抖音开始收网，营销号的好日子到头了

1.抖音强化治理“恶意营销号”

在短视频平台的内容海洋中，各类营销内容鱼龙混杂。

“果子烂在地里无人问津，老人对着镜头声泪俱下哭诉”这类博人眼球的场景时有出现；身着白大褂的“医生”煞有介事地推荐号称“包治百病”的保健品；还有“三句话，让男人为我花了18万”“刚办完离婚，老公说出隐情”“神医作出了违背祖宗的决定”等充斥着低俗与猎奇元素的内容。

用户打开短视频平台，往往会发现大量高度同质化的此类视频铺天盖地而来。

这些内容形式多样，但本质如出一辙：“苦情戏”通过编造悲惨故事收割用户的同情心；伪科普以看似专业的姿态误导用户的认知；“低俗剧本”则肆意消费公序良俗，挑战社会道德底线。

不仅如此，在这些不良内容中，还夹杂着一些所谓的“运营秘籍”“涨粉技巧”等“教材”或“课程”。这些内容包含“如何‘蹭热点’‘上热门’”“如何掌握低成本流量密码快速起号”“如何打造悲惨人设”“如何虚构苦情戏”“如何卖惨营销”等不良引导，诱导创作者通过不正当手段获取流量。

这些虚假内容借助一个个账号肆意传播，虚假谣言也随之不断滋生蔓延，严重扰乱了社会秩序。

部分营销号为了吸引流量和获取利益，可谓无所不用其极，拼命蹭炒热点，完全不顾及内容真实性和社会影响。

抖音还统计了这些不当行为主要包括以下十项：频繁发布抄袭搬运内容、工业化生产和批量发布同质化内容、开设矩阵账号违规获利、引流“收徒”并兜售虚假“运营技巧”、黑灰产团伙违法犯罪、非法买卖账号、诱骗强迫用户互动不当获利、违法违规导流实施诈骗、不当蹭热博取关注、虚假人设不当获利。

这些恶意营销行为不仅对广大用户造成了不良影响，破坏了用户的使用体验，也严重损害了平台的内容生态。

面对这一严峻形势，抖音平台积极采取行动。今年1月，抖音发布了《建立安全与信任中心，推进算法和平台治理透明化》的公告，明确表示将加大对“恶意营销号”的处置力度。

而为了更有效地治理“恶意营销号”及其不当行为，进一步营造公平、多元且优质的平台生态，近日，抖音还更新并发布了新版《“恶意营销号”治理规范》。

新版规范明确规定，账号不得通过“频繁发布抄袭搬运内容”“工业化生产和批量发布同质化内容”等手段骗取流量后不当获利。平台将针对此类行为，从“内容处置”“账号处置”“法律追责”三个层面进行系统性的治理。目前，该规范已进入试运行阶段。

与此同时，平台还将推出账号“健康分”评估机制。这一机制通过健康分值来衡量账号内容的健康程度，并依据分值对违规账号采取阶梯式的管理措施。

据介绍，“账号健康分”是基于投稿内容的违规及处罚情况、账号历史行为等多个维度，综合计算得出的内容健康水平动态变化的评分，初始分值为100分。

在扣分规则方面，健康分的扣分力度主要由账号发布内容的违规严重程度以及账号历史行为共同决定。若账号内容和创作经营表现持续向好，在一定周期内无违规记录，则可获得加分。

此外，账号参与平台设置的学习考试，有机会免于扣分或获得加分；若处罚申诉通过，将解除处罚并恢复相应分值。

平台将依据健康分值区间由高到低，采取逐渐严格的管理方式。对于健康分处于低分的账号，平台将采取一系列管控措施，如减少内容推荐、限制使用投稿功能、限制变现权益等。

该账号“健康分”评估体系预计于2025年5月下旬启动试运行。

图源：抖音集团

短视频营销作为一种新兴的营销方式，本应遵循基本的商业道德和法律法规。

抖音此次强化治理“恶意营销号”，旨在引导创作者树立正确的价值观，倡导通过优质内容获取流量和收益，禁止“投机取巧”等不当行为，共同维护一个健康、有序的平台环境。

2.持续整治平台乱象

事实上，抖音始终保持着对平台不良行为的高压打击态势，不断推出并完善相关治理措施。

去年8月，抖音针对极少数账号借发布不实信息、恶意蹭热点来谋取不当利益的行为，发布了治理“违规蹭热不当获利”言行的全新规范。

图源：抖音集团

该《新规》明确指出，对于涉及利用“虚假身份”“虚假内容”“虚假营销”“虚假流量”等手段不当获利的行为，将进行全面且严格的处置。

具体而言，账号不得借助热点事件，仿冒或不当关联当事人与涉事品牌，也不得虚构“大师”“专家”“传人”等身份，在获取关注后进行不当获利活动。

例如，网红“猫一杯”编造“秦朗巴黎丢作业”虚假事件，引发舆论关注后被公安机关行政处罚，账号遭多平台封禁。

值得关注的是，尽管猫一杯编造的“秦朗”并无此人，但视频下方却突然冒出一位自称“秦朗舅舅”的人，一本正经地“感谢好心人”。

然而，据江苏警方通报，该男子只是为了吸引粉丝、增加流量，才以“失主”舅舅的身份进行摆拍。在此过程中，他还编造了涉及某学校的信息，并直播到书店购买新作业送给所谓的“外甥”。

由于他的行为对相关学校造成了不良影响，扰乱了公共秩序，最终被公安机关依法予以行政处罚。

秦朗丢作业事件 图源：抖音

除了假冒热点事件当事人外，冒充品牌账号的现象也屡见不鲜。

同年3月，许昌市市场监管局在监测网络市场时发现，部分短视频直播平台出现了大量冒牌“胖东来”直播间。“胖东来”作为近年来备受瞩目的流量商超，本身就具有极高的吸引力。

