奢侈品销售增长后继乏力 爱马仕向电商低头

2018年2月10日消息，中国日渐成为奢侈品企业所不容忽视的大市场。为了在电商最为活跃的中国市场谋求深耕，越来越多奢侈品牌放下曾经的“高冷”，选择委身于电商渠道。

2月8日，爱马仕公布了2017年第四季度财报及全年业绩情况。财报显示，以固定汇率计算，期内爱马仕销售额同比增长5％，较去年同期7.6%的增幅进一步放缓，低于市场预期6%的增长率。就具体的地区来看，爱马仕第四季度的业绩表现欠佳，除了在欧洲地区录得3.4%的增长，爱马仕在全球多个市场均有所下跌，亚洲地区的跌幅达2.8%。

不过从整一年度的表现来看，除日本以外的亚洲地区仍是爱马仕表现相对强势的增长引擎。爱马仕在该地区2017年全年销售额同比上涨了11%，财报指出主要得益于中国内地和南亚国家业绩的推动，港澳地区的销售表现也有所改善。

对比起全年与第四季度的表现，不难发现爱马仕的业绩已经明显后劲不足，这对其自身而言是一个危险的信号。此外，从奢侈品同行的横向对比来看，爱马仕的局势更不乐观。开云集团去年第二季度财报显示，其旗下奢侈品牌Gucci销售额大涨43.4%至28.32亿欧元，在收入规模上首度超过了爱马仕。

Gucci的增长势头很大程度上得益于其多渠道转型的成功，尤其打入中国市场的线上渠道更是增长迅猛。开云集团去年第三季度财报显示，在Gucci开通中国官网在线选购服务后，品牌电商销售额录得3位数的强劲增幅，刺激奢侈品部门电商销售额大涨80%。

此前由于顾虑到网络售假对品牌价值造成的损害，爱马仕、LVMH等奢侈品企业一度对第三方电商采取抗拒的态度，在电商渠道上坚持独揽经营权。然而面对中国这块奢侈品市场的大蛋糕，这些“高冷”的品牌也不得不卸下铠甲。去年5月，爱马仕旗下的家居奢侈品牌“上下”的旗舰店入驻了天猫。随后 10 月又在微信开设限时体验店，发售其与 Apple 合作的智能手表。而LVMH这边，其旗下多个美妆品牌也接连在天猫上线了各自的旗舰店。

有分析指出，随着中国消费者的购物方式越来越数字化，数字化也将成为奢侈品牌进军中国市场的重要途径。奢侈品牌忽略数字化，也将给业务带来更大的阻力。业绩下滑的困境，不免倒逼爱马仕对电商扭转态度。