小鹿茶独立运营,咖啡女王变茶饮女王?

小鹿茶独立运营,咖啡女王变茶饮女王?_人物_电商报

近几个月来,茶饮市场暗流涌动,而今,小鹿茶掀起巨浪。

在今年4月10日,瑞幸咖啡上线茶饮产品小鹿茶,其依托瑞幸咖啡全国40个城市的3000多家门店进行运营

瑞幸咖啡请明星代言小鹿茶,新式茶饮很快受到年轻人的追捧。小鹿茶的品牌效应很快建立起来了,为了实现规模化运营,小鹿茶近日宣布独立运营,以科技公司定位,做起了新零售,并且以新零售的玩法招募合伙人。

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小鹿茶运营不到5个月,快速宣布独立,这只有被称为唯快不破的咖啡女王钱治亚有这种魄力。从成立18个月就上市的瑞幸咖啡可见一斑,茶饮女王的桂冠,钱治亚志在必得。

布局下沉市场

瑞幸咖啡的门店大多集中于一二线城市,利用瑞幸咖啡拥有的强势品牌,小鹿茶迅速在茶饮市场占据了一席之地,增长迅猛,销售情况远超公司预期,这让钱治亚看到了双品牌差异化运营的机会。

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瑞幸咖啡瞄准的是一二线城市的办公商务场景,而小鹿茶则面向三四线城市的休闲场景。她希望借助小鹿茶品牌加速拓展三四线市场,小鹿茶代替咖啡实现引流,有效解决了下线市场咖啡需求不足的问题。

我们知道,天猫、京东用拼购往下沉市场走,加上原有市场优势,都变成了“双腿走路”。瑞幸对标的星巴克,也在大肆往下沉市场扩展。

基于“多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费群体将是整个中国消费品行业未来发展的趋势。”的观念,钱治亚也看重了下沉市场,只是她换了“以茶代咖啡”的打法,她的这种多品牌战略匹配符合新生代的消费思维和消费行为。

而“唯快不破”是瑞信咖啡上市后,业界帖在钱治亚身上的标签。这次她也延续了延续了瑞幸咖啡的快速执行模式,目前第一批小鹿茶门店预计10月1日之后正式开门营业,其品牌代言请的是当红小生肖战。而在加盟这块更是打出了“零加盟费”的新零售玩法一次吸引更多入局者。

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当然除了布局下沉市场、“双腿走路”的战略需要外,也让瑞幸咖啡保持漂亮的业绩多了一份保障,毕竟从咖啡女王变成茶饮女王少不了资本市场的加持。

咖啡女王速成记

2017年,滴滴在网约车江湖三年大战中称王了,它合并滴滴,收购Uber中国。钱治亚在这场战争中“拼死”保全了神州专车的江湖地位。

天才初定,钱治亚才有心思捧起一杯咖啡,在舒缓的音乐中与心灵对话。在这场自我的对话中,她突然萌生了开咖啡店的想法,生活中不只是有白开水,还有咖啡。

2017年11月,钱治亚离开网约车的江湖。她在朋友圈称,在神州工作10余年,很幸运和各位伙伴共事。所以,我会带着这份幸运创业,下一站,luckin Coffee,不见不散。

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就这样,钱治亚举着瑞幸的大旗杀进咖啡市场,斗志昂扬的高喊着“打败星巴克”,与当年“一日三送”的易迅叫嚣着打败京东有着雷同的片头。

在得知老部下要创业瑞幸咖啡时,陆正耀积极支持,他不仅借钱给她,而且还投钱,成为钱治亚早期的天使投资人。不但如此,他还拉了几个“媒体老朋友”为钱治亚组了一场饭局,托付大家多多关照。

在创业前期,钱治亚因找不到合适的办公场所,陆正耀将公司新大楼空余区域租了一部分给瑞幸咖啡。

有神州专车国企的背书,老东家的看好,而钱治亚驰骋商场十余载,其创业经验、人脉资源都助她在咖啡市场所向无敌。

瑞幸咖啡在朋友圈投入800万的广告费,借着高频次曝光和大力度优惠,在试营业期间,其已卖出500万杯,服务用户超过130万,瑞幸咖啡成为了一只极速奔跑的野兽。

钱治亚带着瑞幸咖啡一路高举高打,以每月开店87家的速度奔跑,仅一年,就开店2000多家,如此的彪悍作风,引起了资本市场的极大关注。大量的投资机构纷纷向钱治亚抛出橄榄枝。