这些直播间多以“胖东来入驻××第一天”等标题作为营销噱头，采用绿幕直播的方式销售茶叶等商品。在平台的积极配合下，这些涉嫌侵权的直播间均已被封禁。

看来，通过仿冒手段来蹭流量的现象确实不在少数。

除此之外，抖音还明确禁止账号通过发布不实内容，故意挑起争端、引发对立，并借此机会“售卖相关商品，谋取不当利益”。

如四川成都地铁“表白同性”视频发布者郭某虚构内容博流量牟利，被警方以涉嫌寻衅滋事罪采取刑事强制措施。

“凉山系列网红直播带货案”中，多名百万粉丝网红通过编造剧本、摆拍虚假视频及直播卖惨等手段销售假冒特色农产品，涉案金额超千万元，最终因虚假广告罪被判刑。

在严禁虚假身份和虚假内容的同时，抖音也严格禁止通过虚假营销来不当获利。

一方面，账号不得以“揭黑”“揭秘”为幌子，发布虚假营销信息来诋毁行业、商户或商品。特别是在食品安全、医疗健康等社会高度关注的领域，不得通过发布虚假营销信息来制造恐慌和焦虑情绪，随后在这些领域进行实物销售或知识付费（课程）等商品推广，以获取不当利益。

另一方面，抖音严禁账号在缺乏实际体验的情况下，仅通过简单搬运、抄袭和拼凑公开信息，发布虚构、片面或夸大的营销信息，在引发关注后通过商品或服务推广来获利。

例如，网红打假人“铁头惩恶扬善”就因涉嫌敲诈勒索而受到法律制裁。

据警情通报，网红铁头及其同伙合谋，以曝光黑料为要挟，向某带货主播索要数百克黄金，并在多次交涉后获得该主播转账的大额钱款。最终，因涉嫌敲诈勒索罪，网红铁头等人被依法采取刑事强制措施，目前案件正在进一步侦办中。

图源：微博

而在抖音努力下，其在治理平台乱象方面已取得了一定成效。

据抖音2024年治理报告显示，去年，抖音累计处理虚假谣言452万条，处置涉企谣言视频4.8万条。通过媒体辟谣团机制，与百家媒体联合发布辟谣热点1200余个，总播放量达到26亿，有效维护了平台信息的真实性和用户的信任度。

3.平台协同发力，构建长效治理格局

当然，抖音的治理实践并非孤例，而是中国互联网平台生态治理体系化升级的缩影。

近年来，随着短视频与直播行业规模持续扩张，各大平台均将维护健康网络生态视为可持续运营的核心要素，逐步形成“平台自查+政策引导+社会共治”的协同治理模式。

作为短视频领域重要参与者，快手将谣言治理提升至平台战略层面，形成“事前拦截-事中处置-事后宣导”闭环。

2024年《快手社区治理报告》数据显示，平台全年清理谣言视频超51万条，封禁违规账号3万余个，并联合1600余家媒体、政务机构发布1.7万条辟谣内容，总播放量突破17.7亿次。

在直播生态治理方面，快手聚焦“扮穷卖惨”“低俗引流”等突出问题，在“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动中，累计关停违规直播2.6万场，处置违规账号2474个。

例如，针对部分主播通过虚构贫困人设诱导打赏的行为，平台建立“人设真实性核验机制”，要求高风险类目主播提交佐证材料，从源头遏制虚假营销。

小红书则在今年初推出九项生态治理措施，重点聚焦算法伦理与内容质量提升。

该平台利用大模型技术对"黑灰产"账号进行识别，重点打击虚假横向测评和违法违规内容。同时，针对利用AI技术虚构消息、假冒真人的行为，平台持续提升识别能力，并提供便捷的标注工具和举报通道，邀请用户共同参与治理。

据其公告显示，截至今年2月17日，小红书“黑灰产账号”治理专项团队在3个月间共处置账号3208343个，其中10万粉以上账号401个，1万粉以上账号9215个。

图源：小红书

此外，小红书还首创账号"真诚分"体系，从用户行为、内容质量等多维度进行评估，通过科技手段引导内容生态向善，有效抑制“流量至上”的畸形生态。同时，平台还特别关注普通创作者的权益保护，每日将过半流量分配给千粉以下的创作者，践行流量普惠理念。

4月15日，小红书还宣布将集中整治短视频领域的各种恶意营销问题，重点打击违规引流、恶意虚假摆拍等行为。

图源：小红书

看得出来，随着各类乱象的不断涌现，各大平台对于生态维护的重视程度不断提升。 

其实，这既是为了满足自身健康发展的需求，也是在响应宏观倡导。

同日，央网信办启动“清朗·整治短视频恶意营销乱象”专项行动，明确要求平台压实主体责任，重点打击虚假摆拍、信息造假、违规引流等行为。

值得关注的是，治理对象还从个体网红延伸至商家群体。快手启动“虚假营销不当牟利”专项，封禁1024个违规商家账号，抖音清退2376名涉及“假字画”“伪国学”的带货达人，推动电商内容违规率下降62%。

当前，短视频恶意营销治理已进入深水区，需突破“运动式整治”的局限。

而各平台的治理升级也不仅是对乱象的被动回应，更是对数字经济高质量发展的主动布局。

当技术治理、规则约束与价值引导形成闭环，短视频行业将真正成为传播正能量、赋能实体经济的重要载体。

未来，随着AI内容溯源、区块链版权存证等技术的深度应用，以及平台-用户-监管三方治理框架的持续完善，短视频生态有望实现从“流量争夺”到“价值共生”的范式转变。