网红直播带货，冰火两重天

有人躺赚上亿，有人月入3000。

1.从草根到顶流，他们靠流量红利改写命运

网红江湖里，从来不缺靠流量逆天改命的人。

例如因外貌酷似演员张翰、在工厂魔性打螺丝而走红的“佛山电翰”，在短短10天内，粉丝数量就增长了近百万。

此前在接受媒体访谈时，他坦诚地分享了自己的收入情况。表示团队通过做视频已经赚取了几百万的收入。

他还坦然道，自己并不否认大家口中“当网红挣快钱”的事情。不过收获的几百万需要分给两个小伙伴和一个背后的高人，并且覆盖公司的成本，员工的工资，视频生产的投入等。

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此外，“佛山电翰”还透露，在成名之前，家里就为他购置了一辆奔驰车，但如今已低价转给了搭档。而为了圆自己的梦想，他则购买了一辆迈巴赫。

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如今，“佛山电翰”甚至当上了广东邮政的主播，发展前景一片光明。

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值得一提的是，作为流量变现的重要方式之一，直播带货近年来已经成为不少网红新的财富密码。

如曾经因为“凄惨”的生活、抽象的操作和乐观的人设而走红的农村网红小英，目前就已经稳步走上直播带货的道路。

达多多数据显示，小英一家抖音账号的近30日预估销售额为50万-75万。橱窗也上架了不少商品，跟买人数接近180万。

图源：达多多数据

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虽然比起其他动辄卖出几千万甚至上亿的大主播，这个成绩并不突出。但对小英一家来说，这笔销售额带来的佣金收入也不是什么小数目，完全可以让小英一家过上更好的生活。

最近的视频里，也可以明显看到小英的状态好了很多。她多次发布“爆改”视频，与此前在镜头下脏兮兮、苦哈哈的形象截然相反。

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对此，不少网友纷纷感慨道：“这就是努力工作、努力挣钱、努力生活的意义”。

有人靠流量起飞，也有人不仅自己逆天改命，还带动了家乡的发展。

靠投喂海外顶流网红甲亢哥而走红的荣昌卤鹅哥，在迎来泼天流量之后，人生就开始了新篇章。

今年4月，荣昌江哥（卤鹅哥）正式在抖音开启了直播带货首秀，销售荣昌特产卤鹅，吸引大批网友围观，异常火爆。数据显示，卤鹅哥只用了3个小时就达成了3万份订单，总销售额突破了300万元。

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在他的努力下，荣昌卤鹅等地方特色美食获得了很大的曝光度，推动了相关商家生意增长。数据显示，荣昌卤鹅被带火之后，多家重庆荣昌区卤鹅店销量激增，荣昌卤鹅线上订单量也平均增长了105%，势头十分惊人。

荣昌区政府还授予他“荣昌首席卤鹅推介官”和“荣昌美食全球推介使”称号，不仅给他报销了五城出行的费用，还奖励了他十万元。

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2.流量既是掘金铲，也是双刃剑

当然，流量就像一把双刃剑，既能带来金山银山，也可能暗藏危机。那些粉丝众多的网红们，一举一动都被无数双眼睛盯着，稍有不慎，就可能被流量反噬。

去年8月，在抖音坐拥千万粉丝的网红樊小慧晒出了自己2023年12月的个税收入，表示她一个月收入高达3400万。虽然樊小慧表示自己已经合法纳税，但这一行为仍然引来巨大争议。

今年2月，网红顾茜茜在一次直播中自曝收入，晒出后台超过1000万的成交额和高达279.35万的预估佣金收入。

紧接着，她又展示了另一直播平台的直播收入，显示近七日成交金额约894万元。

顾茜茜还称：“今天我在床上躺了一天，我什么也没干，我抖音橱窗成交金额116万，佣金预估30.32万，咋了？”

“你越见不得我过得好，你对我骂声越大，我赚得越多。不是月入几十万，是日入，一天，听懂？”

对于她的行为，网友们褒贬不一。有人认为顾茜茜是在“回击黑粉”“真性情”，但也有人认为顾茜茜是在高调“炫富”，行为并不合适。

舆论逐渐发酵。很快，“顾茜茜抖音被禁言”“顾茜茜被多个平台禁止直播”的话题就冲上了热搜。

3月12日，在平台坐拥460多万粉丝的主播顾茜茜，抖音账号被永久封禁。消息一出，很快冲上热搜第一。

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其实，在事情发酵后，顾茜茜也曾为自己的话“打过补丁”。她解释称，“日入30万”是税前的，还要拿来给团队发工资。每天的营业额虽然多，但有一部分会遭到退货退款。

