零售品牌光环褪去，价格成卖货王牌

1、价格成首选因素

近些年品牌建设成为卖家们的共识，然而随着消费者习惯的改变，品牌却逐渐没那么“吃香”了。与之相对应的是，价格成影响购物决策的主导因素。

安永（EY）最新开展的一项研究发现，消费者正重新评估他们的选择，如价格、价值和质量，同时重新思考品牌在他们生活中扮演的角色。超过75%的受访者在做出购买决定时会优先考虑价格，而不是品牌忠诚度；33%的受访者不再将品牌视为其购买决策的重要因素。

品牌面临的压力增大 图源：EY

具体而言，有76%的受访者表示，如果价格差异较大，他们会选择比自己喜欢的品牌更便宜的替代品；有68%的人受访者则更注重物有所值，而不是品牌忠诚度。至于发生这一改变的原因，59%的受访者提到了经济压力。

在不同消费领域，消费者对品牌和价格的态度也存在一定差异。

例如在杂货领域，82%的人更看重价格而不是品牌；在电子产品和家用电器领域，65%的人首选较便宜的产品，而不是首选品牌；在时尚和服饰领域，71%的受访者优先考虑价格，其中许多人转向快时尚品牌和折扣零售商。

另外，面对不同产品类别的价格上涨，有41%的受访者选择价格较低的家居和家庭护理产品，17%的受访者完全停止购买酒类，约41%的受访者减少了零食和糖果的购买量。

消费者应对价格上涨 图源：EY

安永全球及美洲消费品行业负责人Robert Holston对此评价道，“从历史上看，消费者行为在经济低迷时期会发生变化，但如今的变化更为彻底”。

2、零售商出招应对

全球消费者信心持续低迷，价格正在取代品牌偏好，各个市场的消费者都在转向更便宜的替代品，种种现象都表明，如今零售市场是“价格为王”。

面对消费者行为的改变，不少零售商调整经营策略，最直接的就是降价挽留消费者。例如去年5月，塔吉特、沃尔玛和亚马逊等美国大型零售商集体下调了数千种商品的价格，从零食到家居用品，覆盖范围相当广。 

美国零售商大幅降价 图源：fortune

还有一些零售商迎合消费者对性价比的关注，上线比价功能。举个例子，波兰地头蛇Allegro推出“最低价格保证”标志，消费者在购物时无需比价，只需直接点击便能以最低价格购买到自己心仪的产品。

最低价格保证标志 图源：Allegro

除了在价格上下功夫外，一些零售商更是紧跟潮流，借助AI工具来了解消费者偏好，并制定个性化营销策略。不过值得注意的是，人工智能要想成为关键的购物工具还有很长的路要走，因为58%的受访者并未根据AI建议做出购买决定，还有一半的AI建议偏向高端品牌。

简而言之，如今零售市场充满挑战。不过需要指出的是，品牌吸引力的丧失只是暂时的，有65%的受访者仍然认为品牌很重要，但品牌必须加强其相关性，而不是依赖过去的发展基础，做到不断创新，这样才能保持竞争力。