2025年一季度中国消费市场新观察：热点驱动、结构变迁与情感链接

中国消费市场一直以其庞大规模、复杂结构和快速演变而备受瞩目。多年来，"消费升级"与"消费下沉"是描述其动态演变的两大主流叙事。前者描绘了消费者对品质、品牌和体验的持续追求，后者则聚焦于广阔低线市场潜力的释放以及一线城市生活方式的逐步渗透。然而，进入2025年一季度，这些既有框架似乎难以完全解释市场中涌现的新现象与新动能。单一的热点事件能引爆多大的消费潜力？城市间的消费文化影响是否仍是自上而下的单向传导？不同性别群体的消费行为差异背后，隐藏着怎样的深层逻辑？

京东消费及产业发展研究院特邀现脉策科技首席经济学家、国家信息中心数字中国研究院副院长陈沁博士，通过对近期具体市场现象和数据的剖析，一起探索2025年一季度消费市场三大趋势：

- 第一，文化热点事件（如春节档现象级电影《哪吒之魔童闹海》）凭借其巨大的文化影响力与IP势能，对相关衍生品消费具有显著的短期拉动效应

- 第二，"消费上浮"现象日益凸显，低线城市消费习惯与偏好正逐步影响甚至重塑一线城市的消费格局，挑战了传统的"消费下沉"叙事

- 第三，性别消费差异进一步扩大，其核心驱动力并非单一性别消费力的绝对增长，而在于跨性别礼赠行为的不对称性，凸显了情感链接与礼赠场景在当前消费市场中的核心地位。

本报告将分别阐述这三大发现，并通过数据与图表进行佐证，最终提出相应的市场洞察与战略启示。

第一部分：热点引爆与IP共振——《哪吒之魔童闹海》电影热潮下的"潮流盲盒"消费分析

文化娱乐事件，特别是现象级电影的上映，往往能超越其本身的票房价值，对相关衍生消费品市场产生强大的辐射效应。2025年春节档上映的动画电影《哪吒之魔童闹海》便是一个绝佳例证。这部电影不仅取得了创纪录的国内票房，并跻身全球影史票房榜前五名，更成为了一个现象级的文化事件，引发了关于国潮、文化自信、"我命由我不由天"等主题的广泛社会讨论和强烈的情感共鸣。这种由热门IP引爆的巨大热度是否以及如何在消费市场得到体现？我们选取了与电影IP紧密相关的"潮流盲盒"品类进行深入分析。

1.1 《哪吒之魔童闹海》热映期的"潮流盲盒"销售激增

"潮流盲盒"作为近年来深受年轻消费者喜爱的品类，其销售表现往往与流行文化、IP热度紧密相关。为了验证《哪吒之魔童闹海》电影热潮对该品类销售的影响，我们直接对比了该品类在电影上映前后的销售表现。

图1：潮流盲盒销售额对比
图注：此图对比了"潮流盲盒"品类在2025年1月和2月（电影上映当月）的销售额。

为了更直观地展示《哪吒之魔童闹海》上映带来的影响，图1对比了"潮流盲盒"品类在2025年1月和2月（电影上映当月）的销售额。数据显示，该品类销售额从1月至2月实现了 26.1% 的显著月度增长（见图中箭头标示）。这直观地表明，在《哪吒之魔童闹海》电影引发观影热潮的同期，"潮流盲盒"品类的市场需求被显著激发，销售额大幅提升，验证了电影热度向相关商品消费转化的直接效应。

1.2 观影热度与销售增长的相关性分析

为了进一步量化电影热度与"潮流盲盒"销售增长之间的关联，我们进行了一项相关性分析。该分析的核心逻辑是：如果《哪吒之魔童闹海》的火爆确实带动了相关盲盒的销售，那么在那些《哪吒之魔童闹海》相对更受欢迎（相对于参照电影）的城市，其盲盒销售的增长也应该更高。

我们选取了前几年春节档同样具有较高热度的电影《流浪地球2》作为参照基准。通过计算每个城市《哪吒之魔童闹海》票房人次相对于《流浪地球2》票房人次的对数增长率（代表了《哪吒之魔童闹海》的相对受欢迎程度），并将其与对应城市"潮流盲盒"品类在2025年2月相对于1月的销售额对数增长率进行比较，我们可以考察两者之间是否存在统计学上的显著关联。

