抖音酒旅直播GMV大涨200多倍

电商之家 2024-02-21 20:28:21
行业观察 2024-02-21 20:28:21 阅读 3832 评论 0

1、2023抖音酒旅直播GMV增长200多倍

回顾2023年,酒旅市场整体回暖,抖音酒旅生意也在迅猛增长。

近日,抖音官方数据显示,2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍,支付GMV同比增长300多倍,这其中,直播占比最大且增速尤其快,酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍。

在这一过程中,庞大的用户需求起到了重要作用。据统计,2023年国内出游人次48.91亿,比上年同期增加23.61亿,同比增长93.3%。

激增的市场消费需求极大带动了抖音商家生意提升。据了解,2023年,用户在抖音观看酒旅直播的总时长同比提升206%,看播次数提升273%。

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图源:抖音生活服务

当然,随着越来越多的酒旅商家涌入抖音直播间,酒旅商家对直播效率和效果的要求日渐提升。为此,抖音推出了相应扶持措施帮助商家生意增长。

去年5月中旬,抖音生活服务就上线了日历房功能,支持用户在抖音上预订酒店,已经有大批酒店陆续对接此功能。用户可以选择入住时间,可直接看到价格、房型信息、数量等,当天下单预订当天入住。这样就提高了酒旅商家的转化履约经营效率。

而在此之前,用户在抖音订酒店需要先购买团购券,然后再联系商家预订具体的入住和离店日期。

紧接着6月,抖音生活服务还宣布推出暑期酒旅大促IP“好好旅行节”,以活动助力酒旅商家的销售转化。历时2个月,“好好旅行节”整合平台资源,接连推出“大牌日”“明星爆品日”等营销动作,并联动酒旅商家、达人阵容、平台服务矩阵,打造本地生活交易闭环生态。

抖音生活服务酒旅业务相关负责人也表示,会以百亿级流量曝光、大牌直播间、短视频投稿激励、大促营销标签资源包、尖端好货补贴、精准投流补贴等扶持动作,助力酒旅商家暑期大卖。

与此同时,抖音生活服务还提供大盘数据和优秀商家经营案例,针对人货场、平播、大场和节点直播,给予了详细的直播策略指导。

format-jpg图源:抖音生活服务

从以上种种举措看,抖音生活服务已经将酒旅板块作为重要业务来持续发力。这也意味着,更多酒旅商家能够吃到抖音红利,获得更确定性的增长。

此前交银国际预测,2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元,其中酒旅GMV实现600亿,接近美团的四分之一。

2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿,规模约为美团的28%、两者差距进一步缩小。分析师还预测,2024年抖音酒旅的市场份额会再上1个百分点,其他选手则要么略微下滑、要么勉力维持。

可以看出,抖音酒旅的发展潜力十分巨大。

2、抖音搅局酒旅市场

站在商家的角度,酒旅商家之所以积极涌入抖音直播间,并不仅仅在于抖音的扶持激烈,更在于抖音在内容和流量方面的优势契合了酒旅业务的转化方式,能极大地带动生意的增长。

在内容方面,抖音采取短视频和直播的内容形式,通过视觉和听觉的双重刺激,生动展示酒店和旅游目的地的特色,更易于吸引用户的关注和兴趣。

抖音的算法系统可以根据用户的兴趣、行为和历史数据,为他们推荐相关的酒旅内容。这种个性化推荐帮助商家精准触达目标用户,提高曝光率和转化率。

2022 年,抖音集团原CEO张楠曾在一次内部会议上畅想,“用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容;也可以用来购物、选餐厅,定旅游计划、买机票订酒店。”

流量方面,抖音拥有庞大的用户基数和高度活跃的用户群体,借助抖音平台,那些酒旅品牌可以迅速提高曝光度,挖掘潜在用户和市场需求,实现流量变现和转化。

前段时间,哈尔滨爆火,抖音无疑是很重要的流量阵地。根据《抖音冰雪大数据》,去年12月,哈尔滨搜索量超5335万次,同比增长308%;哈尔滨抖音酒旅订单同比增长144倍。

随着哈尔滨的火速出圈,各大地方文旅也纷纷在抖音狂发视频,进行大规模宣传,以至于抖音上遍布了文旅视频内容,而且效果还很显著。

比如河南文旅的抖音粉丝数短短一周时间涨粉超百万;河北文旅粉丝数涨了超80万粉;山东文旅账号涨了35万粉......

