巨头激战本地生活,受益者已浮出水面

电商报 2024-03-27 20:42:17
物流 2024-03-27 20:42:17 阅读 15780 评论 0

新消费下,所有行业都值得重做一遍,包括本地生活。

即时配送需求兴起后,本地生活就已经在“重做一遍”了:从直播结束后才迟迟发货到抖音、东方甄选纷纷布局小时达;从手机新品发布会过了好几天线下才能尝鲜到一开售就可以线上购小时达、24小时送货上门;从生鲜24小时内线下自提到下单后一小时就配送成功……始于应急、兴于便利的即时配送正在从速度和服务等方面重新定义本地生活。

本地生活的下半场,即时零售无疑已成为品牌新的流量引擎,一批即时零售服务商也迎来了自己的“顺风局”。

近日,顺丰同城发布2023年全年财报,全年收入123.87亿,同比增长21.1%,总单量同比增长超三成;全年毛利同比大增近1倍;更是成为行业首家实现全年盈利的第三方即配领军企业。

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图源:顺丰同城财报

群狼环伺的即时配送领域,率先实现全年盈利的,为什么会是顺丰同城?

即时配送:火热的赛道,内卷的玩家

大环境得了个感冒,身处其中的人就会打喷嚏;大环境回暖后,很快就会迎来新的风口。

2023年,尽管国内经济复苏的态势明显,但是,因为谨慎的需求释放和部分行业产能过剩之间出现倒挂,消费市场的兴奋点并没有完全激活。

即时配送消费是个例外。

在线上流量红利见顶、增长成为老生常谈话题的基本语境下,即时配送作为少见的渗透率低的领域,顺应了95后、00后为代表的新生代消费者更愿意为省时、便捷的生活方式买单的需求,发挥出履约时效性和场景灵活性的优势,受到了越来越多消费者的喜爱。

即时配送需求的持续释放,驱动着即时配送的市场规模不断增长。

沙利文研究发布的《2023年中国即时配送行业趋势白皮书》指出:2023年中国即配行业订单规模在餐饮服务和零售复苏的基础上实现了较为明显的增长,全行业订单规模达到约408.8亿单,同比增长22.8%,过去5年年均复合增长率达到21.4%。

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图源:沙利文研究

国家一系列利好政策的持续“助攻”,更是为即时零售的未来发展指出了清晰的方向。

比如说,2024年1月,国务院常务会议审议并通过了《关于促进即时配送行业高质量发展的指导意见》,肯定了即时配送在促进消费、保障民生、扩大就业等方面的积极作用,强调国家层面要对即时零售加强鼓励引导,持续提升行业发展水平。

在可预期的市场增长和政策利好的交互“刺激”下,一方面,以即时零售为代表的新消费形态一片火热;另一方面,流量多极化趋势下,越来越多不同类型的玩家,包括美团、阿里、京东、抖音等在内的流量平台,以及麦当劳、瑞幸等选择以私域(小程序等)布局本地生活赛道的品牌都在提供O2O服务在此过程中,顺丰同城配送作为中立开放的第三方即时配送商,可以有效承接和满足上述商流的即时配送需求。

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图源:沙利文研究

美团:早在2018年,美团就推出“最快30分钟万物到家”的“闪购”业务;如今,闪购已成为整个美团增长的主要驱动力之一。

阿里:2020年,阿里成立同城零售事业群,淘宝app在全国16个城市上线了“小时达”;去年3月,淘宝APP首页还正式上线“淘宝买菜”入口,在饿了么和蜂鸟的运力支撑下,为全国200多个城市提供“1小时到家”和“次日自提”两种不同形态的生鲜购买服务。

京东:2021年,京东在其App中为“小时购”设立独立频道,京东线下主要门店都接入“小时购”服务;去年双11期间,京东还发布了即时零售“五年行动计划”,将助力超200万本地中小实体门店数字化转型,联合生态伙伴带动万亿消费。

顺丰同城:作为快递界的“特种兵”,2019年3月,顺丰同城正式独立公司化运营,并于2021年底成功在港股上市,成为规模最大的独立第三方即时配送平台。如今,顺丰同城已覆盖全国超2000个市县。同时,顺丰同城还通过不断“下沉”,为中小商户、三线及以下城市提供完善的服务。

随着越来越多互联网巨头向即时配送赛道集结,行业“内卷”进一步加剧,让人不由自主地想到十多年前在本地生活发生的那场惨烈无比的“百团大战”。

巨头集结背后,顺丰同城连接起庞大、多元的流量渠道,为包括商户、C端用户及各大商流、物流平台在内的参与者提供规模化、开放式、全天候的专业服务,或将成为这场本地生活“新百团大战”的最大受益者。

全渠道、全场景、底盘力并驾齐驱,顺丰同城强势突围

当我们谈到“即时配送”时,我们在谈论什么?

