我们都低估了B站带货的实力

直播带货行业，杀出一匹黑马。

1.B站直播带货让人刮目相看

自从 B站2021年12月正式入局直播带货以来，面对的质疑声此起彼伏。

不少人表示，B站向来以独特的二次元文化和多元化的内容创作，牢牢吸引着年轻用户群体。但电商直播与平台擅长的领域差异巨大，B站在这方面的经验较为匮乏，要想站稳脚跟，难度非常之大，很有可能“翻车”。

在这样的质疑声中，B站却交出了一份还不错的成绩。

亿邦动力独家消息，日前，B 站发布2025年1月UP主带货GMV排行榜。数据显示，登榜UP主总计236 位，其中32位单月GMV突破千万，204位GMV超百万。

作为直播带货领域的“后来者”，B站能取得这样的成绩，可以说是相当令人惊喜。

而仔细观察这份带货榜单，也能发现B站与其他平台在直播带货上有着明显不同。

据统计，在此次上榜的UP主中，腰尾部UP主在榜单中的占比超80%。

具体来看，榜单上粉丝数量50万及以下的UP主占比达 83.5%，粉丝数10万及以下的占比为70.8%，粉丝数1万及以下的占比则是45.8%。

图源：亿邦动力

从排名来看，在榜单前十的UP主中，有7位粉丝数还不到10万，5位粉丝数甚至不足1万。其中，本月荣登榜首的是科技区UP主“不寻常手机测评”，其粉丝仅有5.3万。排名第二的UP主粉丝数更少，仅0.34万。

由此来看，B站UP的粉丝数量和带货成绩的关联度并不高，反而是中小UP主有力地撑起了B站带货业务，成为其中坚力量。

就分区来说，该榜单中，科技区UP主占比高达72%，生活区UP主占比为13.1%，而时尚、游戏等其他分区的UP主，各自占比均未突破5%。

至于品类方面，2025年1月登榜UP主的带货品类依旧以3C数码家电为主，占比达到77.2%。

不难看出，在B站带货领域，科技类UP主影响力更为突出，带货品类也更倾向于数码科技，这与B站用户的兴趣偏好和实际需求高度匹配。

这种更具垂直性的带货模式，在竞争激烈的直播带货领域，有着自己独特的优势。

也是因此，B站在开年就交出了一份亮眼的带货成绩单。

从曾经的不被看好，到如今实现成绩突破，B站带货已经越来越上道，而这背后也离不开其独特的生态环境。

作为中国最大的年轻人社区，B站拥有超过3.4亿的月活跃用户，这些用户的平均年龄维持在24岁上下，其中Z+世代用户占比高达65%。

这一用户群体的消费观念新颖，对新鲜事物接受度高，更愿意为兴趣爱好和个性化产品买单，这使得潮流单品、动漫周边、数码产品等在B站有较好的销售潜力。

为了充分挖掘这些潜力，B 站凭借极具针对性的平台推荐算法，精准地将带货内容推送给感兴趣的用户群体。同时，热门视频和直播容易形成站内热点话题，吸引大量用户围观，为带货源源不断地输送流量。

除此之外，B站还积极与其他电商平台开展合作，共同发力直播带货业务，借助外部优势资源提升自身实力。

2024年10月，B站开启“BI STAR”计划。此次计划设定参与门槛，要求UP主粉丝量最少达到10万，且在2024年6月1日起，未曾在B站开展直播带货；或者虽有直播带货经历，但带货商品未涉及淘宝联盟商品。

图源：B站

通过这一筛选机制，B站希望挖掘出具有直播带货潜力的UP主。

为了在竞争激烈的直播带货领域站稳脚跟，B站显然花费了不少心思。

而从目前的情况来看，B站付出的这份努力也的确没有白费。

2.从保守到激进，B站电商变了

话说回来，B站早期在电商领域的布局那叫一个循序渐进、稳扎稳打。

2022年8月，B站上线“选品广场”，商品种类覆盖了食品饮料、居家日用、个护家清、数码家电、美妆护肤等；同年年底，B 站在首页直播区增设购物板块，引入小黄车功能，自此，B站电商初具雏形。

图源：B站

时间来到2023年6月，B站宣告整合多个团队，成立新一级部门——交易生态中心；10月底，B站广州研发工作室心源互动官宣解散，CEO丁黔伟离职，B 站游戏业务加快精简步伐。

2024年，B站开启了服饰美妆、家居、食品、男装等品类的UP主带货激励活动，积极鼓励从未在B站带货的UP主通过直播或视频的形式开展带货业务。

虽然动作不断，但B站这一阶段还处在铺设电商基本盘的状态，行事相对保守。

然而，最近一段时间，B站的电商策略有所改变，变得大胆、激进了许多，态度转变明显。

就在上个月，B 站重启了针对UP主的直播带货激励项目 ——“Bi star”。与2024年 10 月招募UP主时所设标准相比，此次的条件宽松了许多。

也是在这个月，B站将此前的商家后台管理平台“B站工房”升级为“B站小店”，并按批次上线虚拟物品售卖交易服务。同时，UP主主页原有的带货“橱窗”也同步升级为“小店”。

图源：B站

可以看到，B站电商已经从简单的商品展示与引流阶段，过渡到全方位为用户打造电商生态，在内容与电商的融合上不断探索创新的阶段。

在这个新阶段，B站电商会针对直播带货推出什么新举措，这仍值得广大UP主和用户关注和期待。

3.成也生态，败也生态

常言“成也生态，败也生态”，这句话放在B站这类内容电商平台身上，同样应验。

对于内容电商平台来说，商家往往借助内容创作者产出的优质内容，吸引海量用户关注，再将这些内容所汇聚的流量转化为商业价值，最终达成商品销售的目的。

但与此同时，生态一旦出现问题，很有可能会成为平台衰败的导火索。

倘若平台难以维系内容创作者的创作热情，导致优质内容供应不足，就会使平台失去对用户的吸引力；又或者用户与商家之间的信任生态遭到破坏，如出现大量假货、虚假宣传等问题，也会让用户对平台逐渐失去信心。

所以，对内容电商平台而言，用心维护和优化生态，才是长久发展的必经之路。

以知乎为例，作为中国最大的知识问答平台，知乎一直强调社区氛围的纯净和高质量，对于广告和商业信息的容忍度相对较低。

此时，一旦过度推广电商，可能会引发用户的反感，破坏社区生态，限制了电商业务的拓展空间。

2021 年 7 月，知乎上线自营商品 “知乎知物”，主推自有品牌产品，像冷萃咖啡便是其中代表。同年双 11，知乎以大促秒杀的形式，开辟单独的电商业务板块，频道内覆盖日用品、家用电器、数码产品等丰富品类，自营商品 SKU 扩充至上千款。

但这一系列操作却引发不少用户吐槽体验不佳，电商内容在知乎原本的知识生态里显得格格不入，难以自然融合。

以至于直至今日，知乎电商的发展仍未达到预期，甚至在内容平台中的声量也越来越小，逐渐被边缘化。

知乎的失败告诉我们一个道理：内容生态与电商业务的融合，直接影响着内容电商平台的商业价值，任何细微的偏差都可能引发连锁反应，因此不能出现一点点闪失。

在商业浪潮中，内容电商平台正站在关键的岔路口，处于转型与突破的关键时刻。平台必须牢记，电商生态与内容生态并非背道而驰的两极，它们之间的关系，是彼此滋养、相互成就的。

当内容生态通过优质内容吸引用户，为电商提供庞大的潜在消费群体；而电商生态通过提供变现途径，反哺内容创作者，平台才有可能实现商业价值与用户价值的双赢。