数据显示，"潮流盲盒"品类的销售增长率与《哪吒之魔童闹海》的相对观影热度增长率之间呈现出正相关关系（相关系数为 0.091），并且这种相关性在10%的水平下是统计显著的（p值为 0.093）。这意味着，在那些《哪吒之魔童闹海》相对《流浪地球2》更受欢迎的城市，"潮流盲盒"品类的销售增长也倾向于更高。

图2：潮流盲盒销售增长与电影热度相关性散点图

上图（图2）的散点图更直观地展示了这种正相关趋势。图中每一个点代表一个城市，横坐标表示该城市《哪吒之魔童闹海》相对于《流浪地球2》的票房人次对数增长率，纵坐标表示该城市"潮流盲盒"品类的销售对数增长率。整体上，数据呈现出从左下向右上的趋势，即随着横坐标（电影相对热度）的增加，纵坐标（品类销售增长）也倾向于增加。图中包含的344个城市数据点为这一趋势提供了有力的样本支持。

1.3 小结：IP经济的生动例证

综合月度销售趋势和跨城市相关性分析，"潮流盲盒"品类的案例清晰地展示了现象级文化产品（如《哪吒之魔童闹海》电影）如何通过IP共振效应，直接转化为相关衍生品的消费热潮。这不仅是"粉丝经济"的体现，更是IP价值链延伸和文化影响力变现的生动例证。电影的成功不仅仅在于票房本身，更在于其激发的情感认同和文化归属感，这些最终会投射到与IP相关的商品消费上。对于品牌和平台而言，敏锐捕捉并有效承接这类文化热点带来的流量与商机，是实现市场增长的重要途径。

第二部分："下沉"的反转？——"消费上浮"现象解析

长期以来，"消费下沉"被视为理解中国消费市场区域动态的核心逻辑，即一线城市的生活方式、消费偏好和品牌选择，如涟漪般逐步扩散至低线城市。

2022到2023年，我们曾经一度观察到大量一线城市人口回到老家的情况。

2024年，人口流动的趋势开始有所逆转，从中国两大地图平台的人口迁徙数据看，在深圳、上海、北京、苏州、成都等地， 2024年的人口净流入都要远多于2023年。在2022年前后出现的一线城市人口返回低线城市的现象，在2024年得到了逆转。

当人们在一线城市和低线城市之间相互流动时，消费习惯是“下沉”还是“上浮”？通过消费数据和人口数据以及2024年的京东数据，我们对这个问题做了一些观察。我们观察到一种值得高度关注的反向趋势——"消费上浮"。

2.1 价格趋同："向下"靠拢而非"向上"升级

我们首先考察了从一线城市迁回四五线城市的人群，其消费价格习惯的变化。分析发现，这部分人群最初的平均消费价格显著高于四五线城市的常住人口，体现了其残留的一线城市消费印记。然而，随着时间的推移（从1月到12月），这两个群体间的消费价格差距显著缩小。

图3：四五线城市不同人群消费均价变化（瀑布图）
图注：此图显示，从一线城市迁入四五线城市的人口与本地人口的消费均价差距随时间缩小。

对这种价格差异的对比分析（如图3所示）揭示了更关键的发现：差距的缩小并非源于低线城市消费者向高价位"升级"，而是高线城市迁入者消费价格的"降级"——他们逐渐适应了当地的物价水平和消费理念，消费价格向本地居民靠拢。这直接挑战了"消费升级"必然由高线向低线传导的传统认知。

2.2 品类影响：单向"下沉"失效，逆向"上浮"显现

在消费品类的选择上，高线城市的影响力似乎也在减弱。我们使用PCA降维分析了不同人群的月度消费品类分布。结果显示（如图4），在四五线城市，从一线城市迁入的人群与本地常住人群的消费品类习惯并未随着时间推移而变得更加接近。这表明，在品类偏好上，一线城市的"模板"作用正在弱化。

