揭秘麦当劳创始人:麦当劳是他骗来的!卖地皮才是主业?

大佬说 2021-03-04
人物 2021-03-04 17:12:35 评论 0

作者 | 吴昕

来源 | 大佬说(dalaosay)


1974年,麦当劳的“创始人”雷·克拉克去大学演讲。

演讲途中,他问台下的学生们:

“你们谁告诉我,我是做什么的?”

大家面面相觑,回答,你是做汉堡的啊!

雷·克拉克摇了摇头,说,“我真正的生意其实是房地产!”

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很多人以为这只是个段子,却不知道此话所言不假,麦当劳的确是家地产公司。

很多人也许没想,如今,地产出租和品牌授权的收入贡献了麦当劳的主要利润,而卖卖汉堡薯条只不过是麦当劳的副业!


一、麦当劳最开始其实是个烧烤店?


20世纪30年代,美国正值经济大萧条,万业寂寥。

街上大大小小的餐厅半关半开,因为餐厅实在太贵,大家钱包空空,吃不起。

美国人嫌做饭麻烦,可再穷,也不能不吃饭,于是不需要服务、缩短了用餐时间和程序,价格又优惠的汽车餐厅业态便首先在南加州地区兴起,逐渐遍布整个美国。

1937年,眼见汽车餐厅生意红火,Maurice McDonald和Richard McDonald两兄弟打算加入这场“战役”,他们在加州的圣贝纳迪诺小镇创办了一家汽车餐厅,起名Dick and Mac McDonald,卖点烧烤。

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干了11年后,麦当劳兄弟才发现,自己的餐厅作为一家烧烤店,利润最高的竟然不是烧烤,而是汉堡,于是二人两人就决定改革转型做快餐,卖卖薯条汉堡。

他们将菜单的25个菜品精简为9个,引入全透明式厨房,并对制作汉堡的过程进行了标准化和流水线化的规定,大大降低了汉堡的制作成本。

别的快餐店汉堡卖30美分,麦当劳就卖15美分;别的店炸薯条10美分,他们就卖5美分,愣是把价格打下了整整一半,便宜实惠。

为了吸引更多的人来麦当劳,兄弟俩雇了一名设计师设计了麦当劳的双抛物线“M”的logo,又用黄色的霓虹灯装饰上,非常显眼。价格+显眼的LOGO搭配,很快,来麦当劳的客人络绎不绝。

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虽然麦当劳兄弟创造了最初的麦当劳,但是真正让麦当劳这个金字招牌走出加州,走向美国,甚至是全世界的,还是一个名不经传的“骗子”推销员:雷·克拉克(Ray Kroc),他骗来了整个麦当劳,甚至还差点让麦当劳兄弟气急心梗……


二、雷·克拉克与麦当劳

1902年,雷·克拉克诞生在美国芝加哥市的一个捷克裔的家庭。

一战期间,他曾加入军队,受训成为一名救护车司机,可还没等上战场立功,一战就结束了。

毕业即失业,没有什么学历的克拉克实只能四处谋生。

他曾做过纸杯推销员,做过酒吧里的钢琴演奏师,做过爵士乐手,甚至还和几个兄弟捣鼓过一个小小的乐队,希望他们能早日靠摇滚出名,然后在世界巡演。

但梦想终归是梦想,没有天赋和机会,音乐就不能当饭吃。克拉克和朋友组建的小乐队很快就被解散,经济上窘迫不已的他只能被迫转行,当一名销售混口饭吃。

推销的途中,克拉克无意中得知自己的一位客户发明了一种新型的多功能奶昔搅拌机,拥有商业直觉的他觉得这个东西未来肯定会“风靡美国”,于是他不惜倾家荡产向银行抵押了自己的房子和所有财产,只为得到这个奶昔机的独家代理权。

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可惜奶昔机并未如克拉克所愿那样畅销。

为了推销奶昔机,他跑遍了整个美国。可推销了17年,这些奶昔机还没卖出去多少,甚至每天能卖出一台就算“业绩不错”。

转折发生在1954年。

那年,克拉克已经52了,眼看自己的人生没什么奔头,他正准备“金盆洗手”,就在那时,一个电话打过来。

对面是麦当劳兄弟,他们听说了克拉克的新型奶昔机,打算为购置一些放在餐厅制作奶昔。

麦当劳兄弟一开口就要了8台,而克拉克听到这个数字的第一反应不是“终于卖出去了”,而是“他们是不是在耍我?”

要知道,8台奶昔机一天能制作上千杯奶昔,就算是专业的奶昔店,店里也只敢配2-3台奶昔机,一天最多也就卖个百来杯。

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疑惑之下,克拉克带着奶昔机亲自前往加州。看着麦当劳门前络绎不绝的客人和标准流程化的厨房,以及让人难以置信的低价,克拉克立马判断出来:这家汉堡店一定大有前途!

