上线几小时就卖空，小众品牌打开百亿市场
一、品牌收入暴涨
在传统手表市场，劳力士、百达翡丽、欧米茄等高端品牌早已牢牢抢占消费者心智。但这些大牌手表往往价格昂贵，对很多爱表之人来说并不友好。随着近些年Z世代逐渐崛起，轻奢款DTC手表品牌迎来大爆发。
作为首个DTC手表品牌，Christopher Ward便是个相当成功的例子。2004年，Christopher Ward在英国创立，此后品牌每年的手表产量都增加20%左右。目前品牌已经在109个市场开展业务，并通过8个在线网站进行销售，其中英国和北美业务最为强劲。
2021年，Christopher Ward推出的C1 Bel Canto报时表系列迅速引爆市场。据了解，这是该品牌迄今为止最复杂的一枚腕表，能够在整点时自动鸣报小时，起价为3795美元。看起来这款手表并不平价，但与传统大牌相比就显出差距了，例如百达翡丽的小型报时表售价就超过了100万美元。
C1 Bel Canto系列 图源：Christopher Ward
凭借着高端的精益做工和可观的价格，这款手表系列一经上架就遭消费者疯抢，很快便在几个小时内售空。并且这款系列还成功推动了Christopher Ward品牌的业绩增长，预计2023年其收入将翻一番，达到4000万英镑（约合4900万美元）。
在去年钟表界“奥斯卡”的日内瓦钟表大赛中，Christopher Ward更是以C1 Bel Canto系列杀出重围，获得了最佳小指针奖（Petite Aiguille）。在此获奖的名单中，其他均是一些国际知名品牌，如宝玑、伯爵、爱彼等，这足以说明Christopher Ward的知名度已经可以与大牌相媲美。
Christopher Ward获得小指针奖 图源：microbrand watch world
从2004年开创手表DTC行业的先例，挑战传统手表的零售模式，拥有了直接面向消费者的方式；从一家刚刚起步的在线制表商发展成一个能自行制造机芯的品牌，无一不在证明Christopher Ward优秀的创新战略。
二、DTC模式重塑市场
客观来说，DTC模式正极大冲击着传统手表市场。由于年轻消费者逐渐成为购物主力军，线上购物的趋势正越来越明显，这给了不少小众品牌突围的机会。
据麦肯锡发布的报告显示，如今消费者要求与品牌直接互动，并期待更好的网购体验。出于这一原因，手表制造商将扩大其零售范围，并通过全渠道方式来保证客户体验。预计到2025年，每年将有24亿美元的销售额从多品牌零售商处转移到品牌本身。
消费者注重消费体验 图源：麦肯锡
绕开中间商赚差价，直接与消费者对接，这便是DTC模式的优势之一。从另一方面来看，相比于手表的传统功能属性，Z世代消费者更加注重手表配饰的趣味性和社交话题度。据NPD机构预测，相比于大牌云集地位稳固的中高端手表市场，低端细分市场更具有发展潜力。
除了前面所说的Christopher Ward，目前正有越来越多DTC手表品牌冒头。2013年，MVMT手表品牌成立，起初创始人Kramer和LaPlante制定了5万美元的众筹目标，最后以30万美元众筹成功，这在当时是众筹平台Indiegogo众筹资金第二多的时尚品牌。
随后MVMT以“Style shouldn't break the bank（时尚不应该让人倾家荡产）”为宣传标语，吸引消费者注意力；同时还选择放弃线下零售，全力注资线上模式，在DTC赛道中大展身手，品牌营收不断增加，影响力逐渐扩大。
图源：MVMT官网
此前有钟表业内专家评价道：“MVMT的成功可以说完全取决于品牌营销，和产品本身没有关系。”可以肯定的是，DTC模式给传统手表零售商带来的压力不可小觑，如何与客户对话、深入了解他们的需求，这对所有企业来说都是一样的道理。
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