盒马换帅四个月：首次实现淡季盈利

盒马有望实现长期、稳定盈利。

据晚点LatePost，今年3-6月，盒马首次实现了淡季盈利，上次盒马连续、整体盈利还是在2022年四季度与2023年一季度，2023年下半年盒马准备上市，开展“折扣化改革”后又陷入亏损。连续4个月淡季盈利，意味着盒马有希望实现长期、稳定盈利。

这也是盒马换帅后的4个月。上任盒马新CEO的4个月里，严筱磊为盒马做了三个方向的调整：重整军心、聚焦方向、努力实现常态化盈利。在6月的盒马全员会上，严筱磊明确表示“盒马不会被卖”，类似的话她已经在内部至少说了4次。严筱磊还为盒马定下了3年后年GMV达1000亿元的目标，相比2023年要增长69%，她说，“那时候盒马已经成为中国数一数二的零售商，上市也将是自然而然的事。”

而盒马创始人侯毅在今年3月宣布退休，已经重新开始创业，目前在上海开了一家人均60元、主打海鲜的低价餐厅，同期还在筹备多个新项目。

图源：微博@晚点LatePost

在严筱磊接任之前，2023年底，盒马开启“折扣化改革”，暂停会员开通、续费。这引发了超300万盒马会员的不满，不能再续费意味着原有权益无法延续。“折扣化改革”后，盒马线下的商品全部打8折，这意味着其他非会员消费者只要走进店铺，即可免费享受比会员更便宜的价格。

今年2月，盒马将北京、南京、长沙三地的免运费门槛从一单39元、49元提到99元，和会员超市山姆、折扣超市奥乐齐持平。相较于原本25座城市同时提门槛的计划，这已是放缓后的动作，但依然引起了许多顾客的抱怨。此外，当时的盒马与供应商矛盾显现，货架缺货，连关多家门店，还频繁传出被卖的消息。

为此，严筱磊接任CEO后的第一件事就是挽回信心：面对消费者，严筱磊恢复了X会员的开通和续费，且新增了返利、生日礼等会员权益，“重拾消费者信任”被写在了会员业务的目标中。此前免运门槛提高后，盒马3月日活相较2月下滑7.2%。严筱磊上任后，立即将免运门槛又降到49元，盒马应用的日活又开始缓慢回升。

面对内部员工，2023年，出于控制成本考虑，盒马只进行了P7及以下职级的晋升，暂停了P8及以上职级的晋升。2024年，所有职级晋升名额都有扩大，P8及以上职级的晋升也恢复了。

图源：盒马官微

业务方向上，盒马变得更聚焦。2022年，盒马同时发力三个方向：盒马MAX事业部（盒马会员店）、盒马鲜生事业部（盒马鲜生、盒马MINI）、奥莱事业部（盒马生鲜奥莱、盒马NB店、盒马NB自提点）。

原来侯毅对会员店的规划是，截至2023年开出50家店，GMV超过盒马鲜生。但2023年结束时，会员店对盒马的销售额贡献占比还不到10%。今年初两家会员店关闭后，全国还剩8家门店。相比之下，山姆在全国已经有47家会员店，销售额超过整个盒马。

现在，盒马会员店的营运、采购等人员被合并进盒马鲜生事业部，暂时不会再开新店。盒马鲜生、盒马NB成了接下来发力的主要方向。

盒马鲜生接下来将承担开拓下沉市场的任务，今年将在全国新开70家门店，开店量约是去年的两倍。严筱磊表示，盒马鲜生店整体是盈利的，在经历过多轮模式迭代后更有可能快速在下沉市场铺开，因为用户对盒马认知最强的还是鲜生店。

NB折扣店则放缓了开店速度。侯毅对2024年NB折扣店的计划是500家，走向北京、江苏、浙江等地，现在开店目标下调到300家，年GMV目标100亿元，亏损控制在1亿元以内。NB折扣店的开店范围也限制在上海周边城市，因为江浙沪地区可以用同一套管理团队，节省人力。

图源：微博@盒马

目前，盒马内部的要求仍是“Low price but Unique（价低但独特）”。去年盒马开展“折扣化改革”，设置“线下专享价”，引起了不少供应商的不满。一位盒马供应商说，盒马要求供应商降价的同时，并没有降低 25%-40% 的抽成比例，这意味着如果同意给盒马单个渠道降价，就会破坏自己的品牌在别的渠道的价格体系，同时自己的利润率也会下滑，于是他决定下架原本向盒马供应的十多个品牌。

严筱磊上任后，盒马开始放缓“折扣化改革”的步伐。今年4月开始，盒马门店的“线下专享价”宣传海报被撤走，一些供应商又接到了盒马采购的上品需求，采购们依然要求商家降价，但态度已经不如之前强硬，降价幅度低于20%也可以接受。

今年1月，盒马将原有的5000多个SKU精简到约1800个，希望以更大的单品规模撬动更低的价格，但短时间内撤走大量商品导致门店货架一度缺货。4月开始，SKU又回升到约3000个。

盒马“线下专享价” 图源：潇湘晨报