品为主，其中“2023款男女同款时尚户外保暖羽绒服加绒”等当季服装颇受欢迎，销售额均突破1000万。
图源：新抖
众所周知，服装是行业壁垒最低的品类之一，属于完全竞争市场，集中度相当之低，没有占统治地位的巨头。那么既没有流量优势也没有内容优势的米叨叨，是如何在服装行业杀出一片天的？
米叨叨做对了什么？
米叨叨做对的第一件事，是选中了一条正确的赛道。
纵观米叨叨近两年的销售情况，只有一月和二月较为突出，经常冲进日榜前十，其他月份则相对平缓，在50名以内徘徊。这是因为从入冬开始，米叨叨就把羽绒服作为主打商品销售，10月底别家还在卖秋装，米叨叨便开启羽绒服专场，这样当羽绒服开始热卖时，米叨叨的直播间就赢在了起跑线上。
不同于其他服装品类，羽绒服本身具备更强的刚需属性。去年年底的东北旅游热，再加上今年的春运，让羽绒服的需求进一步爆发。多个电商平台数据显示，12月以来羽绒服的搜索量同比增长4-5倍，一时之间成为商品中的“顶流”。
当然，羽绒服你能卖别人也能卖，光凭选对赛道不足解释米叨叨的成功。这就不得不提米叨叨做对的第二件事——低价。
在服装大类中，羽绒服的客单价是比较高的，公开数据显示，2022年羽绒服平均单价达到622.4元/件，国际大牌甚至卖超万元。
然而，米叨叨的直播间中，绝大多数羽绒服价格集中在199-399元，比同行低了近一半。而且其中不乏波司登、鸭鸭等知名品牌，比如某爆款羽绒服在官方旗舰店售价1290元，在米叨叨直播间却只要499元，一上架便被抢购一空。
图源：抖音
为什么米叨叨的羽绒服可以卖得这么便宜？答案是“尾货”。所谓尾货，是指商家或厂家在销售季节结束时，没卖完的库存产品，这些产品大多是由于市场需求不足、产品设计不合理、价格过高或者市场竞争激烈产生的。
如果商家或者厂家无法及时处理这些尾货，就会造成资金占用、库存积压问题，给企业带来损失，因此尾货通常会以低于原价的价格出售，以清空库存。而米叨叨便盯上了这些尾货，从各种渠道大量收购，再以略低的价格在直播间出售。
不过，大牌尾货的数量总归是有限的，光靠尾货并不能撑起米叨叨直播间庞大的订单量。因此大牌尾货只是米叨叨的“引流”手段，真正走量的是各种白牌工厂货。由于这些白牌产品质量参差不齐，因此也经常被消费者吐槽“品质一般”“像地摊货”。
图源：小红书
另外值得注意的是，销量高不代表利润高，米叨叨模式是典型的“薄利多销”，基本靠低价走量，利润率可能比一般的服装类主播还低。此外服装行业的退货率一向居高不下，因此实际的成交额必然大打折扣。但从整体上看，没有其他优势的米叨叨能打出一片天，已经算是一种成功了。
直播电商垂直化是大势所趋
米叨叨的成功，反映出了直播电商正在朝细分化、多元化发展。
行业早期，综合型的大主播依靠自身强大的人气，为各种品类产品带货，是平台主推的对象。但随着消费者消费意识觉醒，渐渐明白了一个主播不可能熟悉每个领域，“广”与“精”不可兼得。对产品的理解力不够，自然就无法为产品背书，信誉力便会下降。
因此，随着行业发展，精于专一领域的主播渐渐开始受平台青睐。比如从抖音的带货榜单可以看出，除了明星和头部主播，其他的主播几乎都有一个体现垂直赛道的标签，比如“新疆和田玉老郑”“安然美妆”“魏老板私服”等等。
即使是东方甄选这样的头部直播间，也是有其专属赛道的。众所周知，东方甄选自创立以来便专注于农产品和突出，其他品类的产品很少出现在他们的直播间中。
而且，头部直播间的“矩阵化”，也是围绕垂直品类展开的。比如东方甄选有“东方甄选美丽生活”“东方甄选看世界”等“小号”；交个朋友也有“交个朋友酒水食品”“交个朋友生活家居”等矩阵号。可见直播行业垂直化是大势所趋。
垂类矩阵号 图源：抖音
在垂类主播兴起的另一面，是垂直电商平台的没落。这些年，众多垂直电商玩家已经退出了舞台，比如凡客、红孩子、聚美优品、易趣网、蜜芽、寺库等名字渐渐消失在人们的视线中，曾经的行业佼佼者如今已风光不再。
或许，在这个供过于求的存量时代，只有像米叨叨一样够“卷”，才能在电商行业混得如鱼得水。
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