可能山姆都没想到,盒马降价这么狠

电商头条 2024-02-22 23:11:21
零售 2024-02-22 23:11:21 阅读 7751 评论 0

沃尔玛最新财报公布,山姆卖不动了


这一次,山姆在中国市场遇到点麻烦。

美东时间2月20日,沃尔玛公布了2024财年第四季度(2023年11月1日-2024年1月31日)业绩。

财报期内,沃尔玛总营收1734亿美元,同比增长5.7%;营业利润73亿美元,同比增长30.4%。2024财年全年,沃尔玛总营收为6481亿美元,同比增长6.0%;营业利润为270亿美元,同比增长32.2%。

整体来看,沃尔玛交出了一份不错的答卷。1734亿美元的营收,已经超过了市场预期的1703.5亿美元。沃尔玛总裁兼首席执行官董明伦也在财报会上表示:“我们的团队在本季度取得了出色业绩,为今年画上了圆满的句号。”

财报发出当日,沃尔玛股价一度上涨至181.35美元,创下历史新高。

不过,在整体稳步增长的同时,最新的这份财报也暴露了一些隐忧。

近几年,中国市场对于沃尔玛来说可能是最重要的增长引擎之一,其也曾在财报中多次称赞中国市场的贡献度,尤其是山姆中国和电商业务的快速增长对国际业务的推动作用。

但是从财报来看,2024财年第四季度,沃尔玛在中国市场净销售额40亿美元,同比仅增长11.3%,可比销售增长也仅有6.6%,是过去五个季度中增长最慢的一次。

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沃尔玛财报 图源:沃尔玛中国

与此同时,沃尔玛中国过去四个季度的电商净销售额增速分别是70%、54%、44%和38%,最新的一个季度则仅有11%,下滑趋势十分明显。

对此,沃尔玛方面解释称,2024年中国春节同比上一年开始较晚,迟来的消费旺季对增长产生了消极影响。

但除此以外,山姆去年下半年的降价策略,或许也是沃尔玛中国营收增速放缓的关键原因之一:该季度,山姆会员店板块销售额为219亿美元,同比仅增长2%。

山姆方面此前也表示,过去的12个月,其花费了近9亿元的成本重新投资到商品价格上。通过提升端到端的效率,以及会员基数不断增加带来的规模化效益,让几十款会员日常购买的商品实现了长期价格下调。

比如山姆爆款的榴莲千层,在部分地区从128元降至85元;澳洲肥牛卷从128元降至118元;冷冻三文鱼从145元降至135元……

而山姆的爆款商品开始密集降价的时候,正是盒马推出“移山价”之时。面对这个态度强硬的竞争对手,山姆在过去几个月里或主动或被动地采取了降价策略,试图争夺更多市场份额——但其营收也不可避免地受到了一定影响。


盒马“移山”之后,山姆被卷入价格战


去年7月有媒体报道称,沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在一场内部会议中表示,假如山姆在中国有对手,那么唯一的可能性就是盒马,理由是后者的“食品杂货供应链很有创造力”。

据知情人士补充,“唯一”并不意味着山姆只有盒马这一个竞争对手,而是指盒马凭借其创新的经营方式,唯一有潜力对山姆会员商店构成竞争威胁。

这场内部讲话的内容传出后,盒马很快就被推到了聚光灯下,引发了广泛关注和讨论。

月狐数据显示,彼时的盒马与山姆会员的用户重合度高达43%,山姆有近一半的会员也安装了盒马App;而在月活跃用户方面,盒马则是山姆的3倍之多,盒马全网渗透率也高于山姆。

盒马仿佛也是突然意识到,自己已经可以和沃尔玛这样的国际零售巨头,在一定的范围内进行正面竞争。

于是在月底,盒马鲜生悄然推出“移山价”,降价商品几乎都在山姆有爆款同款。

当时有上海消费者发现,山姆原本售价128元的“榴莲千层蛋糕”,但是盒马突然上线“移山价”,把自己的同款产品降到了99元。

而后山姆注意到了盒马的“小动作”,并果断选择接受挑战。8月1日将价格改为98.9元,只比盒马便宜一毛钱。而后双方正式“开战”,盒马于8月2日降到89元,山姆于8月3日降到88元,此后价格又降到86元、85元……

