双 11 即将盛极而衰，2135 亿恐成最后绝响？
2135亿，今年双11又创造新纪录了!
有人说今年双11再创新高的销售总额戳破了“消费降级”的论调，也有人说今年双11销售总额再创新高是因为大家没钱所以才等着这一天降价买东西。
对于这两种观点谁对谁错我们不去参与争论，但是我们可以通过一系列数据的推算来评估双11存在的增长潜力，看看“光棍节神话”还能延续多久?
各大电商平台到底卖了多少亿?
2018年11月11日当天，天猫全平台成交金额达到2135亿元，比去年双11当天的1628亿元同比增长了26.93%。
毫无意外的，京东也宣称自己家的双11全球好物节创造了新纪录，从11月1日到11月11日共计11天里，京东全平台成交金额达到了1598亿元，比去年同期的1271亿元同比增长了25.73%。
除此之外，苏宁透露他们全渠道订单量同比增长了132%，不过没说到底卖了多少钱，而拼多多则宣称他们平台总物流订单数同比增长逾300%，也同样没有说到底卖了多少钱。
虽然他们极力想要保持神秘感，但是没关系，我们依旧可以通过各种数据推算出他们的销售额是多少!
根据星图数据公布的数据显示，2018年11月11日当天，全网销售额为3143.2亿元!其中天猫占比67.9%、京东占比17.3%、苏宁易购占比4.7%、拼多多占比3.0%、亚马逊占比2.3%、唯品会占比2.0%、其他2.8%。
据此逆推的话，双11当天京东的销售额为543.77亿元、苏宁易购的销售额为147.73亿元、拼多多的销售额为94.3亿元、亚马逊的销售额为72.29亿元、唯品会的销售额为62.86亿元，其他小众平台加起来为88亿元。
在一大堆电商平台里面，天猫和京东占据了双11当天全网绝大多数的销售份额，所以我们通过这两个平台的销售金额增长情况，即可大致看出今年双11的整体销售情况，反正平均下来大概就是增长了25%左右。
双11销售额里面水分有多高?
由于天猫今年实行退货新规，所以不少人质疑双11当天2135亿元的销售金额里面存在着极大的水分。根据今年的退货新规，双11当天只能买不能退，退货要等到12日才能开始进行，所以这些误拍的订单自然也会被算到双11当天的销售金额里面去。
正因为有这个bug的存在，所以我们要想弄明白双11真实销售情况的话，就必须先搞清楚双11销量里面到底包含了多少水分?
根据网易财经2014年12月23日发表的一篇《天猫双11“虚假繁荣”：退货率飙升，最高达64%》的文章来看，当年双11成交额第六位的女装品牌韩都衣舍的30天退款率高达64.09%，第七位的男装品牌杰克琼斯30天的退款率也高达38.25%，如果按照这个比例来看的话那真是令人惊悚不已。
那篇文章中还引述了2014年天猫网站上的数据，韩都衣舍和杰克琼斯所属的服装行业的退货率行业均值为10.09%。很显然，这个10%左右的退货率应该是比较符合现实状况的，而考虑到女装行业退货率偏高的问题，天猫整体的退货率水平应该是低于10%。
毕竟像天猫这么多的平台，每年双11这么大的销售金额，要通过虚假销售来维持业绩增长是不现实的。即使有的话，主要也是早年对刷单行为的睁一只眼闭一只眼，而非通过先购物再退款来冲刺业绩，这样做所产生的人力成本实在是太高了，有点得不偿失。
综上所述，我们认为去年天猫公布的2017年双11退货为6.1%的数据基本上是真实可靠的，以此来估算今年双11天猫平台的退货金额约为130亿元，扣除掉之后天猫双11当天的销售金额仍然超过2000亿元。
不过值得注意的是，退款率跟退货率应该是两个不同概念的名词，前者是指付款之后各种退款行为的发生比率，而后者则是指收到货物之后各种退货行为的发生比率，两个口径的结果显然还是存在一定的差异。
至于天猫平台上的退款率数据，我们并没能查到官方的说法，所以也不妄加揣测，姑且按照6.1%退货率来计算，则天猫平台今年双11的有效销售金额应该是2005亿元，假如其它平台也是同样退货率的话，双11全网的有效销售金额应该是2951.5亿元。
双11的繁荣还能否继续?
大伙双11在电商平台上购物说产生的销售金额，从本质上来讲都属于我国居民消费的一部分，所以要推测双11销售金额的瓶颈，不妨通过双11当天人均消费金额和中国居民人均消费支出这两项数据来分析。
根据2017年底的数据显示，我国15~65周岁的人口数量9.94亿人，网民总数为7.72亿人，约占15~64周岁人口数量的77.67%，网购用户总数为5.33亿人，约占网民总数的69%。以2951.5亿元去除以5.33亿人的话，平均每个人在双11当天的消费金额约为554元。考虑到并不是每一个网购用户都会在双11当天进行消费，我们以80%的消费比例计算的话，则人均当天消费692元。
根据国家统计局的官方数据显示，全国居民人均消费支出18322元，其中人均食品烟酒消费支出5374元，人均衣着消费支出1238元，人均居住消费支出4107元，人均生活用品及服务消费支出1121元，人均交通通信消费支出2499元，人均教育文化娱乐消费支出2086元，人均医疗保健消费支出1451元，人均其他用品及服务消费支出447元。
目前来看，网购消费主要能够抢占的领域有食品烟酒消费、衣着消费、生活用品及服务消费、人均交通通信消费这四大块，合计10232元。
考虑到每年1.4万亿香烟是不能在网上销售的，以及生活中存在许多消费是无法在网络上进行的，所以我们假设这四大类型的消费有一半可以通过网购进行的话，全国人均可网购消费金额约为5000元，再扣除掉网购用户人数仅占中国总人口的38.4%的话，那么每个网购用户每年可网购的消费金额约为13000元，与调查机构艾瑞咨询预测的12718.9元相差不大。
以目前双11当天人均消费692元计算，大家双11一天只花掉了每个网民全年网购支出金额的5.3%左右，占全年网购消费的比例较低，所以我们认为未来几年里双11消费金额仍然存在较大增长空间。
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