如果将即时配送的价值链进行一个简单拆解,大致可以将其分成三部分:以品牌商、本地商户为代表的商品供给方;连接供给方和消费者的多元化流量渠道;以及即时配送服务商。

对顺丰同城而言,正是基于对价值链的深度挖掘,从流量渠道的多元化连接、商品供给方的全场景承接,再到平台自身运力底盘能力的不断夯实进化,实现了“三驾马车”的共同发力。

流量渠道上:抓住流量多极化的趋势,广泛开展和流量平台及KA合作。

《2023年中国即时配送行业趋势白皮书》指出,随着本地零售数字化转型提速,传统电商、内容电商、社交平台、品牌方和渠道商户等综合型头部参与者及头部零售商均积极切入即时零售,流量多极化趋势显著。

有别于其他头部玩家,顺丰同城没有自己的商流平台,但唯因如此,它可以做到更独立、更开放,也更公平,成为众多平台争相合作的对象,享受到更多发展红利。

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图源:顺丰同城财报

财报显示,截至目前,顺丰同城与包括抖音、阿里、微信、滴滴在内的各大本地生活服务平台实现了新场景合作:和抖音的合作上,顺丰同城覆盖了抖音超市小时达、直播电商等即时零售到家服务场景;和阿里的合作上,双方围绕天猫超市为代表的多个生态场景进行了深入尝试;与微信的合作上,顺丰同城也嵌入微信物流体系,为微信电商生态带来更完善的配送服务体验。

今年春节,顺丰同城“不打烊”活动,就联手香格里拉、抖音生活服务、淘宝买菜,以及永辉、天虹连锁超市等多极流量,及时、快捷地将年货配送到千家万户。

数据显示,顺丰同城的年度活跃商家规模达到了47万,KA客户增长势头强劲,收入实现高双位数增长;连锁客户的业务稳定上升,其中就包括霸王茶姬、茉莉奶白、淘宝买菜、海王星辰等诸多知名品牌商家。

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图源:顺丰同城财报

值得一提的是,过去的一年,顺丰同城的新增商家中,超过一半的新增门店来自下沉市县,全国县城覆盖超1000城,覆盖率达60%;随着县域覆盖率的提升,2023年,顺丰同城的县域收入规模同比增长147%。

这说明,随着顺丰同城即时配送能力的提升,越来越多品牌、腰部商家、下沉市场商家都将顺丰同城作为最可靠的合作合伴。

全场景服务上:形成了包括多元品类、场景、节点在内的全场景服务能力。

场景多元化可以从两个维度展开,其一是万物即时可达:也就是说,即时配送的品类已经从传统的餐饮外卖、生鲜、日用快消向更广泛的服装鞋帽、3C数码、时尚美妆等全品类拓展;其二是场景垂直多元,即从传统外卖到家逐渐渗透至包括夜生活、聚会、旅游在内的更多“微场景”。

财报显示,顺丰同城通过拓展包括重点行业、关键节假日、热点事件以及新兴场景,差异化服务能力显著提升。2023年,顺丰同城非餐场景收入同比增长21.2%,重点商超客户取得突破,茶饮配送收入同比增长75%,医药、美妆、母婴、宠物相关产品与珠宝等零售品类收入同比实现高双位数增长。

可见,顺丰同城的全场景模式,一方面成为集团增长的驱动力之一,另一方面,也编织出一张越来越大、越来越严密的配送服务网络,推动着即时配送服务越来越精细化和个性化。

平台底盘能力上:高质量利润结构增收的同时,通过改善网络运营及科技赋能,实现降本增效。

好的平台,总是着眼于为客户解决痛点,提升效率。

报告期内,顺丰同城给人印象很深的一点,是其在全国运力网络上的深度布局。而正是因为基建网络的完善,这才有效解决了头部客户门店高峰爆单、等餐时间过长、闲时人员闲置等痛点;即使是在电商大促期间,强大的运力网络仍能保证即时配送服务的履约能力。

客户的个性化需求越来越多的情况下,以数智化运营提升平台运营效率,是所有平台的通行路径。

在运营数字化和决策智能化方面,顺丰同城自研的城市物流系统(CLS)涵盖智能业务规划及营销管理、骑手融合调度及智能订单分发、智能运营优化等三大核心功能,实现了核心链路的协同响应。

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图源:顺丰同城财报

此外,通过自身科技能力的沉淀,顺丰同城还推出「丰配云」SaaS即时物流系统,为配送服务商和有自配送团队的商家提供一站式同城物流解决方案,受到了越来越多客户的喜爱。

总体来看,过去的一年,正是因为做到了全渠道及流量多极化,提供了包括多元品类、行业在内的全场景服务,以及强化网络运营及科技底盘能力,顺丰同城才得以在强手如林的赛道中突围,在验证自身能力的同时,也让其未来发展充满更大的想象空间。