在2018年12月,瑞星咖啡获得B轮2亿美的融资后,其估值高至22亿美元。而在这场咖啡战中,星巴克的市值已缩水了100亿美元,虽然在气势上瑞幸咖啡占了上风,但也是杀敌一千,自损八百,在这惊人的壮举背后,瑞幸咖啡烧了10个亿,亏损8亿多。

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为了实现“打败星巴克”的目标,钱治亚以闪电的速度将瑞幸咖啡送到了纳斯达克市场,此时瑞幸在18个月大,刷新了一家公司从成立到IPO的最短时间。

上市后的瑞幸咖啡,有了资本的加持,更是一发而不可收,目前以开店3000多家,仅此于星巴克的门店。不到两岁的瑞幸咖啡已经可以跟在中国20余年的“咖啡界老大哥”星巴克比肩了,其超越星巴克可能只是时间问题。

如今,瑞幸又多了小鹿茶!

钱治亚蒙眼奔跑?

面对外界对瑞幸咖啡盈利的质疑,有人说,瑞幸速度是狂奔,是蒙眼奔跑。其实不然,在瑞幸上市的首份年报上,钱治亚表示,由于规模效益、议价能力的提高,以及技术带来的运营效率提升和更高的门店销售杯量,瑞幸接近达到门店运营的盈亏平衡点。

我们说创始人的高度决定了企业的高度。早在创立瑞幸之前,钱治亚就有神州“铁娘子”之称。与她安静温婉的外面相比,她骨子里处处带着“狠”劲儿,做事雷厉风行。

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2005年,钱治亚在北大读完管理学硕士后,进入了北京华夏联合汽车俱乐部任副总裁,以一名“硬汉”的形象进入汽车行业。

机缘巧合,2007年,陆正耀从通讯行业杀入汽车行业,创立神州租车。此时钱治亚入了陆正耀的“法眼”,他想尽办法将钱治亚挖了过来。

钱治亚从此成为神州租车的元老级人物,一干就是10年,从行政人事一路成长为神州租车和神州优车的COO。

她在汽车江湖纵横十几年,没有让陆正耀失望。陆正耀说,“作为神州在全国300个城市、1000多家门店、10万多台车超过4万员工的大管家,自己每次在外面见合作方聊完就走,具体的细节是钱治亚负责的”。 足见陆正耀对钱治亚的信任和肯定。

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而正是这样的工作强度使钱治亚爱上了咖啡,咖啡的梦想种子早已深埋心中,只要合适的水、阳光就能发芽了。

在三年的网约车大战中,她看到了互联网创业的机会,找了咖啡创业后秀之秀的模式。于是善于规划、执行力又强的钱治亚带着浓郁的咖啡情结走访调查,发现除了星巴克,用户选择少得可怜,而且咖啡消费价格又高,她找到了行业的痛点,发现国内咖啡市场还真是一片蓝海。

说干就干,钱治亚准备了10亿创业资金,开始了咖啡创业的寻梦之旅。摘掉神州优车COO的光环,她一头扎进咖啡创业,从“星巴克”那开始吆喝,以“网约车”模式开始烧钱,流量稳定后,又以“拼多多”的思维进入下沉市场。

钱治亚不仅成为传统咖啡市场的搅局者,而且即将掀起茶饮市场的巨浪,“唯快不破”的背后,一定还有王兴式的“无界”。

造富神话

以瑞幸目前47亿美元的市值来看,钱治亚身价超过9亿美元,折合人民币70亿元,又一个互联网造富的神话。

当然,70亿的身价目前还只是一个数字,但钱治亚将其变成现金也只是时间问题,毕竟咖啡门店扮演的引流角色作用已经显现,“从咖啡开始,我们的使命是成为每个人日常生活的一部分。”未来相关的配套产品或衍生品经陆续发力,盈利指日可待。

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钱治亚先将小鹿茶“放出去”作为独立品牌竞争,实行“新零售运营合伙人”模式,最大程度解决品控和效能问题。小鹿茶之后,或许又有新的独立品牌冒出来也不足为奇。钱治亚的这套降维打法着实是高,从咖啡、茶饮再到轻食,其完成了“高频到低频”消费品类的覆盖。

也许此时正捧着小鹿茶的钱治亚在赶往“茶饮女王”的路上,不由地感叹,原来在白开水之外,除了咖啡,还有小鹿茶!

本文链接:http://www.dsb.cn/105664.html 来源:电商报 作者:电商报 吴昕

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