顾茜茜还曾表示：“你不能拿普通打工族和带货主播比，应该拿带货主播跟带货主播比，我在带货主播里算挣得少的。”

图源：红星新闻

确实，在赛道相对空旷的时间段，机会如满地金沙，滋养了大量网红主播。

近日于618大促恢复直播的大网红彩虹夫妇，抖音粉丝数超过1500万，而据第三方数据平台统计，2024年彩虹夫妇主账号带货直播191场，场均销售额500万-750万。2023年带货直播362场，带货销售额场均250万-500万，按此估算，彩虹夫妇近2年带货销售额可以达到18-32亿元。

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2020年8月，“彩虹夫妇”还曾自曝一天带货2.3亿元，净赚约400万元，引发大量网友热议。

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董宇辉、李佳琦、辛巴等仍然活跃的头部主播，更是动辄就能卖出几千万甚至上亿GMV。

例如不久前，李佳琦成功拿下今年618开门红，5月13日开售当晚，直播间首小时加购GMV同比增长超10%，超60万件国货爆品瞬间卖光。第三方数据显示，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到25-35亿元。

图源：淘宝直播

飞瓜数据则显示，5月13日晚抖音“与辉同行”直播间618家电专场，单日销售额达到1.76亿元，刷新了账号日销售额纪录，多个单品卖出千万元。

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之后几天，与辉同行也稳步直播，在618促销期间拿下多次带货总榜第一。近日的与辉同行四川行，四天的行程下来，直播间总销售额突破2.2亿元，销售单量超440万单，累计观看人次高达9300万。

图源：抖音

近日复播的“快手一哥”辛巴，更是直接在618大促中的第一场直播带货中，一举拿下超40亿的销售额。

图源：快手

这难免给了很多人一种感觉：似乎当网红、搞直播带货就是当下最大的通往财富的捷径。

然而，事实果真如此吗？

3.618来临，直播电商好戏上演

去年下半年发布的《网络主播新职业发展报告》显示，只有13.7%主播的收入在8000以上，甚至有31%的主播月收入在3000元以下，还有36.9%的主播收入在1000元以下。换句话说，近七成的主播月入不到3000元。

这样的数据，与那些头肩部主播自曝的收入，构成了截然不同的两幅图景：金字塔尖的网红主播日进斗金，而大量普通主播则在生存线上挣扎，成为GMV流水线上的螺丝钉。所谓的财富神话，不过是少数人的流量彩票。

真正的直播带货，其实是一门需要供应链把控、内容创新、用户运营等综合能力的苦差事。

店播主播和大部分普通主播，不仅薪资水平远不如想象中高，还要承受巨大的工作强度，饱受声带结节、颈椎腰椎不适等职业病的困扰。

而直播行业之所以如此两极分化，根本原因还是市场竞争的白热化。

3月26日，中国网络视听节目服务协会的数据显示，截至去年12月，我国职业主播规模达3880万，同比增长1.5倍。

而直播行业近年来增长放缓，明显已过了快速发展的流量红利期。内卷之下，不仅品牌资源和算法推荐都更倾向本就拥有高人气的主播，消费者也更青睐议价能力更强的大主播们。

于是，“强者愈强，弱者愈弱” 的马太效应，成为资源集中和积累优势的必然结果。

不过，如果职业收入的金字塔过于陡峭，难免会对直播电商行业的可持续发展造成不利影响。对于产业链上的其他参与者来说，这并不是一件好事。对于直播电商平台和企业而言，过于依赖个别头部主播，也意味着需要承担较大的风险。

因此，虽然从目前的实际情况来看，头部主播仍然拥有无可替代的号召力，但平台、商家和消费者也都在谨慎地审视头部主播，逐渐对大主播们祛魅。

各大平台已经开始减少对于头部主播的流量倾斜，支持中小主播和店播，尝试构建更加可控稳定、可复制的直播生态。

如2024年，抖音电商来自货架场景的GMV占比已经超越40%，店播GMV占比略超30%。在占据剩下约30%GMV的达人直播中，头部达人和中小达人的贡献约为三七开。具体而言，百万粉丝以上的达人直播对GMV大盘的贡献仅占9%。

 图源：36氪未来消费

显然，行业格局正在悄然转变，头部主播的优势虽仍在，但不再是唯一的主角，中小主播和店播也迎来了更多发展的机会。

总而言之，这个时代从不缺神话，但神话背后，永远是多数人的脚踏实地。当流量光环褪去，直播电商终将回归商业本质：没有谁能靠运气一直站在潮头，只有真正理解用户需求、敬畏行业规律的人，才能在这场冰火交织的浪潮中，找到属于自己的位置。