独立第三方即时配送增长,才起了个头

这是一个三百六十行,行行都在“卷”的时代。

特别是在从“流量”到“存量”的时代背景下,电商领域正在发生一场板块迁移:消费者的关注焦点已经从品牌身上挪开,越来越关注服务体验。而作为物流配送的形态之一,即时配送解决的是物流的 “最后一公里”问题,是用户体验中重要的一环。

据《2023年中国即时配送行业趋势白皮书》预测,未来,除餐饮外卖场景之外,即时零售万物到家趋势提速,为即时配送行业带来持续增长动能。预计到2028年,全国即时配送订单规模将达到813.1亿单,未来5年保持年均14.7%的两位数增长。

充满想象的市场规模,吸引了众多即时配送服务商前来抢夺“蛋糕”。

而如果从类型来看,我们大致可以将即时配送服务商分成两大类:以美团闪送、蜂鸟配送、达达快送为代表的自营即时配送服务商;以及以顺丰同城为代表的独立第三方即时配送服务商。

虽然进入即时配送赛道的玩家众多,但随着“新百团大战”的持续推进,行业集中度不断提升,头部效应非常明显。

而顺丰同城能从激烈的即时配送赛场中脱颖而出,很重要的一个原因,就是其中立开放的第三方定位。

相对有些自营即时配送平台在开展业务时只捆绑自家平台,并且大多聚焦餐饮品类订单,或者有些即配服务商只做一对一急送C类订单的做法,顺丰同城采用了同时深耕B端商家和C端消费者以及最后一公里配送的全场景业务模式,场景覆盖更丰富,配送的品类也更开放,还能跟顺丰控股协同带来一体化供应链解决方案,所有这些,都让它在连接上游参与者的份额、深度、广度方面均为行业第一。

面向商家的同城配送:不断拓展开放包容的即时配送网络。

顺丰同城2023年全年财报显示,2023年,面向商家的同城配送实现收入人民币52.197亿,顺丰同城专业、高效与全场景的配送解决方案服务赢得了越来越多商家的青睐。

面向消费者的同城配送:通过精细化运营,不断丰富业务场景。

2023年,面向消费者的同城配送收入为人民币21.676亿元,个人业务 21-23 年收入复合增长率超 34%。业务增长的背后,离不开专业即时履约服务能力的提升。比如说,顺丰同城推出的「帮送、帮取、帮买及帮办」服务覆盖了生活帮忙、医疗健康、商务代办等个人工作和生活场景,强化了重要物品急送首选顺丰同城的品牌形象。

此外,顺丰同城通过加强在城市商业区(CBDs)和写字楼区域的服务能力,以及积极优化品牌投放和渠道营销策略,商务场景订单量同比增长27%,年度活跃消费者规模约2050万人。

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图源:顺丰同城财报

而在赋能传统快递物流提速,包括最后一公里和C端服务上,顺丰同城同样取得了不错的战绩:在C端,顺丰同城洞察到不少消费者有同城快递提速的需求,推出“小时达”服务,通过渠道合作的方式,加强对同城快递用户的触达;而在最后一公里服务上,财报显示,2023年,顺丰同城最后一公里配送服务的收入达50亿元,同比增长35.9%,背后则是其小时级╱分钟级弹性配送网络支撑下,与主要客户合作规模和派件量稳步提升;此外,抓住春节、618和双11等重要节点,顺丰同城还多次创出峰值派件量新高。

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图源:顺丰同城财报

除了通过自身能力满足各方多元需求,顺丰同城还通过和顺丰控股的协同,进一步丰富其业务场景。

一方面,作为行业头部物流品牌,顺丰速运的时效和服务是其差异化优势,为顺丰同城带来更优质的自然流量;另一方面,顺丰同城为顺丰控股提供最后一公里配送服务,形成「前端仓储+中端干线+同城即时配送」的一体化供应链解决方案,让客户可以更便捷地选择合适的物流产品。

财报期内,与顺丰控股集团一起服务的月结客户2023年为集团带来人民币25.2亿的外部增量收入,同比增长32.5%,双方协同的效果非常明显。

值得注意的是,继2023年上半年提前实现扭亏为盈后,顺丰同城此次2023年全年业绩再次实现突破性整体盈利,毛利净利均创出新高。究其原因,还是因为作为独立第三方即时配送服务商,顺丰同城积极拓展全场景业务,订单覆盖了包括餐饮和非餐在内的全天候场景,频次、场景、价值实现量质齐升,并通过科技促进人效提升,大大提升了公司在财报期内的盈利能力。

展望未来,一方面,专业化、精细化的即时消费需求不断增长的趋势下,以顺丰同城为代表的第三方即时配送平台,将凭借其在无流量捆绑、硬核运力、定制化服务等方面的优势,迎来发展新机遇;另一方面,面对激烈的行业竞争,第三方即时配送还需要不断翻山越岭。所以,对顺丰同城而言,率先行业全年盈利不是终点,而是一个新的起点。

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