中小主播，站上了B站的C位

好内容和好产品是关键。

1、腰尾部UP主成为B站带货的中坚力量

没想到，腰尾部UP主在B站带货中表现得这么争气。

据亿邦动力消息，近日，B站发布2月UP主带货排行榜。数据显示，共有196位UP主登榜，其中26位单月GMV超千万，170位GMV超百万。

从up主分区来看，科技区的占比一直以来都很高，这次更是以78.1%的占比稳坐榜首的位置。娱乐区占比则是最少的，仅有0.5%，这或许和B站用户的消费习惯有关。

图源：亿邦动力

在带货榜品类分布情况中，可以看到，本月新增“本地生活”带货品类，这表明B站在拓展带货品类方面正在尝试更多元化的方向。

图源：亿邦动力

该品类仅有一位UP主登榜，B站昵称“费德勒21考研已上岸”，目前粉丝仅为22万。带货商品以考研题库和课程为主，销量看起来还不错。

图源：B站

值得注意的是，2月登榜的196位UP主，平均粉丝数是44.8万。其中，76名UP粉丝数小于1万，127名粉丝数不足10万，161名粉丝数小于50万。

而在GMV超千万的UP主中，有17位粉丝数不足50万，11位粉丝数不足1万。由此可见，登榜的up以腰尾部up主为主。

其实，在1月的带货榜中，腰尾部up主的带货实力也很突出。

在1月的这份榜单中，榜首首次易主，不再是B站直播带货“一哥”Mr迷瞪，而是粉丝数仅为5.3万的科技区UP主“不寻常手机测评”，排名第二的UP主粉丝数仅为0.34万。    

据悉，UP主“不寻常手机测评”专注于3C数码家电产品的测评和推荐。其会在视频中直接展示产品的功能、性能和使用体验，让粉丝对产品有更直观的体验和更全面的认识，从而激发粉丝的购买热情。

图源：B站

只是，凭借几万的粉丝却能拿下上千万的交易额，多少让人有些意外。毕竟，在大多数的认知中，粉丝基数大，成交额高的可能性才会更高，比如像董宇辉、李佳琦这些大主播。

但是，在B站却有了例外。不可否认，B站也有自己的头部主播。比如粉丝数两百多万，单场带货2.6亿的家具区UP主@Mr迷瞪，以及同样有着两百多万粉丝，单场带货超1700万的时尚区UP主@鹦鹉梨。

只是，这些头部UP主占少数，更多的是粉丝数量比较少，但是却实实在在撑起了B站带货的腰尾部UP主。

2、好内容和好产品更能吸引用户

或许，很多人会疑惑，B站的这些腰尾部UP主，到底是如何靠这么少的粉丝拿到这么高的GMV的？

而这，其实和B站自身的电商直播生态以及UP自身的定位有关。

据悉，B站拥有超过3.4亿的月活跃用户，平均年龄维持在24岁上下，其中Z世代用户占比高达65%。

这些用户的消费观念新颖，对新鲜事物的接受度高，更愿意为兴趣爱好和个性化产品买单。

更重要的是，B站社区氛围更倾向于“兴趣认同”而非“流量崇拜”，高粘性、高互动性的用户特征显著。

而中腰部UP主，往往是深耕于某一细分领域，账号内容的定位比较明确，比如时尚穿搭、数码评测、美妆教程等。

这意味着，UP主的内容输出和用户的需求是紧密结合的，UP主@Coco叩叩_就很好的做到了这一点。    

去年3月，时尚区UP主@Coco叩叩_走入B站直播间。在其长达八个多小时的开年首场直播中，斩获了超1700万的销售额。

图源：B站

让人意外的是，UP主@Coco叩叩_在B站仅有五十多万的粉丝。不过，细看其对账号的经营以及带货中专业能力的表现，会由衷向她说一句“你值得”。

早在2017年，@Coco叩叩_就开始在B站更新以“小个子”“平价”为关键词分享购物与穿搭经验类的内容，账号定位十分明确，她也以此积累了不少高粘度、高忠诚度的粉丝。

图源：B站

决定带货后，@Coco叩叩_也明确了自己的选品特色，主打的就是“平价”与“实穿”的差异化选品之路。

不仅如此，@Coco叩叩_还特别贴心考虑粉丝的需求。比如面向粉丝中的学生党人群，会以日常创达为主要场景，每件衣服会给出3套以上的穿搭建议，为粉丝服务到底。

可见，高销售额离不开UP主自身的努力。此外，B站其实也给了这些UP主很大的支持。

B站的推荐算法区别于其他平台，会更加注重内容质量，这为腰尾部UP主提供了相对公平的曝光机会。不论粉丝数量多少，只要能够产出好的内容，就有机会曝光。

同时，今年1月份，B站还重启了针对UP主的直播带货激励项目——“Bi star”，该项目由B站和淘宝联盟联合举办，专为站内外潜力UP主定制直播带货激励计划，同时给予他们货盘和运营支持。

值得注意的是，该项目去年10月推行过，当时要求参与的UP主拥有至少10万粉丝。

今年的参与门槛降低，要求参与的UP主账号粉丝量至少达到一万及以上。这意味着，将有更多腰尾部UP主有机会参与到该项目中来。

可见，腰尾部UP主凭借着好内容和好产品，在B站带货中的表现突出，是B站电商业务中一股不可忽视的力量。未来，也期待B站电商业务能给市场带来更多的惊喜。    

3、中小主播站上C位

其实，不仅仅是B站，在其他电商平台的直播间中，我们也见到了越来越多中小主播的身影。

过去，因为头部主播强大的带货号召力和影响力，让电商平台过分依赖头部主播。

只是，李佳琦眉笔事件、董宇辉小作文事件以及小杨哥的倒台，让电商平台意识到依赖单一主播所带来的风险。

如今，电商平台仍然需要头部主播，但也需要更多的中小主播，以平衡平台的直播生态。为此，电商平台推出了许多政策以扶持中小主播。

抖音此前就推出过“寻找同行者”等多项扶持中小主播的计划，并通过专项扶持项目如“山货上头条”、“看见手艺计划”等，助力中小主播和商家获得更多关注和发展机会，成效还是比较显著的。

抖音发布了《2024抖音电商达人成长报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，今年上半年，抖音头部带货达人为3000余人，而中小主播群体与腰部带货达人则显著增长，分别达到56万人和17万人。

图源：抖音

《报告》还显示，过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%。其中，年销售额50万元至500万元的带货达人中，粉丝量1万人以下的达人占比为30%，粉丝量1万至10万人的占比为51%，即81%的达人粉丝量不足10万。

图源：抖音

很明显，越来越多的中小主播在抖音直播间中崭露头角，成为了带货的中坚力量。同样的，快手也在加大对中小主播的扶持力度。    

在2024快手电商引力大会上，快手电商宣布将面向中小达人推出全方位扶持政策，帮助他们降低电商经营的难度。

具体而言，快手电商为中小达人提供了三大扶持：一是选品课程与定向推荐，让中小主播可以精准把握市场与粉丝需求；二是货盘对接与补贴，既丰富了中小主播的货源，又降低了直播成本；三是曝光支持，提升中小主播的知名度与影响力，共同推动他们发力电商经营。

不管是B站还是抖音、快手，虽说各自平台内中小主播崛起的原因稍有不同。但对于平台来说，越来越多中小主播的加入，丰富了平台的内容生态，能够满足不同消费者的需求。同时，也能激发行业的活力，并推动整个直播电商行业的健康发展。