个护产品卖不动了,亚马逊头部大卖利润跳水

跨通社 2024-04-18 17:38:33
跨境电商 2024-04-18 17:38:33 阅读 3040 评论 0

一、营收利润双双大跌

跨境电商风起十年,一批又一批的从业者陆续进场,市场大浪淘沙之下,一些企业暴露出了短板。

近日,亚马逊个护类目头部大卖,美国知名洗发品牌Olaplex(欧拉裴)发布了2023年全年业绩报告。报告显示,在一路高歌猛进之后,Olaplex的业绩于去年踩了急刹车,净利润和营业收入都有所下滑。

具体来说,2023年全年,Olaplex公司的净销售额为4.58亿美元,同比下降34.93%归母净利润为6158.7万美元,与2022年的2.4亿美元相比,大跌74.77%。

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Olaplex去年业绩表现不佳 图源:富途

值得一提的是,Olaplex业绩的真正拐点出现在2023年第一季度,该公司第一季度的净销售额为1.14亿美金,对比去年同期的1.86亿美金下降了38.9%,而当季度的净利润则为2096万美金,同期大跌66.2%。

基于此,当时Olaplex预测2023年全年调整后净利润将下滑28%-44%,为1.76-2.24亿美元。结果显而易见,在2023年后面几个季度,Olaplex依然没能控制住下降趋势,实际利润未达到一季度的初步目标。

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Olaplex2023年第一季度开始走下坡路 图源:Olaplex

对于2023年的业绩,Olaplex现任首席执行官Amnda Baldwin做出了解释:“业绩下滑主要是因为业务增长过快、执行失误,以及没有适当投资于所需资源等原因。”

二、个护赛道内卷严重

当然,Olaplex其实也曾在竞争激烈的个护市场中赢得过阶段性的胜利。

2014年,Olaplex靠主攻“染发修复”这一非常细分的需求,在宝洁、强生、资生堂等多家个护巨头的包围下开拓出了一个全新的领域,并且快速铺开渠道,在亚马逊、沃尔玛等多个电商平台上站稳了脚跟。

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Olaplex霸屏沃尔玛BSR榜单 图源:沃尔玛

然而,随着巨头们加强产品创新,头发护理方式越来越精细化,虾青素护发、头皮护理、海盐洁发……从品类到概念、从功能到价格,美发个护品牌的花样应接不暇,Olaplex的竞争优势被逐渐削弱,产品销量停滞不前。

老实说,如今的个人护理行业,早就过了遍地黄金的时代,玩家们在产品、营销、渠道等领域的认知和布局今时不同往日,消费者对产品质量、功能、价格各方面的需求更是日新月异。因此,即便是全球知名的顶级个护品牌,也不敢有丝毫松懈。

一个真实的例子是,由美国好莱坞影星Jessica Alba创立的个人护理公司Honest.com在自带明星光环,成功拿下多个电商平台销冠的同时,却一直面临严重的亏损问题,2022年,该公司的净亏损一度达到3亿人民币。

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Jessica Alba创立Honest个人护理品牌图源:Instagram

像Olaplex、Honest这样的知名品牌尚不能很好把握住市场趋势,更不用说实力不足的小卖家了,一位业内人士就曾透露:“美妆个护算是跨境业务中的高毛利品类,但能将毛利做到30%以上,基本上是经营精品、品牌的卖家,很多卖家处于挣不到钱的地带。”

总而言之,各大品牌的失利也给跨境卖家提了个醒,尽管个护市场前景诱人,但要想在其中站稳脚跟、实现盈利绝非易事,尤其是对于资源有限的小卖家而言,面对激烈的竞争与复杂多变的市场环境,更需谨慎选择产品线,找准自身定位,精耕细作,以差异化服务和高品质商品赢得消费者信赖。

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