图4：四五线城市不同人群消费习惯PCA降维图
图注：此图通过PCA降维展示消费习惯差异，不同颜色/形状代表不同人群和月份，点之间距离未明显缩小，表明习惯未趋同。

不仅如此，低线城市在消费潮流的 创造 上也扮演着日益重要的角色。以餐饮为例，通过对支付平台"爆款菜品"（指一年内从无到有进入全国消费前列的新兴菜品）发源地的追踪分析发现，2025年相较于2024年，一线城市产出的爆款菜品比例大幅下降（从超过1/3降至不足1/4），二线城市占比虽升至第一但增势放缓，而三四线城市产出的爆款菜品占比则大幅提升了近50%。

[图5：爆款菜品发源地占比图 - 数量]

这表明，低线城市不仅在被动接受影响，更在主动引领新的消费风尚，其消费偏好正通过各种途径"反向输出"到高线城市，对后者的消费生态产生实质性影响。小镇青年爱吃的菜品，正在引领全国潮流。

低线城市的消费偏好正在通过人口回流等途径，"反向输出"到一线城市，对后者的消费生态产生实质性影响。

2.3 品牌扩张的逆向渗透

消费上浮的趋势同样体现在品牌扩张策略的转变上。以往泾渭分明的市场层级正在变得模糊。以咖啡市场为例，对比分析2022年与2024年主要咖啡品牌的门店扩张数据可以发现显著变化。2022年时，部分品牌（如瑞幸咖啡）明显侧重于在人均GDP较低的下沉市场扩张，而另一些品牌（如星巴克）则主要在高线、高GDP地区布局。然而到了2024年，局面发生了有趣的逆转：原先主攻下沉市场的品牌开始在发达地区展现出更快的增长势头，而原先聚焦高线市场的品牌则加速向欠发达地区渗透。

[图6：咖啡品牌扩张趋势对比图 - 2022]

[图7：咖啡品牌扩张趋势对比图 - 2024]

这种品牌扩张策略的"双向奔赴"甚至"逆向渗透"，打破了品牌下沉的单一叙事，进一步印证了高低线市场消费格局的深度融合与相互影响。

2.4 小结："消费上浮"重塑市场格局

综合以上对价格、品类偏好及品牌扩张策略的分析，"消费上浮"不仅是一种真实存在的现象，而且正在从多个层面重塑中国消费市场的区域动态。一线城市不再是消费潮流的唯一策源地和输出端，其消费习惯本身正受到来自低线城市的反向影响和改造。低线城市不仅在消费价格上影响着高线回流人群，更在餐饮等领域成为新潮流的发源地，同时，品牌方的市场扩张策略也显示出高低线市场界限的模糊化与双向渗透。极致性价比、务实主义等源自低线市场的消费理念，以及低线城市独特的消费偏好，正逐步渗透并被高线城市消费者接纳和追捧。这标志着中国内需市场进入了一个新的发展阶段，本土化、多元化的消费力量正在崛起，区域间的消费壁垒逐渐消弭，形成更加融合与互动的全国统一大市场格局。

第三部分：性别消费差异的深层驱动——跨性别礼赠行为分析

在观察到2025年一季度女性相关产品增长普遍快于男性相关产品的现象后，我们进一步探究了造成这种差异的深层原因。分析显示，这种增长不平衡并非简单源于女性消费能力的单方面提升，而与不同性别消费者之间复杂的购买行为，特别是跨性别礼赠行为的模式密切相关。

3.1 性别产品增长差异的普遍性

报告首先确认了性别产品增长差异的普遍性。对比服饰内衣、鞋靴、美妆护肤三大核心类目下的六个代表性二级品类（女装/男装、时尚女鞋/流行男鞋、面部护肤/男士面部护肤），数据显示（如图8），女性相关品类的销售额对数增长率（2025年初 vs 2024年同期）显著高于男性对应品类。

