我为什么不看好泡泡玛特?

电商之家 2021-03-30 10:01:26
零售 2021-03-30 10:01:26 阅读 2150 评论 0

一、上市百日,市值腰斩

出来混,迟早是要还的。

3月26日,泡泡玛特发布了2020年财报。财报显示,泡泡玛特2020年全年营收达25.1亿元,实现同比增长49.3%,经调整后净利润为5.9亿元。值得一提的是,2020年泡泡玛特海外收入同比增长176%,在疫情肆虐的大背景下逆流而上。

然而,泡泡玛特持续火爆的背后也藏着隐忧。2018和2019这两年,泡泡玛特的营收增幅分别达到 225% 和 227%,净利润增幅则分别达到 62 倍和 3.53 倍。结合去年财报开看,其增速明显放缓。

另外,去年销售成本从5.93亿元增长到了9.19亿元,增长了55%,经销及销售开支从 3.63 亿元增加到 6.3 亿元,增长了73.2%,均明显高于业绩增速。

或许是因为资方对其业绩感到担忧,今年泡泡玛特的股价出现大幅下跌,从高点2月17日的107.60港元,在3月23日收盘时已跌至54.20港元,区间跌幅达到50%,市值蒸发596亿元人民币。

当然,一时的股价并不能说明太多问题,而且这与泡泡玛特曾经的低估相比根本不算什么。

熟悉泡泡玛特的人都知道,它不止上市过一次。2014年,泡泡玛特选择在新三板上市,上市三年念念亏损,净利润从-277万扩大到-2480万,不得已于2017年悻悻退市。

此后,创始人王宁痛定思痛,砍掉化妆品、服装等品类,将经营的核心聚焦到“潮流玩具”上,让公司起死回生,营收和利润连年增长,因此也得到了资本的青睐。

即使如此,我依旧不看好泡泡玛特,因为它的商业模式,注定了无法长远。


二、为什么不看好泡泡玛特

泡泡玛特是由两个标签组成的,一个是“潮玩”,一个是“盲盒”。潮玩是它的产品属性,而盲盒是它的产品玩法。

潮玩,是上个世纪末从香港地区流行过来的叫法。1998年设计师Michael Lau结合街头文化和运动,在香港潮流杂志发表了原创漫画《Gardener》,并于一年后将漫画人物制作成6英寸的搪胶玩具售出,引起了巨大反响。

从此,潮玩和儿童玩具被彻底区分开来,成为一种艺术玩具,或者说是设计师玩具,即由艺术家或设计师制作的玩具和收藏品。

潮玩,无非讲究两点:工艺和设计,但泡泡玛特这两点都不占优势。

在黑猫投诉上,关于泡泡玛特的投诉有3000多条,其中大部分是关于质量问题的,可见其做工并不太好。而泡泡玛特每款产品的发售量是非常有限的,换货耽误的时间会给用户带来不少损失。

至于设计方面,泡泡玛特的抄袭“黑历史”在潮玩圈子里也是人尽皆知的。比如下图中抄袭DollChateau社的这款“蜻蜓”,不知道的人可能还以为是“联名款”。

所以,单就“潮玩”来说,泡泡玛特并不算出彩,甚至还劣迹斑斑。它真正成功的点在于“盲盒”的玩法。

可能有人不太了解泡泡玛特的盲盒玩法,我简单介绍一下。泡泡玛特采用“固定款+隐藏款”的形式,1小箱泡泡玛特盲盒中有12个常规款娃娃,构成了一个完整的系列,这样的12小箱又组成了一大箱,而一大箱中还存在一个隐藏款娃娃。也就是说,抽中隐藏款的概率是0.69%。

这种玩法其实并不陌生,比如我们小时候常吃的“小浣熊干脆面”里的“水浒卡”,就采用了相同的思路:用抽奖+集换的方式刺激消费者的购买欲。只不过泡泡玛特直接去掉了无用的“干脆面”,直接将里面的“奖品”拿出来销售罢了。

而且,当年干脆面流行的时候,国内电商并不发达,即使抽到了稀有款,最多只能和周围的人交易,无法将其快速变现。但现在二手电商非常发达,抽不到的款式,直接上电商平台买就行了。

没错,泡泡玛特最大的交易平台就是闲鱼。一个Molly(泡泡玛特热门系列)的隐藏款式,在闲鱼上能被炒到千元,身价直翻二十倍。

你觉得这个价格很离谱吗?但要知道,一个泡泡玛特盲盒要59元,如果要买到隐藏款,按照概率来算就要买144个,也就是花费8496元,这样看来还是可以接受的。

可能有人会问,既然盲盒在二手市场这么火,泡泡玛特为什么不自己做个电商平台呢?这就要涉及到法律问题了。

如果只是单纯的潮玩,那就只是正常的零售,没有任何问题。可一但制造商参与到交易环节中,性质就变了,很可能有博彩的嫌疑。就像斗地主里能用钱买欢乐豆,但不用用欢乐豆换钱一样。

可是,大家都知道,大多数人买泡泡玛特并不是真正喜欢玩偶本身,而是喜欢这种抽奖的快感,以及对一夜暴富的渴望。如果官方不鼓励交易,则会打击消费者的积极性;如果鼓励交易,又会面临监管的风险。

依赖于二手电商交易平台,无疑是泡泡玛特不被看好的一大因素。

除此之外,泡泡玛特的IP也是一大硬伤。其招股书显示,在2019年,基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品产生的收入达到4.56亿元,单一IP占比为27.1%。但Molly这个IP也是它买来的,说明公司自己本身并没有开发IP的能力。

对于潮玩来说,IP就像是骨髓,不停地制造新鲜血液。而且泡泡玛特,则像是一个失去造血功能的病人,要靠外界不停地输血维生。这种不健康的发展模式,自然不会被看好。

泡泡玛特创始人王宁曾经描述过未来的愿景:“我自己觉得五年以后,我们有可能是国内最像迪士尼的公司,最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影,而是我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团。”

如此看来,泡泡玛特并非不知道自己的症结所在,只是要花多少时间治好它,仍旧是个未知数。

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