单品销量过万，跨境服装赛道杀出新黑马
一、马面裙爆火
“春节前接了东南亚市场60万米的提花面料单子，还有一些东南亚企业正在对接我。“俞如明在接受采访时开心地说。
其实，俞如明是浙江海宁市某纺织公司的现任总经理，而他口中的提花面料则是制作中国传统服饰——马面裙的主要原料。近年来随着国潮兴起，马面裙也在中国互联网走红，逐渐从小众变成爆款，俞如明因此迎来了一个接单小高潮。
浙江海宁许村生产的马面裙 图源：针织工业
没想到“东方红了西方红”，马面裙的热潮不但席卷中国大江南北，而且还吹向了海外。
2024年春节期间，俞如明所在企业喜迎开门红，一次性接到了东南亚60万米提花面料的大订单。“说明浙江提花面料工艺得到认可了，在海外畅销。”俞如明说：“一些东南亚企业打算做海外华人马面裙市场，提前来沟通预订。”
值得一提的是，在一些知名跨境平台上，马面裙热度也是只增不减。
TikTok数据显示，#horse-face skirt（马面裙）标签相关视频虽然只有不到500条，但累计播放量已经接近八十万。而在拼多多海外分支Temu上，马面裙类目销售可以算得上火爆，在单价在20美元左右的前提下，部分链接的销量已经超过一万，其中一款儿童马面裙的销售更是高达三四万。
马面裙在Temu平台上热销 图源：Temu
二、还没有品牌
坦白说，马面裙的风靡仅仅是国潮产品走向全球市场的一个微小侧面，而这样的实例还有很多。
在美妆赛道严重内卷的日本市场，国产品牌——和妆便是靠国潮实现了“软着陆”。2021年，和妆凭借一款别具匠心的老上海复古风格42色麻将眼影走进日本消费者的视野，其新奇的美妆产品也受到许多日本女孩的欢迎。如今，和妆在日本市场已经站稳脚更，不管线上还是线下都收获了不错的销售成绩。
和妆24色麻将眼影 图源：Buyandship
当然，除了和妆，月营收高达300万美金的服饰独立站TAKO ORIGINAL、首个登上纽约时装周的中国运动品牌Li-Ning等等，均是国潮品牌出海的成功案例。
Li-Ning登上纽约秀场 图源：Li-Ning
不过，小品牌遍地，真正能做到全球知名的国潮大品牌好像就有点难找了，而这也暴露出当前国潮产品在国际化进程中所面临的共性问题——品牌塑造乏力。
还是以马面裙这个品类为例，汇美时尚集团副总裁曲晶曾指出：“马面裙有市场，但目前还没有品牌，大家知道这个裙子，但说哪家公司的马面裙好，没有概念。”
事实也正是如此，马面裙风靡一时，却缺乏强有力的知名品牌支撑，难以形成独特且深入人心的产品形象，这种不足将限制其在消费者心中建立持久的忠诚度，进而影响了产品附加值和市场份额的稳定提升，就如同此前火爆全网又快速“退烧”的唐装一样。
总而言之，国潮品牌还需要不断实践和探索，用深入人心的方法讲好中国故事，才能真正走向世界舞台。
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