图8：六大核心品类性别产品增长率差值对比
图注：此图直观展示了女性产品和男性产品的对数增长差值。

进一步分析销售额前50的城市数据（如图9），发现这种女性产品增长更快的现象几乎在所有主要城市都存在，平均增长率差异达到0.152左右，证实了其全国普遍性。

图9：主要城市女性产品 vs 男性产品增长率差异
图注：此图显示绝大多数城市（红色条)女性产品增长率高于男性产品。

3.2 消费重心的转移：男性更多购买女性产品

那么，男性产品增长乏力是否意味着男性消费者整体购买力下降？通过细分购买者性别进行分析，报告揭示了一个关键的结构性转变：男性消费者的购买行为并未减少，而是消费重心发生了转移。数据显示，在服饰内衣、美妆护肤和鞋靴等核心品类中，男性购买自身相关产品的增长相对低，但其购买女性对应产品的增长率则显著提高，成为了女性产品市场的重要驱动力之一。这表明，男性消费者的总消费意愿和能力并未显著下滑，但其消费结构发生了变化，将更多的预算投向了为女性购买商品，而非用于自身。

3.3 跨性别购买的不对称性：礼赠行为是关键

这种消费重心的转移呈现出显著的性别不对称性，构成了跨性别礼赠行为的核心特征。分析显示，"男性购买女性产品"的增长动力普遍强于"女性购买男性产品"的增长动力。将"性别产品增长差异"与"跨性别购买增长差异"结合分析（如图10），可以清晰看到，绝大多数城市呈现出"女性产品增长更快"且"男性为女性购买的增速更快"的格局。

图10：城市级别跨性别购买模式散点图
图注：此图将两大差异维度结合，直观展示了跨性别购买不对称性与性别产品增长差异的普遍关联。

3.4 小结：礼赠经济与情感链接的重要性

综合分析表明，2025年一季度观察到的性别消费增长差异，其核心驱动因素并非单一性别消费力的变化，而在于跨性别购买行为，特别是带有礼赠性质的购买行为呈现出的显著不对称性。男性消费者将更多的消费力用于为女性购买商品，其增长速度超过了女性为男性购买商品的增长速度，同时也超过了男性购买自身商品的增长速度。

这凸显了礼赠经济和情感消费在当前市场格局中的极端重要性。消费行为越来越多地承载了人际关系维护、情感表达的功能。对于品牌和平台而言，理解并满足这种基于情感链接的消费需求，优化礼赠场景下的用户体验（如提供选礼推荐、代下单、心意传达等功能），将是捕捉市场增长机遇的关键。仅仅关注产品本身的功能属性已不足够，挖掘和满足消费背后的情感价值与社交属性，将成为未来竞争的核心。

总结与展望

本报告通过对《哪吒之魔童闹海》电影热潮、消费上浮现象以及性别消费趋势的独立分析与整合解读，揭示了2025年一季度中国消费市场若干值得关注的新动向与深层逻辑：

1. 文化IP驱动力强劲：现象级文化事件能有效转化为直接消费力，尤其在与年轻消费者偏好高度契合的品类（如潮流盲盒）上表现突出。

2. 消费区域动态显现新格局："消费上浮"趋势挑战传统认知，低线城市消费理念与偏好正向高线城市渗透，市场呈现更趋融合与双向互动的态势。

3. 性别消费结构重塑：女性相关产品市场的蓬勃发展，其背后关键驱动力之一是跨性别礼赠行为的不对称性增长，男性消费重心向为女性购买转移。

4. 情感与礼赠价值凸显：消费行为日益承载情感表达与社交链接功能，礼赠场景成为驱动市场增长的重要引擎。

这些发现共同指向一个更加多元、动态、且注重情感链接的中国消费市场未来。传统的基于地域层级或单一性别划分的市场策略可能需要调整，品牌和平台需要更加关注：

· 文化热点的快速响应与IP价值深度挖掘：建立敏锐的市场感知机制，有效承接文化热点带来的流量，并通过IP授权、联名等方式延长热点价值。

· 区域市场的融合策略：打破高低线城市二元对立思维，理解并适应消费习惯双向流动的趋势，开发能同时满足不同区域消费者需求的产品与服务。

· 性别消费的结构性洞察：超越简单的性别目标用户划分，深入理解跨性别购买动机与场景，特别是礼赠需求，并据此优化产品设计、营销沟通和购物体验。

· 情感链接的强化与场景创新：将情感价值注入品牌与产品，创新满足社交、礼赠等场景需求的营销活动与平台功能。

面对一个快速演变且日益复杂的消费市场，持续的数据洞察、灵活的策略调整以及对消费者深层需求的精准把握，将是企业在未来竞争中保持领先的关键。