他立马找到麦当劳兄弟,跟他们说:“我推销这么多年,从来没见过这么有潜力的餐厅!我们一起在全美推广这个商业模式吧!”

麦当劳兄弟面面相觑,没有答应这个提议。


三、骗来的麦当劳

麦当劳兄弟都是小富即安的人,十几年来,麦当劳做的再好,他们也没想过走出加州。

如今,二人年龄大了,更是不想东奔西走,他俩只想安安稳稳的过完下半生。


而52岁的克拉克却不肯放弃,他磨了半天嘴皮子,看麦当劳兄弟实在是心意已决,只能退而求其次要来了代理权,准备自己给麦当劳做推广。

即便如此,墨守成规的麦当劳兄弟还是不肯冒险。

虽然给了克拉克代理权,但他们在和克拉克签订合同时增加了很多的限制

比如克拉克相对麦当劳的门店做任何修改都必须要经过兄弟俩的同意,这也直接为克拉克离开麦当劳兄弟埋下了隐患,此为后话。

1955年,在麦当劳兄弟的授权下,第一家真正的麦当劳开在了伊利诺州德斯附近。


得益于克拉克的强力推销,到了1960年,他已经拥有了228家麦当劳,每年的营业额就达3780万美元。

但是随着麦当劳的增多,克拉克已经不仅仅只满足于做一个连锁餐厅的代理人。

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1956年,克拉克在律师的建议下成立了麦当劳地产公司,并找到一个叫索恩本的人担任麦当劳的财务总监,悄悄地为决裂做准备。

同时,他想将麦当劳做的更大,改变店里的陈设和快餐种类,甚至是经营模式,但当初签下的一纸合约让他备受桎梏,天天要为店里的一丁点改动和麦当劳兄弟吵架。

更何况,麦当劳兄弟“压榨”克拉克丝毫不手软。

根据当时的合同,每开一个加盟店,克拉克只能得到分店净利润的1.4%,其中麦当劳兄弟还要抽成0.5%,而每开一个新加盟店时,克拉克还要自己掏一部分钱支持新店。

1961年,麦当劳228家的餐厅营业额有3780万美元,麦当劳兄弟仅抽成所得利润为19万美元,而克拉克的公司盈利只有7.7万美元,这让克拉克再也忍不下去了。

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这一年,克拉克彻底和麦当来兄弟决裂,通过合同上的漏洞和转让公司经营权等手段,仅仅花了270万美元,就将美国全部的麦当劳餐厅、商标和版权、烹饪配方全部“骗”到了自己的手里!

从此以后,麦当劳除了“McDonald's”这个名字外,与麦当劳兄弟再无半点瓜葛。


而麦当劳兄弟,也仅仅只保留住了当初开的第一家店,并把麦当劳改名为了大M餐厅(The Big M)。

有意思的是,在夺走了麦当劳兄弟的麦当劳后,克拉克可能还觉得“报复”的不够过瘾,他在兄弟俩的大M餐厅对面重新开了一家麦当劳,把人家的客人全部夺了过来。


而最后,创造了麦当劳的麦当劳兄弟不得不关门大吉,晚年在郊区靠着剩下的钱,羡慕的看着克拉克越做越红火的麦当劳,过着节俭的生活。


四、进军地产

彻底接管麦当劳后,克拉克对麦当劳的经营模式进行了自上而下的改革。

他首先提出了QSCV(Quality-品质,Service-服务,Cleanness-清洁,Value-物有所值)理念和经营系统,并将麦当劳的汽车餐厅全部改成了室内餐厅,为麦当劳配备了统一的桌椅;

他和团队不断研发新快餐,成功将炸薯条、麦香鱼、巨无霸、苹果派等产品加入菜单;

1967年,克拉克更是对麦当劳的管理团队进行全面整改,裁撤了创始元老索恩本,任命一个叫特纳的人新任麦当劳的CEO……

几番整治下,麦当劳在美国的利润营收和增长数额逐渐趋于稳定,不仅开启了全球扩张的步伐,还开始进军地产

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最开始“进军地产”的想法是克拉克后来裁撤的索恩本想出来的。

当时克拉克刚刚全面接管麦当劳,因为之前刚花了一笔巨款买下了麦当劳的版权,所以彼时他们的账上并没有稳定现金流以供后续的改革和扩张。

为了解决这个问题,索恩本对克拉克说,“不要搞什么合伙加盟了,我们直接拿剩下的钱去买地!什么地段好,我们先买下来,然后扩张的话,让加盟商来租我们的地,给我们交租金和加盟费!而且有了地,我们直接可以去银行抵押贷款啊!未来地要是升值了,我们稳赚不赔!”

