个护产品卖不动了，亚马逊头部大卖利润跳水

跨境电商风起十年，一批又一批的从业者陆续进场，市场大浪淘沙之下，一些企业暴露出了短板。

近日，亚马逊个护类目头部大卖，美国知名洗发品牌Olaplex（欧拉裴）发布了2023年全年业绩报告。报告显示，在一路高歌猛进之后，Olaplex的业绩于去年踩了急刹车，净利润和营业收入都有所下滑。

具体来说，2023年全年，Olaplex公司的净销售额为4.58亿美元，同比下降34.93%，归母净利润为6158.7万美元，与2022年的2.4亿美元相比，大跌74.77%。

Olaplex去年业绩表现不佳 图源：富途

值得一提的是，Olaplex业绩的真正拐点出现在2023年第一季度，该公司第一季度的净销售额为1.14亿美金，对比去年同期的1.86亿美金下降了38.9%，而当季度的净利润则为2096万美金，同期大跌66.2%。

基于此，当时Olaplex预测2023年全年调整后净利润将下滑28%-44%，为1.76-2.24亿美元。结果显而易见，在2023年后面几个季度，Olaplex依然没能控制住下降趋势，实际利润未达到一季度的初步目标。

Olaplex2023年第一季度开始走下坡路 图源：Olaplex

对于2023年的业绩，Olaplex现任首席执行官Amnda Baldwin做出了解释：“业绩下滑主要是因为业务增长过快、执行失误，以及没有适当投资于所需资源等原因。”

当然，Olaplex其实也曾在竞争激烈的个护市场中赢得过阶段性的胜利。

2014年，Olaplex靠主攻“染发修复”这一非常细分的需求，在宝洁、强生、资生堂等多家个护巨头的包围下开拓出了一个全新的领域，并且快速铺开渠道，在亚马逊、沃尔玛等多个电商平台上站稳了脚跟。

Olaplex霸屏沃尔玛BSR榜单 图源：沃尔玛

然而，随着巨头们加强产品创新，头发护理方式越来越精细化，虾青素护发、头皮护理、海盐洁发……从品类到概念、从功能到价格，美发个护品牌的花样应接不暇，Olaplex的竞争优势被逐渐削弱，产品销量停滞不前。

老实说，如今的个人护理行业，早就过了遍地黄金的时代，玩家们在产品、营销、渠道等领域的认知和布局今时不同往日，消费者对产品质量、功能、价格各方面的需求更是日新月异。因此，即便是全球知名的顶级个护品牌，也不敢有丝毫松懈。

一个真实的例子是，由美国好莱坞影星Jessica Alba创立的个人护理公司Honest.com在自带明星光环，成功拿下多个电商平台销冠的同时，却一直面临严重的亏损问题，2022年，该公司的净亏损一度达到3亿人民币。

Jessica Alba创立Honest个人护理品牌图源：Instagram

像Olaplex、Honest这样的知名品牌尚不能很好把握住市场趋势，更不用说实力不足的小卖家了，一位业内人士就曾透露：“美妆个护算是跨境业务中的高毛利品类，但能将毛利做到30%以上，基本上是经营精品、品牌的卖家，很多卖家处于挣不到钱的地带。”

总而言之，各大品牌的失利也给跨境卖家提了个醒，尽管个护市场前景诱人，但要想在其中站稳脚跟、实现盈利绝非易事，尤其是对于资源有限的小卖家而言，面对激烈的竞争与复杂多变的市场环境，更需谨慎选择产品线，找准自身定位，精耕细作，以差异化服务和高品质商品赢得消费者信赖。