德国电商加速爆发，全年销售额将破7500亿大关

一、德国电商市场加速发展

随着互联网发展和智能手机的日益普及，以及消费者消费观念的转变，德国电商市场近年来一直保持着稳定的增长态势，前景可谓一片光明。

消息显示，近日，德国零售协会（HDE）通过对德国线上销售市场的深入研究和调查，发布了《2025年电商市场监测报告》，由于德国电商行业发展势头超出此前预期，因此报告中，该协会上调了对2025年德国电商销售额的增长预期，预计全年销售额将达到924亿欧元（约合人民币7505亿元），同比增长4%，作为对比，此前的预期增长率是3.4%。

2025年德国电商销售额将达924亿欧元 图源：DHE

对此，德国零售协会副总经理Stephan Tromp表示：“在经历了数年的低迷之后，在线零售再次成为德国零售业明显的增长引擎。尽管消费者情绪总体上不尽如人意，但在线零售商的销售额仍比上一年大幅增长。”

其中，食品和药店两大业务是德国电子商务市场增长的主要支柱，数据显示，过去三年中，德国食品业务在线销售份额增长了超8%，而药店行业在线销售份额则增长了9%以上。

报告还指出，线上市场中的平台型电商发挥重要了增长功能作用，2023年，平台型电商占德国电商总销售额的54%，到2024年，这一数值进一步增长至57%。

平台型电商推动德国电商市场加速增长 图源：E-commerce Magazin

此外，跨境电商也是德国电商市场上一股不容小觑的力量。经德国零售协会统计，到2024年，海外在线供应商的销售额将达到约89亿欧元，占在线销售总额的约10%。其中，仅拼多多Temu和快时尚平台Shein贡献的销售额就达到约27亿至33亿欧元。

当然，二手转售市场的销售份额同样也值得关注。数据显示，2024年，德国二手商品线上销售额同比增长7.2%至99亿欧元，超过新品在线销售额增速（3.8%）。目前，德国二手经济畅销商品主要包括时尚配饰、书籍和电子产品，但也呈现出向其他类目扩展的趋势，这表明当地消费者对二手商品的接受度正在持续提高。

德国二手电商销售额持续上涨图源：HDE

对此，Stephan Tromp表示：“二手行业正变得越来越重要，这是一个快速增长的市场。很多人希望少花钱，因此选择更便宜的二手商品。”

二、吸引大批电商实力玩家

一条火热的赛道永远不缺前来掘金的人，德国电商市场前景如此广阔，自然也吸引来了大批玩家，其中，亚马逊可以说是实力最强的。

最新数据显示，2024年，亚马逊德国站点的电商收入达到396亿欧元（约合人民币2982亿元），同比增长8.7%，超过了德国电商市场整体增速，断层领先其他平台排名第一。与此同时，德国也成为亚马逊最大的海外市场，其贡献的收入占到亚马逊全年总收入的6.4%。

2024年亚马逊德国站收入达到396亿欧元 图源：ecommercenews.eu

值得一提的是，目前亚马逊在德国市场的规模还在不断扩大，截至今年年初，亚马逊在德国的固定员工数量已超过4万人，相比去年增长了4000人。与此同时，该巨头还计划在德国萨克森-安哈尔特州和巴伐利亚州新建两个物流中心，“继续在这里投资发展。”

除了跨境平台，德国本土电商也是人才辈出，OTTO就是其中的优等生。

财报数据显示，2024年OTTO依托市场平台的强劲扩张实现了9%的GMV增长，达到70亿欧元，活跃客户突破1200万，市场和广告收入分别大涨24%和25%。

OTTO全年业绩实现增长 图源：OTTO

有意思的是，亚马逊、OTTO等平台在德国市场闷声发财，让其他电商玩家十分眼红，纷纷赶来分一杯羹。

今年3月底，知名内容电商平台TikTok Shop便正式宣布将在欧洲开放三个新站点，为面向欧盟市场的跨境卖家提供更多业绩增长机遇，其中就包括德国。值得关注的是，TikTok Shop还在4月份更新了欧盟跨境POP入驻标准，不仅支持具备亚马逊、eBay、Wayfair等第三方平台运营背景的卖家快速入驻德国等市场，而且为美区卖家开通了绿色通道，大幅降低了进军欧洲的准入门槛。

TikTok Shop德国站上线 图源：American Express

可以预见的是，随着TikTok Shop等新兴平台的入局，德国电商市场竞争将越发激烈，未来，各巨头之间的博弈或将重塑德国整体市场格局，而持续创新和本地化运营也将成为必不可少的制胜关键。