钟睒睒野心暴露，农夫山泉出海，势在必行

一、积极探索海外市场

“大自然的搬运工”农夫山泉，要把旗下产品搬到海外市场。

消息显示，近日，中国饮用水生产企业农夫山泉发布2024年财报，公告显示，2024年全年，农夫山泉总营收达到428.96亿元，同比微增0.5%，为近四年来最低增速；实现净利润为121.23亿元，同比也仅增长0.4%，系近七年来表现最差。

净利润为121.23亿元 图源：农夫山泉年报

业绩增速放缓也侧面反映出农夫山泉企业目前面临的困境：受到市场市场白热化、原材料成本上升以及消费习惯变化等多重因素的影响，国内饮用水市场增量空间越来越小，尤其是农夫山泉这样持续保持中国包装饮用水市场占用率第一的龙头企业，显然已经进入增长瓶颈期。

为了寻找业绩增长的第二曲线，在2024年年报中，农夫山泉创始人、董事长兼总经理钟睒睒明确指出，要探索更多海外市场的发展机会，宣布公司将以成为“国际化的一流企业”为目标，依托中国供应链优势，将更多健康的饮用水产品带向全世界。

农夫山泉加速出海 图源：农夫山泉年报

事实上，2020年9月农夫山泉选择在香港证券交易所挂牌上市，钟睒睒或许早在那时就有了打开海外市场的考量，毕竟受外汇管制的影响，港股比A股更容易接触到海外投资者。

而在招股书中，农夫山泉也表示未来将把募集到的10亿美元资金用到品牌建设、提升销售、扩大产能、基础能力建设和探索海外市场这几大方面。

二、破局没那么容易将“探索海外市场”明确写进年里，钟睒睒出海的野心显然已经藏不住了。

值得一提的是，农夫山泉在出海方面也有不少动作，不仅在亚马逊上开设了店铺，销售青柑普洱、红茶、乌龙茶、花茶、绿茶等产品；而且还在2024年巴黎奥运会期间，携旗下品牌东方树叶登上了央视直播的15秒黄金广告位。

东方树叶亚马逊官方店铺 图源：亚马逊

不过，虽然多次试水都取得不小的声量，但总体上看，农夫山泉的全球化之路还道阻且长。

一方面，国内茶饮品牌开拓海外市场存在天然壁垒。。

截至目前，全球已有多家软饮料巨头在多个细分赛道形成了龙头效应，比如说在碳酸饮料市场长期占据主导地位的可口可乐和百事可乐；全球即饮咖啡龙头老大雀巢；而农夫山泉主攻的即饮茶饮料赛道，日本品牌伊藤园、三得利等也已建立先发优势。夫山泉在走一条更具挑战性的出海道路。

钟睒睒在股东大会上明确表示，农夫山泉出海“一定要到欧洲美国发达国家竞争，对标百事可口雀巢。” 这一目标看似雄心勃勃，但现实挑战不容忽视——欧美市场华人群体有限，当地消费者的饮食习惯、文化认知乃至消费理念均与中国市场存在显著差异。

外国消费者品尝东方树叶 图源：农夫浙西

这意味着，农夫山泉不仅要在产品层面适应西方消费者的口味偏好，更要在品牌认知、营销策略乃至供应链体系上实现本土化突破。

“千里之行始于足下”，农夫山泉的全球化战略虽面临重重挑战，但其坚定的出海决心已清晰可见，也期待这场中国茶与国际巨头的正面较量，最终能改写饮料品牌的出海叙事。