QuestMobile2023年9月数据显示,微信、抖音、微博、快手、哔哩哔哩及小红书APP覆盖用户规模分别达到10.45亿、7.43亿、4.85亿、4.57亿、2.10亿及1.99亿,其中,抖音增速同比增长率5.1%。

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图源:QuestMobile

另一方面,抖音酒旅业务得到快速发展,也得益于抖音对酒旅业务的重视。

去年7月,抖音生活服务调整了组织架构,将酒旅业务升级为抖音生活服务一级部门,与到店业务(包含到店餐饮、到店综合)平行,在战略地位层面获得了足够高的关注。

8月,抖音还悄悄成立一家旅行社公司,该公司为成都海阔天空旅行社有限公司,有抖音全资持股,经营范围含旅游业务、票务代理服务、旅客票务代理。

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图源:天眼查

可以看出,抖音在酒旅业务方面已经无孔不入,这一切的底气来源依然是内容和流量。

不过,抖音酒旅业务还存在不少短板。比如携程、美团、同程等平台通过多年的运营和积累,已经与大量的酒店和景点建立了长期稳定的合作关系。而入局不久的抖音虽然用户基数庞大,但在上游酒店和景点供给积累方面还需要时间去追赶。

同时,携程旅行、美团、同程旅行等平台在旅游服务方面已经形成了完整的闭环,抖音在这方面还在不断完善和拓展中,尤其是在售后服务和用户体验方面,还需要进一步提升。

抖音的核销率也不如美团。据了解,美团的核销率超过85%,而抖音酒旅的实际核销率比60%还低。

尽管存在差距,抖音在旅游市场的潜力和发展空间仍然不可小觑。

3、内容营销成为竞争焦点

近年来,随着短视频和直播的发展,大家的旅游消费习惯发生了微妙变化。来越来越的人从过去按部就班地的先确定目的地并做出旅行攻略,预订机票、酒店等服务,转变成在观看直播的过程中被“种草”。

当旅游博主或网红在直播中分享他们的旅行经历,观众可以直接感受从美食推荐到住宿体验,从游玩路线到当地特色商品一系列环节,从而直接下单购买“同款”,实现“所见即所得”的购物体验。

内容营销的重要性不言而喻,而抖音、快手、小红书等内容平台凭借其内容优势,成为携程旅行、美团、同程旅行这些传统在线旅游平台的强大竞争对手。

也是因为感到不小竞争压力,这些传统在线旅游平台也纷纷加码内容营销。

比如自从布局直播业务后,美团有相应的美团旅游官方直播间。

format-jpg图源:美团

两年前携程就推出了星球号计划,商家星球号可以通过自开播形式,自由匹配携程优质达人,借助达人优质内容输出快速"种草"潜在用户。2022年以来,携程就不断开展直播活动。

2020年,同程旅行app已经上线有“同程臻汇选”频道,发布优质旅行视频内容;2021年,飞猪也已经推出官方直播间“飞猪逛吃团”;途牛也建立起自己的直播矩阵;

直播机构也同时卷入文旅赛道,东方甄选和交个朋友都在直播间上线文旅产品套餐。

综合来看,虽然内容平台拥有庞大的流量资源,但传统在线旅游平台的优势也同样不容忽视。双方在互相借鉴和融合中,共同激发了旅游市场的崭新活力。

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