抖音酒旅直播GMV大涨200多倍

1、2023抖音酒旅直播GMV增长200多倍

回顾2023年，酒旅市场整体回暖，抖音酒旅生意也在迅猛增长。

近日，抖音官方数据显示，2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍，这其中，直播占比最大且增速尤其快，酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍。

在这一过程中，庞大的用户需求起到了重要作用。据统计，2023年国内出游人次48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%。

激增的市场消费需求极大带动了抖音商家生意提升。据了解，2023年，用户在抖音观看酒旅直播的总时长同比提升206%，看播次数提升273%。

图源：抖音生活服务

当然，随着越来越多的酒旅商家涌入抖音直播间，酒旅商家对直播效率和效果的要求日渐提升。为此，抖音推出了相应扶持措施帮助商家生意增长。

去年5月中旬，抖音生活服务就上线了日历房功能，支持用户在抖音上预订酒店，已经有大批酒店陆续对接此功能。用户可以选择入住时间，可直接看到价格、房型信息、数量等，当天下单预订当天入住。这样就提高了酒旅商家的转化履约经营效率。

而在此之前，用户在抖音订酒店需要先购买团购券，然后再联系商家预订具体的入住和离店日期。

紧接着6月，抖音生活服务还宣布推出暑期酒旅大促IP“好好旅行节”，以活动助力酒旅商家的销售转化。历时2个月，“好好旅行节”整合平台资源，接连推出“大牌日”“明星爆品日”等营销动作，并联动酒旅商家、达人阵容、平台服务矩阵，打造本地生活交易闭环生态。

抖音生活服务酒旅业务相关负责人也表示，会以百亿级流量曝光、大牌直播间、短视频投稿激励、大促营销标签资源包、尖端好货补贴、精准投流补贴等扶持动作，助力酒旅商家暑期大卖。

与此同时，抖音生活服务还提供大盘数据和优秀商家经营案例，针对人货场、平播、大场和节点直播，给予了详细的直播策略指导。

图源：抖音生活服务

从以上种种举措看，抖音生活服务已经将酒旅板块作为重要业务来持续发力。这也意味着，更多酒旅商家能够吃到抖音红利，获得更确定性的增长。

此前交银国际预测，2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元，其中酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一。

2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿，规模约为美团的28%、两者差距进一步缩小。分析师还预测，2024年抖音酒旅的市场份额会再上1个百分点，其他选手则要么略微下滑、要么勉力维持。

可以看出，抖音酒旅的发展潜力十分巨大。

2、抖音搅局酒旅市场

站在商家的角度，酒旅商家之所以积极涌入抖音直播间，并不仅仅在于抖音的扶持激烈，更在于抖音在内容和流量方面的优势契合了酒旅业务的转化方式，能极大地带动生意的增长。

在内容方面，抖音采取短视频和直播的内容形式，通过视觉和听觉的双重刺激，生动展示酒店和旅游目的地的特色，更易于吸引用户的关注和兴趣。

抖音的算法系统可以根据用户的兴趣、行为和历史数据，为他们推荐相关的酒旅内容。这种个性化推荐帮助商家精准触达目标用户，提高曝光率和转化率。

2022 年，抖音集团原CEO张楠曾在一次内部会议上畅想，“用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容；也可以用来购物、选餐厅，定旅游计划、买机票订酒店。”

流量方面，抖音拥有庞大的用户基数和高度活跃的用户群体，借助抖音平台，那些酒旅品牌可以迅速提高曝光度，挖掘潜在用户和市场需求，实现流量变现和转化。

前段时间，哈尔滨爆火，抖音无疑是很重要的流量阵地。根据《抖音冰雪大数据》，去年12月，哈尔滨搜索量超5335万次，同比增长308%；哈尔滨抖音酒旅订单同比增长144倍。

随着哈尔滨的火速出圈，各大地方文旅也纷纷在抖音狂发视频，进行大规模宣传，以至于抖音上遍布了文旅视频内容，而且效果还很显著。

比如河南文旅的抖音粉丝数短短一周时间涨粉超百万；河北文旅粉丝数涨了超80万粉；山东文旅账号涨了35万粉......

QuestMobile2023年9月数据显示，微信、抖音、微博、快手、哔哩哔哩及小红书APP覆盖用户规模分别达到10.45亿、7.43亿、4.85亿、4.57亿、2.10亿及1.99亿，其中，抖音增速同比增长率5.1%。

图源：QuestMobile

另一方面，抖音酒旅业务得到快速发展，也得益于抖音对酒旅业务的重视。

去年7月，抖音生活服务调整了组织架构，将酒旅业务升级为抖音生活服务一级部门，与到店业务（包含到店餐饮、到店综合）平行，在战略地位层面获得了足够高的关注。

8月，抖音还悄悄成立一家旅行社公司，该公司为成都海阔天空旅行社有限公司，有抖音全资持股，经营范围含旅游业务、票务代理服务、旅客票务代理。

图源：天眼查

可以看出，抖音在酒旅业务方面已经无孔不入，这一切的底气来源依然是内容和流量。

不过，抖音酒旅业务还存在不少短板。比如携程、美团、同程等平台通过多年的运营和积累，已经与大量的酒店和景点建立了长期稳定的合作关系。而入局不久的抖音虽然用户基数庞大，但在上游酒店和景点供给积累方面还需要时间去追赶。

同时，携程旅行、美团、同程旅行等平台在旅游服务方面已经形成了完整的闭环，抖音在这方面还在不断完善和拓展中，尤其是在售后服务和用户体验方面，还需要进一步提升。

抖音的核销率也不如美团。据了解，美团的核销率超过85%，而抖音酒旅的实际核销率比60%还低。

尽管存在差距，抖音在旅游市场的潜力和发展空间仍然不可小觑。

3、内容营销成为竞争焦点

近年来，随着短视频和直播的发展，大家的旅游消费习惯发生了微妙变化。来越来越的人从过去按部就班地的先确定目的地并做出旅行攻略，预订机票、酒店等服务，转变成在观看直播的过程中被“种草”。

当旅游博主或网红在直播中分享他们的旅行经历，观众可以直接感受从美食推荐到住宿体验，从游玩路线到当地特色商品一系列环节，从而直接下单购买“同款”，实现“所见即所得”的购物体验。

内容营销的重要性不言而喻，而抖音、快手、小红书等内容平台凭借其内容优势，成为携程旅行、美团、同程旅行这些传统在线旅游平台的强大竞争对手。

也是因为感到不小竞争压力，这些传统在线旅游平台也纷纷加码内容营销。

比如自从布局直播业务后，美团有相应的美团旅游官方直播间。

图源：美团

两年前携程就推出了星球号计划，商家星球号可以通过自开播形式，自由匹配携程优质达人，借助达人优质内容输出快速"种草"潜在用户。2022年以来，携程就不断开展直播活动。

2020年，同程旅行app已经上线有“同程臻汇选”频道，发布优质旅行视频内容；2021年，飞猪也已经推出官方直播间“飞猪逛吃团”；途牛也建立起自己的直播矩阵；

直播机构也同时卷入文旅赛道，东方甄选和交个朋友都在直播间上线文旅产品套餐。

综合来看，虽然内容平台拥有庞大的流量资源，但传统在线旅游平台的优势也同样不容忽视。双方在互相借鉴和融合中，共同激发了旅游市场的崭新活力。