董宇辉遇到对手了

电商头条 2024-02-06 09:05:03
人物 2024-02-06 09:05:03 阅读 18407 评论 0

米叨叨单日带货GMV超东方甄选


直播带货行业,永远不缺新的造富神话。

2月3日,抖音主播“米叨叨”在单场直播中,爆发出了强大的带货能力,销售额高达2800万,比东方甄选和董宇辉还高。

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图源:鞭牛士

回顾上个月的带货榜单,会发现米叨叨的销售额达到了惊人的6.5亿,仅次于处于风头上的与辉同行,成为抖音带货月榜第二名。如果说董宇辉是现在的“抖音一哥”,那么米叨叨就是当前的“抖音一姐”。

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图源:新抖

米叨叨是谁?相信很多人看到这个名字都会下意识发出疑问。公开信息显示,米叨叨来自新疆,现年25岁,是一名抖音带货主播,主营服装品类,曾多次在抖音带货榜上留名。去年2月,米叨叨就冲进了抖音月榜前3,仅次于东方甄选和交个朋友。

从名气上看,米叨叨完全不能和董宇辉相提并论。米叨叨的粉丝只有270多万,在全网讨论度少之又少,首页作品平均获赞只有1000左右,甚至不如很多三线网红。

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图源:抖音

从内容上看,米叨叨的直播风格也并不突出。她的直播间布景简单,直播过程相当“流水线”,试穿、讲解、过款,一件接着一件,与一般的服装类主播大同小异。

但正是米叨叨的“普通”,才衬托出其销售额的“难得”。据新抖数据显示,米叨叨1月在直播间共上架了1127款商品,以服装鞋帽、母婴用品为主,其中“2023款男女同款时尚户外保暖羽绒服加绒”等当季服装颇受欢迎,销售额均突破1000万

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图源:新抖

众所周知,服装是行业壁垒最低的品类之一,属于完全竞争市场,集中度相当之低,没有占统治地位的巨头。那么既没有流量优势也没有内容优势的米叨叨,是如何在服装行业杀出一片天的?


米叨叨做对了什么?


米叨叨做对的第一件事,是选中了一条正确的赛道。

纵观米叨叨近两年的销售情况,只有一月和二月较为突出,经常冲进日榜前十,其他月份则相对平缓,在50名以内徘徊。这是因为从入冬开始,米叨叨就把羽绒服作为主打商品销售,10月底别家还在卖秋装,米叨叨便开启羽绒服专场,这样当羽绒服开始热卖时,米叨叨的直播间就赢在了起跑线上。

不同于其他服装品类,羽绒服本身具备更强的刚需属性。去年年底的东北旅游热,再加上今年的春运,让羽绒服的需求进一步爆发。多个电商平台数据显示,12月以来羽绒服的搜索量同比增长4-5倍,一时之间成为商品中的“顶流”。

当然,羽绒服你能卖别人也能卖,光凭选对赛道不足解释米叨叨的成功。这就不得不提米叨叨做对的第二件事——低价

在服装大类中,羽绒服的客单价是比较高的,公开数据显示,2022年羽绒服平均单价达到622.4元/件,国际大牌甚至卖超万元。

然而,米叨叨的直播间中,绝大多数羽绒服价格集中在199-399元,比同行低了近一半。而且其中不乏波司登、鸭鸭等知名品牌,比如某爆款羽绒服在官方旗舰店售价1290元,在米叨叨直播间却只要499元,一上架便被抢购一空。

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图源:抖音

为什么米叨叨的羽绒服可以卖得这么便宜?答案是“尾货”。所谓尾货,是指商家或厂家在销售季节结束时,没卖完的库存产品,这些产品大多是由于市场需求不足、产品设计不合理、价格过高或者市场竞争激烈产生的。

如果商家或者厂家无法及时处理这些尾货,就会造成资金占用、库存积压问题,给企业带来损失,因此尾货通常会以低于原价的价格出售,以清空库存。而米叨叨便盯上了这些尾货,从各种渠道大量收购,再以略低的价格在直播间出售。

不过,大牌尾货的数量总归是有限的,光靠尾货并不能撑起米叨叨直播间庞大的订单量。因此大牌尾货只是米叨叨的“引流”手段,真正走量的是各种白牌工厂货。由于这些白牌产品质量参差不齐,因此也经常被消费者吐槽“品质一般”“像地摊货”。

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图源:小红书

另外值得注意的是,销量高不代表利润高,米叨叨模式是典型的“薄利多销”,基本靠低价走量,利润率可能比一般的服装类主播还低。此外服装行业的退货率一向居高不下,因此实际的成交额必然大打折扣。但从整体上看,没有其他优势的米叨叨能打出一片天,已经算是一种成功了。


直播电商垂直化是大势所趋


米叨叨的成功,反映出了直播电商正在朝细分化、多元化发展。

行业早期,综合型的大主播依靠自身强大的人气,为各种品类产品带货,是平台主推的对象。但随着消费者消费意识觉醒,渐渐明白了一个主播不可能熟悉每个领域,“广”与“精”不可兼得。对产品的理解力不够,自然就无法为产品背书,信誉力便会下降。

因此,随着行业发展,精于专一领域的主播渐渐开始受平台青睐。比如从抖音的带货榜单可以看出,除了明星和头部主播,其他的主播几乎都有一个体现垂直赛道的标签,比如“新疆和田玉老郑”“安然美妆”“魏老板私服”等等。

即使是东方甄选这样的头部直播间,也是有其专属赛道的。众所周知,东方甄选自创立以来便专注于农产品和突出,其他品类的产品很少出现在他们的直播间中。

而且,头部直播间的“矩阵化”,也是围绕垂直品类展开的。比如东方甄选有“东方甄选美丽生活”“东方甄选看世界”等“小号”;交个朋友也有“交个朋友酒水食品”“交个朋友生活家居”等矩阵号。可见直播行业垂直化是大势所趋。


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垂类矩阵号 图源:抖音

在垂类主播兴起的另一面,是垂直电商平台的没落。这些年,众多垂直电商玩家已经退出了舞台,比如凡客、红孩子、聚美优品、易趣网、蜜芽、寺库等名字渐渐消失在人们的视线中,曾经的行业佼佼者如今已风光不再。

或许,在这个供过于求的存量时代,只有像米叨叨一样够“卷”,才能在电商行业混得如鱼得水。


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