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克拉克一听,觉得这个办法简直妙极了。他立马下手对麦当劳的商业模式进行整改,设了两个加入麦当劳的方式:

一、直营,麦当劳自己运营开店。收益全部归麦当劳自己;

二、加盟,加盟商运营餐厅,麦当劳向加盟商收取一部分抽成。而这部分抽成主要包括两项,一项是加盟费,一项是房租。

麦当劳会考察一块地皮或者一家店铺,跟地产商买下地皮或和房东谈好租期和租金,然后再把这个店铺出租给加盟商,向加盟商收取20%的租金,并根据地产升值的情况进行相应的递增。

没错,开一家麦当劳,对方赚的不只是加盟费,还得付房租!


据麦当劳2016年的财报显示,当年麦当劳有 31,230 家加盟餐厅,大概有47%(14763家)的加盟餐厅要不只交加盟费,还要交地租和房租。

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那一年,麦当劳的租金收入为61亿美金,加盟费只是租金的一半,30亿美金……简直就是一本万利的好生意!

所以,麦当劳的表面是卖汉堡的,你不知道,他其实是在卖地皮!


五、麦当劳在中国炒地皮吗?


如今,麦当劳已经遍布全球,在各个国家拥有无数分店,那么问题也随之而来,在中国的麦当劳,也敢这么炒地皮吗?

举个例子。众所周知,1990年,中国内地首家麦当劳在深圳罗湖的东门老街开张,如今开业经营已经33年。

这家店目前仍是麦当劳在中国最具标杆性的门店,也是麦当劳全球连锁店营业额最高的餐厅之一。

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但随着时代的发展,深圳的东门步行圈核心地段已是一铺难求,其周围店铺的租金动辄数万甚至数十万起步。


而麦当劳,丝毫不用担心租金涨价的问题。

在2012年的《公司与企业家》杂志里,曾有文章谈到此问题,说在深圳光华店的麦当劳里有一位餐厅经理曾和记者说:


“我们不用担心这个问题,因为这家门店在很早之前就已经被麦当劳总部买下来。

一个化名为李文羽的麦当劳地产离职员工曾透露:


“麦当劳的自持商铺一般会把用不完的一些店面分租出去,收取租金。而这类商铺所产生的房地产盈利很高,并且商铺的增值溢价也很高。例如光华店,麦当劳在一层只给自己留了一个较小门面,设有外卖柜台和引导客人的服务生台,其主餐厅设置在二楼。麦当劳将一层的多家店铺均出租给了小商家,包括服装店、鞋店、小吃店等……一间店铺根据当地的放假收取几十到几百万不等。”

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如今,在中国的成千上万家麦当劳,除直营店外,加盟店仍采用这种收取地租+房租+加盟费的方式,但是炒地皮,是万万不行的。

因为根据相关政策规定,外资在中国直接投资房地产和购地建房是有很高的条件限制。

曾任麦当劳中国公司高级副总裁的赖林胜曾经透露,


“由于麦当劳认为中国的商圈还在变化中,出于对投资风险的考虑,所以不买地自建或买入店铺,主要以租赁为主。”


而这也使得麦当劳在美国那套靠地产租给加盟商获取利润的商业模式在中国无法运行。

事实上,近年来麦当劳在中国的股份不断转让也体现了这一问题。

2017年1月9日,中信股份曾发布公告表示,中信股份、中信资本和凯雷拟通过中信间接非全资附属GrandFoods Investment Holdings Limited(买方)收购麦当劳中国大陆和香港地区业务的控制权益。

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这其中最直接的体现,就是麦当劳改名,成为了“金拱门”。


至于甘愿将自己的控制权转让给中信,原因则是麦当来近年来在中国的业绩并不理想,只能靠纯餐饮和部分租金获取利润。

直白点来说,就是身为地产公司的麦当劳在中国没法炒地皮。


加上近年来越开越好的肯德基,汉堡王,和中国的“汉堡包”德克士等一系列餐厅的竞争,麦当劳能从餐厅获取的收益越来越小,不得已之下转让了自己在中国的部分经营权。

有趣的是,在中信股份入主麦当劳中国三年后,也计划将持有的部分股份进行转让……

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砸重金买下的股权竟然要转让?如果真的赚钱,谁还会轻易移交控制权呢……

实际上,麦当劳当前的利润连年下滑,而未来预期的利润也不高。2019年,在本土化过程中遭遇瓶颈的麦当劳试图下沉到三四线城市,但如今看来,效果并不明显。

麦当劳,接下来在中国还要怎么走?也许它该抬头看看近年来在中国本土化越做越好的肯德基了。


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吴昕

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