20岁小伙搞独立站卖T恤，一年赚4个亿

一、靠卖T恤年入九位数

尽管全球服装配饰市场竞争已经进入白热化，但还是有不少卖家靠实力杀出重围，在红海赛道实现弯道超车，美国知名服装品牌Threadless便是其中之一。

具体来说，Threadless品牌隶属于美国芝加哥的一家小公司skinnyCorp，专门在独立站上销售个性化的T恤产品，如今，该品牌经营的独立站已经成为全球50万设计师共创的艺术平台，各种时尚潮流的T恤层出不穷，Threadless创始人也因此赚得盆满钵满。

Threadless独立站页面 图源：Threadless

一个私人品牌如何吸引全世界的设计师免费为他们打工？这就要从品牌创始人的一个小巧思说起。

2000年，正值20岁的美国小伙子Jake Nickell参加了一场New Media Underground Festival（伦敦新媒体地下节）T恤设计比赛，并赢得冠军。

虽然当时Jake Nickell的设计最终没能得到印刷出品，但通过这场比赛他发现一个很有趣的现象：有那么多像他一样的设计师愿意免费设计衣服用来参赛，如果能办一个长期开放的比赛，让人们随时可以发布T恤设计，再由消费者投票，从众多免费的设计稿中挑选人气最高的进行印刷生产与售卖，或许会是比不错的买卖。

说干就干，Jack与Threadless另一位创始人Jocob一拍即合，两人筹集了1000美元作为初始基金，于2000年11月在一个名为Dreamless的艺术论坛上发布了帖子，公开征集T恤设计作品，人气最佳作品将被印制并在Threadless独立站上出售，艺术家本人可以获得几件印有其设计的免费T恤、20%的版税以及不同等级的现金奖励。

创始人Jack和Jocob 图源：The Prisoner The Penguin

比赛第一轮，Threadless就成功收到近100份设计稿，最终投出了5位获胜者，Jack和Jocob以12美元/件的价格将印刷后的五版T恤出售，最终净赚400美元。放长线才能钓大鱼，Jack和Jocob将这400美元又全部投入到下一轮设计竞赛中，生意因此越滚越大。

凭借独特的运营模式，Threadless很快在美国市场中脱颖而出，成为公认的“T恤之王”。截至目前，全球已经有超50万设计师在Threadless发布并销售他们的艺术品，2024年全年，该品牌的净销售额达到6000万美元（约合人民币4.36亿元）。

二、让客户参与到设计之中

从1000美元起家，到如今年营收上亿的超级服装大卖，Threadless成功的背后涉及到一个很有意思的经济学理论——“鸡蛋理论”。

20世纪50年代，美国有一家食品公司为了让用户能轻易上手，特意将预制蛋糕粉的配方配得很齐，然而消费者并不买账。这时，美国心理学家欧内斯特·迪希特提出，配方太齐只会让消费者失去亲手做蛋糕的那种感觉，于是他提议将蛋糕粉中的蛋黄去掉，提升烘焙难度，这样消费者才会觉得蛋糕成品是自己劳动的成果，果然，蛋糕粉的销量快速增长。而这就是“鸡蛋理论”的由来。

简单来说，鸡蛋理论其实是一种很常见的消费心态，当我们对一件物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该商品的价值。而Threadless便是运用了这种心理，创造了一个能让用户参与产品设计生产的商业模式，让那些设计方案被采用的设计师获得了很高的成就感，对品牌的忠诚度更高，甚至愿意自行帮忙宣传。

Threadless上的设计作品 图源：Threadless

值得一提的是，“鸡蛋理论”早已经成为许多品牌提升用户忠诚度的手段，来自中国香港的手机壳品牌CASETiFY就采用“鸡蛋理论”的另一种应用方式——私人定制。

具体来说，CASETiFY的创始人Wesley Ng是最早一批苹果手机用户，但传播设计专业出身的Wesley并不喜当时同质化严重的手机壳产品，因此他萌生了要做一款“自我表达”的手机壳的想法。

于是，2011年，Wesley和好友合作开发了一款应用程序Casetagram（CASETiFY品牌的前身）。通过Casetagram，用户可以自行将Instagram等社交软件或者相册中的图片进行编辑，自定义一款独属于自己的手机壳。而这个定制化过程也会赋予产品更多个人情感价值，让用户觉得手机壳是“自己的”，从而愿意支付溢价，目前CASETiFY手机售价最高能到1500元。

Casetagram网站页面 图源：GIGAZINE

总而言之，Threadless和CASETiFY虽然行业不同，但都通过用户参与+情感投入的模式，利用"鸡蛋理论"提升品牌忠诚度和销售转化。Threadless更偏向众包协作，而CASETiFY则聚焦个性化定制+社交营销，两者均证明了让用户成为产品的一部分，是提升品牌价值的有效策略。