这场价格战,最终以山姆停留在85元,盒马降至79元结束。

不仅是榴莲千层蛋糕,后续还有月饼、西瓜、鸡蛋等等产品,都加入到了双方的这场价格战当中。盒马和山姆你来我往,各有胜负。

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网友整理“战况” 图源:小红书

到了8月下旬,盒马又将“移山价”从上海、北京等核心城市扩张到了全国15城。盒马创始人、CEO侯毅当时表示,“移山价”背后实质上是盒马生死变革之战。盒马需要通过价格力竞争不断自我加压和变革,从而缩短与世界领先零售企业间的差距,代表本土零售企业参与国际竞争。

极光大数据显示,“移山价”推出后盒马APP周均DAU(日均活跃用户)增长13.3%。

“(价格战)要一直打,每个月找个单品打。这个月打榴莲,下个月打牛奶,牛肉、羊排。一个单品带来的流量巨大,怎么算都是值得的。”侯毅称。

此后的几个月里,如侯毅所说,盒马多个爆款单品都出现了降价。到了10月中旬,盒马更是直接宣布线下5000多款商品降价20%,同时正式开启折扣化变革……

时至今日,距离盒马首次推出“移山价”已经过去了大半年时间,但其折扣化策略仍在继续。

就在2月18日,盒马开始在北京、南京、长沙三地的81家盒马鲜生试点,实现线上线下同步低价,并普遍下调了商品价格,涵盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等几乎所有商品品类。

比如在盒马热卖的“草莓盒子蛋糕”由88元调整至59元,挪威三文鱼的价格自每斤126元减至99元,800克的进口原切眼肉牛排从119元降至69.9元,降幅十分明显。

至于另一边的沃尔玛中国,不仅是山姆板块,沃尔玛大卖场也加入到了低价竞争的行列当中。

今年1月17日,沃尔玛中国宣布,全国首批8城29家大卖场门店完成升级。除了对门店陈列、sku数量进行调整外,卖场增设1.99元、9.9元、19.9元折扣专区,推出多款折扣商品,比如每斤不超过9.9元的“冷鲜猪肉一刀切”,19.9元的洗发水、沐浴露等。线上小程序也上线了9.9元专区,并推出小包装商品……

只要盒马不停下,山姆乃至整个沃尔玛或许都会继续“被迫应战”。在这场由盒马挑起的折扣化变革浪潮中,无论是山姆还是其它零售企业,几乎都“无一幸免”。


线上线下一盘棋,零售业低价竞争加剧


整个2023年,我们已经见证了零售业的低价竞争,从线上一直打到线下。

比如淘宝开年就将“价格力”作为五大战略之一,给“全网最低价”商品免佣金,将“淘宝好价”板块设置在首页C位等;京东贯彻“低价是唯一基础性武器”,上线“百亿补贴”频道,全面推动POP商家和京东自营流量平权等。

拼多多除了坚守主站阵地以外,其跨境电商平台Temu更是和Shein一起在海外市场大展拳脚,靠的同样是极致的性价比。也是因此,在这一年里,产业带工厂顿时成为了各个平台的香饽饽,力图从源头上保证商品低价。

到了今年,低价竞争的战火仍未停歇。

除了盒马山姆还在暗暗较劲以外,日前有消息称抖音电商将“价格力”设定为了 2024 年优先级最高的任务,正式加入到低价战役当中。

还有春节前,宜家中国也宣布2024财年会推出更多低价产品,全财年累积近500款,涉及卧室、客厅、厨房等多场景家具和家居,及部分宜家食品。

可以说,零售业的这场降价潮流,已经到了一发不可收拾的地步,且影响范围还在不断扩大。

对于消费者而言,这样的竞争自然是多多益善。但对于零售企业来说,降价的背后是否会挤压自身利润空间、低价能否长久等,都是需要考虑的问题。

就像盒马近日在试点线上线下全面降价的时候,还将试点城市的免运费标准从原先的49元提升至99元,若订单金额未达此标准,则需额外支付6元运费。盒马此举,似乎有意通过抬高客单价弥补单品降价所损失的利润,以实现薄利多销。

但就在2月22日,#盒马提高免运费门槛#的话题还冲上了微博热搜,不少消费者对此感到不满,认为是在变相涨价。

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盒马提高运费门槛上热搜 图源:微博

如果仔细算起来,即使没有达到99元的门槛,其实降价商品的差价也完全可以覆盖运费,买得越多还省得越多。但问题在于,从当下大众的消费习惯来看,还是更倾向于最直观的“免运费”“包邮”,对于单独收运费并不买账。

从目前的市场反应来看,盒马的此次试点最终可能还是会铩羽而归。除了在供给端发展垂直供应链、在市场端提升客单价以外,盒马仍需要找到新的解法,以达成低价和利润的平衡——对于整个零售行业而言,这都是当下竞争环境里最为关键的命题。


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